PR-стратегия — это инструмент бизнеса. Отсутствие или неверная реализация стратегии лишают компанию важного инструмента и контакта с аудиторией. Какие ошибки встречаются в работе со стратегией в digital? Отвечает Иван Калюжный, директор по маркетингу EPN Cashback, и куратор интенсива «PR в Digital» школы MACS.
Стратегии нет
Самая большая и частая ошибка — большинство специалистов, которые развивают компанию в digital, могут даже не знать, что нужна стратегия. Например, часто SMM-менеджеры выдают контент-план за стратегию, но на деле это — лишь визуализация, а не стратегия. Специалисты не знают, как с ней работать, зачем стратегия нужна и как её имплементировать по каналам. Многие компании продвигаются без стратегии, используя бюджет на коммуникации, целесообразность которых подкреплена лишь интуицией. Поэтому PR-стратегия не работает на бизнес, и важный инструмент достижения целей отсутствует.
Коммуникации вразрез с целями бизнеса
PR-стратегия в digital строится на основе стратегии бизнеса. Стратегия формируется сверху, а все каналы и коммуникации согласуются между собой. Часто все происходит наоборот: специалисты забывают идти от большого к малому, и стратегия работает отдельно от бизнеса. В таком виде стратегия бесполезна, потому что не выполняет главную функцию — работать на цели компании.
«Кто за этим столом есть в фейсбуке?»
Часто руководители принимают решения, основываясь на собственном ощущении процессов. Они забывают, что их клиенты могут мыслить иначе, коммуницировать в других каналах, потреблять другую информацию.
Банальный пример — совещание менеджмента московского офиса компании. Обсуждение стратегии коммуникации по каналам. Руководитель спрашивает присутствующих: «Кто за этим столом есть в фейсбуке?» Синхронно поднимаются все руки в зале. Единогласно благодаря незатейливому «исследованию» основным каналом бизнеса становится фейсбук, а остальные каналы используются либо по остаточному принципу, либо вовсе игнорируются. Чаще всего так отказываются от сети Одноклассники. Людям, которые не изучали этот канал коммуникации, кажется, что социальная сеть создана для взрослой аудитории. Однако Одноклассники — социальная сеть с разной целевой аудиторией и федеральным охватом. Руководство не обязано знать, какими соцсетями пользуются клиенты, но обязано услышать это от специалиста по коммуникациям.
Мемы для банка
Сотрудники, которые реализуют стратегию, забывают о её смысловой нагрузке и имплементируют её исходя из канала, забывая о целостности коммуникации и о том, что все коммуникации бренда формируют общий имидж компании.
Например, банк позиционирует себя как надёжную, серьёзную компанию и запускает SMM отдел. SMM-менеджеры убеждают, что лучше всего сейчас привлекают аудиторию шутки и мемы, и так у банка будут быстрее расти группы, а это — один из KPI менеджеров. Предлагая такие решения, менеджеры игнорируют позиционирование бренда, довольствуясь лишь поверхностным знанием индустрии. Результат стратегии — банк получает репутационные проблемы с существующими клиентами, которые уже приносят деньги.
Как предотвратить ошибки?
Ошибки допускают все. Кто-то учится их предотвращать, кто-то — повторяет. Получите целостное представление о работе со стратегией, отработайте навыки на реальном брифе клиента и после сделайте правильную стратегию для своего проекта на интенсиве «PR в digital» 16-18 марта школы продвинутых коммуникаций MACS. Ведущие специалисты расскажут про особенности коммуникации бренда с пользователями социальных сетей, способы влияния на имидж компании, безбюджетное продвижение бренда в социальных сетях, выстраивание работы с блогерами и оценка ее эффективности.
Об авторе: Иван Калюжный, директор по маркетингу EPN Cashback, куратор интенсива «PR в Digital» школы MACS.