Каждый написал о контент-маркетинге, но не каждый разобрался, как его делать.

Копирайтеры переквалифицировались в контент-маркетологов. Вчерашние SEO- и SMM-студии превратились в контент-маркетинговые агентства. Все делают контент-маркетинг, и всем делают контент-маркетинг.

Рынку нужны стратеги, авторы и редакторы. С опытом и без. Со знаниями и без. С желанием и без. 

Все больше статей, видео, инфографики, постов, — плохих, хороших и никаких. 

Без остановки на нас сыплются статьи на одни и те же темы, со смыслом и без, читабельные и нечитабельные, веселые и скучные. 

И даже если качество всего производимого контента будет только повышаться, потребители проигнорируют большую часть публикаций. Это предвидели еще два года назад: 

Прогноз начинает сбываться

Популярность и неправильное понимание контент-маркетинга привели к тому, что бизнес начал создавать контент еще активнее. О последствиях неправильного понимания контент-маркетинга я писал в статье «Копирайтер — не контент-маркетолог: подводные камни профориентации», — это одна сторона медали.

Другая сторона — процессы в контент-маркетинге как таковом еще не отлажены, существует ряд представлений о том, каким должен быть контент-маркетинг и как его делать, но успешных кейсов мало. Мы перенимаем опыт западных компаний и пытаемся адаптировать его в наших реалиях. Что-то срабатывает, что-то нет. При том, что на западе контент-маркетинг тоже остается зверем не изученным: только 30% b2b-компаний считают свой контент-маркетинг эффективным.

Получаем рынок контент-маркетинга, который находится в таком состоянии:

— пробел в навыках: агентствам не хватает экспертизы в продуктах клиентов, а клиентам не хватает экспертизы в контент-маркетинге;

— SEO-, SMM-, копирайтинг-агентства оказывают стандартные услуги, но под вывеской контент-маркетинга;

— на рынке не хватает экспертов к контент-маркетинге, поэтому он принимает всех, кто назвался контент-маркетологом. Мы видим все больше поверхностных статей на всевозможные темы.

Вопрос в том, в каком виде контент-маркетинг закрепится как инструмент — сведется ли он к «больше контента» или к продуманным стратегиям. Распространение контент-маркетинга может сыграть злую шутку с брендами — лавина контента ведет к появлению новых защитных механизмов. Не получив полезной информации, получив трижды пережеванный контент, набор прописных истин или безразличных отписок, потребитель уйдет и не вернется. 

Сделайте все для того, чтобы перейдя на страницу сайта, читатель не ушел равнодушным (Как это узнать? В правильном контент-маркетинге для этого есть много метрик). Вот шесть важных правил, которые помогут компании построить надежные коммуникации с потребителем.

1. Стройте отношения, а не бросайтесь в аудиторию контентом

Но те, кто делает контент-маркетинг правильно, — выиграют. Контент-маркетинг — это не конвейер контента, — это четкое понимание, где, когда и как нужно коснуться потенциального клиента. Стратегия, план и контент. Правильный контент-маркетинг попадает в целевую аудиторию, а не распыляет себя на всех и вся.

Михаил Руденко, директор агентства Subdevision, написал емкий комментарий в обсуждении контент-маркетинговой стратегии AmoCRM: 

Контентная стратегия, как часть глобальной коммуникационной стратегии бренда — это не ответ на вопросы «как», «где» и «как часто». Это очень подробный, развернутый и понятный ответ на вопрос «зачем?». Зачем компании контент? Трафик, узнаваемость (?), регистрации — это не цели. Это задачи. Цель — описать зачем всё это. Зачем AmoCRM существует на рынке? Зачем каждый раз они пишут о том, как плохо работают менеджеры по продажам в разных отраслях? Для чего они это делают? Ответы на эти вопросы невообразимо далеки от понятий «трафик» и «регистрации». Даже от понятия «прибыль» они далеки. А самое главное, что эти цели лучше всего видит сам Михаил Токовинин. И ответы на именно эти вопросы, я подозреваю, он ожидал увидеть в контент-стратегии. Чтобы понять — соответствуют ли они его видению или нет. Контент — это универсальный инструмент построения отношений. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами? Заметьте — не «какой контент им интересен?». А «какие взаимоотношения». Это совсем другой уровень погруженности в бизнес. Основа здесь — позиционирование. Именно в поддержке и подтверждении позиционирования и кроется ответ на этот вопрос. И это только одна часть стратегии — вопрос смысла. 

Есть еще стратегические вопросы реализации контента. Какие ресурсы в компании понадобятся для реализации редакционного плана? Какие роли в формировании контента есть, как выглядит структура их ответственности? Как выглядят бизнес-процессы создания контента? Насколько сложно встроить эти бизнес-процессы в уже существующие в компании процессы?

Ответы на эти вопросы и формируют, как мне кажется, стратегию контентной коммуникации.

2. Дружите с аудиторией

У меня есть друг, который время от времени кидает ссылки на интересные статьи. Когда я получаю от него ссылку, я уверен, что там что-то полезное, даже если там сумасшедший заголовок. Имя этого человека рядом со ссылкой — для меня знак качества. 

Станьте для своей целевой аудитории таким другом, который делится полезной информацией. 

Побеждает на самом деле неравнодушие. Вам попросту должно быть не все равно — получит ваш читатель какую-то пользу или нет. Когда вы сами полны интереса к теме, получаются интересные, вовлекающие, насыщенные материалы. А не очередной список из 20 пунктов «Что должен уметь начинающий руководитель».

Выделяйтесь подходом к своим читателям. Создавайте самый интересный контент, на который способны. Поддерживайте связь с читателями, отвечайте на комментарии, не игнорируйте обратную связь. Вложите в свой контент истинную страсть — это трудно, но это окупается.

Но помните, что контент изначально обезличен — когда потребитель находит полезную информацию, он не интересуется, кто автор. Бренд для него вторичен. Только планомерная непрекращающаяся работа даст вам шанс войти в круг доверия своих потребителей.

3. Найдите «своего» контент-маркетолога

Своего — значит такого, которому вы бы доверили общаться с клиентами от имени вашей компании: надежного, разбирающегося в вашем бизнесе и, что не менее важно, в контент-маркетинге.

Денис Савельев в презентации «Контент-маркетинг в яме» перечислил способы привлечения внимания:  

— Глубокое знание автором темы (экспертиза).  

— История, сюжетность, сторителлинг. 

— Узнаваемые детали («как верно подмечено»!). 

— Интересные (оригинальные) авторские мысли. 

— Эмпатия, доверительная интонация. 

— Неоднозначность, даже доля эпатажа.  

Если ваш контент-маркетолог или автор не сможет этого обеспечить, — бренд померкнет в серой массе конкурентов.

Ищите контент-маркетолога для долгосрочного сотрудничества или выращивайте его сами. Да, погрузиться в ваш бизнес «со стороны» смогут единицы. Да, вырастить маркетолога сложно и рискованно. Делать правильный контент-маркетинг могут единицы. Но никто не обещал, что будет легко.

Вот, что пишет Максим Ильяхов о поиске редактора:   

«Если я найду нового хорошего редактора, я не порекомендую его к вам, я подключу его к себе, потому что работы только прибывает. Я не знаю, у кого кризис, но с 2006 года еще не было дня, когда у нашей артели не было очереди из клиентов.

Извините, ребята, но хорошие редакторы мне самому нужны.

Хотите себе хорошего редактора — выращивайте сами».

С контент-маркетологами это работает так же. Находите наиболее перспективных и обеспечивайте их лучшими условиями для работы: сначала вкладывайтесь в их рост, потом обеспечьте условиями для плодотворной работы.

 

Вариант проще и экономнее — обратиться в контент-маркетинговое агентство, которое уже откатало процессы. Везде есть плюсы и минусы, решать вам.

4. Пробейтесь сквозь фильтры

Думающие люди игнорируют заголовки вида «Вы не поверите, однажды Орбакайте…», «Вот это действительно для настоящих мужиков…», «Невероятно, ей было всего 15 лет, когда…». Такие заголовки оскорбляют людей как потребителей контента. 

Количество публикаций растет в геометрической прогрессии, они валятся на читателей снежным комом. Человек, который большую часть дня уделяет своей работе, просто физически не успевает все это читать. И он формирует предпочтения, лояльность только к определенным источникам информации, — остальные игнорирует.  

Многие люди из моего круга общения уже не замечают статьи с заголовками «Что делают успешные…», «25 способов как…», «3 причины для…». Дело не в манипулятивности подобных заголовков, а в перенасыщении ими, — слишком много бессмысленных статей публикуются под такими названиями. 

Когда информационное поле перенасыщается «цепляющими» материалами, они перестают цеплять.

Посмотрите на эти заголовки:

• 12 привычек богатых людей.
• 5 причин уволиться сегодня.
• 10 книг от гуру бетономешания.
• 13 провальных кейсов от гения копирайтинга.
• 5 признаков того, что ваш босс хороший человек.

Какой заголовок тут выигрывает на фоне остальных? Пожалуй, сложно выделить один. Хотя еще несколько лет назад каждый из них мог зацепить. Читатель клацнет по любому из них, потому что выбрать особо не из чего. И вот тут первую скрипку начинает играть содержание каждой статьи: читатель запоминает, кто предоставил ему полезную информацию, а кто нет, — и делает свой выбор, отсеивая бессмыслицу. Он становится приверженным читателем определенного медиа.

Важно: фильтры у разной целевой аудитории — разные. Погрузитесь в информационное пространство своей целевой аудитории, чтобы адекватно оценивать контент-план, а не опираться на свое субъективное мнение.

Кто-то «ослеп» к заголовкам с цифрами, кто-то игнориует заголовки с «Как я сделал...», — изучите общую картину, которую видит ваша аудитория, и найдите способ выделиться. Если в приведенный выше перечень заголовков поместить статью «Как Петр Бугаев заработал состояние на экскаваторах», глаз за него зацепится. Менее броский заголовок может выделяться на фоне броских, как черный цвет выделяется на фоне кислотных цветов.

5. Скоро будет еще сложнее: подрастает поколение digital

Чтобы не отставать от жизни, я со всем интересом наблюдаю за подростками. Это будущие клиенты, сотрудники, работодатели.

Иногда я захожу на популярные YouTube-влоги и читаю комментарии. Например, под видео влогера Хованского. Осторожно, ролик и комментарии более чем полностью состоят из нецензурной лексики. Обычно по прошествии времени Хованский признаётся в том, что  делает скрытую рекламу кинопремьер, «радиоктивных наушников» и финансовых пирамид.

 

Поразительно, как быстро подростки отличают скрытую рекламу от непроплаченных роликов. Они растут в реалиях скрытой рекламы и манипулятивных техник, их критическому мышлению позавидует любой маркетолог.

Зрители смотрят четырехминутный ролик, получая удовольствие от влогера, игнорируя при этом проплаченный месседж, который тот доносит на протяжении всех четырех минут. И следующие ролики будут смотреть, потому что лояльны влогеру. Это ли не удивительно? А ведь это платежеспособная аудитория, которая уже тратит миллионы рублей в Twitch каждый месяц, — сервисе онлайн-видеотрансляций. Например, одна только стримерша Карина зарабатывает сотни тысяч рублей на Twitch-трансляциях:

Поэтому, если ваш бизнес собирается выжить в будущем, привлекайте умы талантливой молодежи. Тех, кто мыслит так же, как ваши будущие клиенты.

Если игнорировать подростков — возникнут проблемы.

6. Перенимайте философию лидеров

Скот Аугтмон рассказал вдохновляющую историю о газете мебельного магазина, которое превратилось в издание национального масштаба. Можно сколько угодно призывать делать лучший контент, но без реальных примеров тяжело поверить, что все возможно.

В 1920-х компания-производитель мебели издавала газету для своих сотрудников. Статьи оказались настолько интересными, что работники давали почитать их соседям, а те с нетерпением ждали новых номеров. Арч Вилкинсон Шоу, основатель мебельной компании, зарегистрировал отдельный бизнесм для новостного издательства. Идея сработала, количество читателей росло. В 1929 году издание было переименовано в Business Week. Сегодня мы его знаем под названием Bloomberg BusinessWeek.    

Принципы, на который строился и продолжает развиваться BusinessWeek:

1. Делайте все наилучшим образом

Никаких «нормально», создавайте настолько хороший контент, какой только можете. И не делайте статьи по принципу «я тоже», внимание достается первопроходцам.

2. Мыслите как издатель

Наверняка вы слышали этот совет, но действительно ли приняли его за правило? Если бы Арч Вилкинсон Шоу не мыслил таким образом, маленькая газета вряд ли бы стала популярной за пределами мебельной компании.

3. Сфокусируйтесь на своей нише

Думайте о читателях, Арч Вилкинсон никогда не пытался сделать издание интересным «для всех». Знайте свою аудиторию и пишите для нее. Сфокусируйтесь.

4. Создайте свой узнаваемый стиль

Не пытайтесь повторить стиль Forbes или какого-нибудь другого издания. У BusinessWeek узнаваемый стиль подачи материалов, за который его любят.

5. Имейте четко сформулированную точку зрения на события

Люди с сильным характером притягивают, издания тоже имеют характер. Читатели могу быть согласны или не согласны с вашим мнением, но они не останутся равнодушны. Раскладывайте все по полочкам и четко формулируйте позицию по каждому вопросу.

--------------------------- 

Рассказывайте своей аудитории истории, которые им никто не расскажет, кроме вас. Делитесь настоящим опытом. Станьте для потребителей незаменимым источником полезной информации, как бы банально это не звучало. Подумайте, можете ли вы рассказать то, чего не расскажут ваши конкуренты?

Независимо от масштаба вашего бизнеса, вы можете стать «звездой» в своей нише. Изначально потребители ценят контент за его пользу, а не за то, кто его создал. Все в ваших руках.  

 

Правильный контент-маркетинг

Правильный контент-маркетинг — это не пачка статей в обертке с надписью «контент-маркетинг». Правильный контент-маркетинг — это правильное содержание ваших материалов и их адресная доставка потребителю, — содержание, на котором строятся доверительные взаимоотношения бренда с аудиторией, доставка туда, где потребителю удобнее вас читать. Контент-маркетинг сам по себе не ценен, и в мире ваших клиентов его не существует — существует только польза и доверие. 

Правильный контент-маркетинг делает тот, кто фокусируется на клиенте и ищет ответы на вопросы «зачем?» и «как?», а не погрязает в инструкциях «Как разработать контент-стратегию».

Задавайтесь правильными вопросами, думайте о потребителях, опирайтесь на логику, и уже потом заглядывайте в инструкции.

 

Об авторе: 

Роман Скрупник, 

коммерческий писатель и контент-стратег

 

Фото котов: Lori H