Чтобы общение с журналистами и редакторами СМИ приводило к публикациям, нужна подготовка. Рассказываем, как повысить эффективность ваших питчей: кому и как писать, и как найти ту самую тему, которая зайдет.
1. Определите целевые СМИ
Перед тем как продвигаться, определитесь с теми СМИ, в которых вы будете публиковаться. 99% предложений от PR-специалистов, которые приходят ко мне – не адаптированы под конкретное издание. Это значит, что для журналистов «Первого канала» и «Комсомольской правды» шлют одинаковую информацию. Но это плохо работает. Почему из 10 новостей журналист должен выбрать именно вашу?
Необходимо понять – какие СМИ, рубрики, программы и журналисты подходят именно вашему бизнесу. Следующий шаг – изучение редакции: понять стиль, ракурс, аудиторию. Например, «КоммерсантЪ» и РБК похожи. Аудитория может пересекаться. Но стиль, подача, сбор, обработка информации – разные. То, что заинтересует «КоммерсантЪ» не обязательно заинтересует РБК и наоборот. Вы должны понимать, ощущать и чувствовать – как написать пресс-релиз или питч так, чтобы он подошёл одному изданию, а потом адаптировать для другого.
Например, для радиостанции «Москва ФМ» важно, чтобы история была связана с местными жителями. Это не значит, что редакция не передаёт или не обсуждает общероссийские или международные события. Но персонализированный пресс-релиз вызовет больше интереса у шеф-редакторов. Посмотрите: «Россиянки стали чаще инвестировать в авиацию» или «Москвички стали чаще инвестировать в авиацию». Хороши оба заголовка, но привлёк внимание – второй.
2. Предлагайте релевантные темы
Обращаться к журналисту следует с темой, которую вы можете предложить. Посмотрите, какие темы обсуждаются в конкретном СМИ, какова сфера интересов журналиста, к которому вы обращаетесь. И предложите несколько тем, с которыми можете выступить вы или ваш эксперт. Под каждой тезисно дайте описание – что хотите обсудить, о чем рассказать, какие важные моменты показать.
Вариант второй – работа на скорость. Если прямо здесь и сейчас в СМИ обсуждается громкая тема, адаптируйте её под свой бизнес. Опишите новость, пропишите вопросы, на которые можете ответить и свяжитесь с журналистом. Вариант третий – сразу же предлагайте конкретную новость. При этом здесь важно не только ориентироваться на само издание, но и поддерживать актуальность. Если сейчас лето, не нужно предлагать журналисту подробную статью на тему «Как подобрать ёлку».
3. Поработайте над актуальностью на всех уровнях
Актуальность строится на нескольких кругах внимания. Первый круг – масштабность, объём. Например, сейчас страна переживает новый, непростой период времени. В бизнесе и обществе происходит множество событий. И в вашем деле могут быть изменения. Например, вы увидели, что после объявления санкций клиентов стало больше (как было с психологами). Это первый круг внимания – общероссийская повестка, что происходит в этом году, периоде, квартале, месяце.
Второй круг внимания – темы, которые всегда цепляют. К ним можно отнести: появление медийной личности, деньги, потребительские вопросы, животные и дети. Если вы в своём сообщении захватите сразу два круга внимания, ваши шансы быть услышанным повышаются.
Третий круг внимания – события в нише. То есть детализация: «Офтальмолог рассказал, как подобрать отечественные солнцезащитные очки». Слово «отечественные» поддерживает первый круг внимания – общероссийская повестка, импортозамещение. Словосочетание «солнцезащитные очки» поддерживает сезонность. Через форму «как подобрать» подчёркиваем актуальность через пользу потребителю. И указанный вначале темы офтальмолог — сужает актуальность до ниши. Это не значит, что все заголовки должны быть только такими. Здесь важно понять саму механику – говорить про актуальное, интересное, эксклюзивное, важное для большого числа людей.
4. Найдите героя
Например, у юриста есть клиент по автомобильной теме. Предположим, этот клиент попал на мошенников, потерял деньги, обратился к юристу – это уже основание для подачи материала журналистам. Во-первых, это актуально (потому что автомобили), во вторых, разговор о мошеннических схемах – это про пользу потребителю, ну и в третьих – есть живая история. А львиная доля телесюжетов строится как раз на истории. Любой бизнес может из своего кейса сделать историю с героем.
5. Правильно презентуйте эксперта
Не менее важный момент в истории продвижения – презентация эксперта. Когда журналист работает с новостями, ему попросту некогда открывать длинный PDF-файл с тонной текста. Кроме того, журналисты между собой перекидываются контактами экспертов, а не их презентациями. Поэтому ваша визитка для знакомства должна быть простой. Чётко, кратко и ясно напишите, кто вы, какой опыт общения с прессой, по каким вопросам к вам можно обратиться за комментарием, как с вами связаться. Для первого касания этой информации более чем достаточно, если журналист сразу не попросил больше.
Используя хотя бы несколько приёмов из перечисленных в этой публикации, вы повысите качество коммуникации с журналистами. Главное – помнить, что журналист – ваш друг. А к другу относятся с заботой и уважением.
Об авторе: Мария Пугачёва, журналист, медиа-тренер, основатель школы самопродвижения «Сам себе пиарщик»