Начитавшись очередных новостей о сокращениях пиарщиков из-за кризиса, Мария Бубнова не смогла больше терпеть и написала нам колонку о том, почему в кризисные времена нужно не метаться в панической атаке, схватившись за голову, а стараться обернуть кризис себе на пользу. И даже поделилась своими наработками в этом вопросе. Получилось честно и по делу. 

В последнее время в социальных сетях появляется все больше постов от сокращенных и ищущих новую работу пиарщиков, а в профильных сообществах полным ходом идут дискуссии специалистов по связям с общественностью о том, как их не понимает или недооценивает руководство.

Почему это происходит?

В любой кризис руководство компании будет до последнего держать отделы, которые приносят деньги и считают/оптимизируют эти деньги. А избавляться в первую очередь от тех, кто эти деньги тратит с неочевидными целями. Зачастую именно такими непонятными растратчиками считают пиарщиков. И давайте забудем о сильном бренде, кристальной репутации и потрясающем имидже, которые впоследствии (возможно, когда пиарщик уже свалит на Гоа) обязательно монетизируются.

Про какой имидж можно говорить, когда вопрос стоит о выживании компании в условиях экономической нестабильности?

Эффективность работы многих пиарщиков средних и небольших компаний в кризис падает. Особенно сейчас: на фоне новостей об Украине, санкциях, росте валют и громких убийствах политиков даже хорошо состряпанные информационные поводы «средней рыбешки» уже не так привлекают журналистов (число которых тоже заметно поредело) как в старые, сытые и спокойные времена.

Еще одна печальная для пиарщиков новость, не связанная с кризисом — журналисты и боссы средних и небольших компаний умнеют на глазах. PR-специалист как посредник в общении им больше не нужен.

Многие журналисты сейчас могут мастерски пробить стену из самых дубовых секретарей и отлично общаются со спикерами в социальных сетях. Руководители нового поколения понимают важность и нужность коммуникаций, обладают харизмой, прекрасно формулируют свои мысли и получают удовольствие от рассказа о своем детище.

После раскрутки и попадания в информационное поле CEO стартапа или директор среднего бизнеса сам может пиарить себя и свой продукт. Конечно, заоблачных высот он не достигнет, но упоминания о нем периодически будут появляться в прессе и без пиарщика. Ресурсы, подобные Pressfeed, позволяют наладить media relations любому новичку, у которого есть интересный контент, вне зависимости от знакомств в редакциях и дружбы с журналистами.

Что делать PR-специалисту?

Как в такой ситуации быть PR-специалисту, работающему в стартапе, среднем или малом бизнесе?

1. Приносите компании деньги

Самый простой способ сохранить свое место – начать приносить компании деньги. Это может быть разработка новых услуг, платный контент или супер-поддержка, совместная работа с сейлзами или мероприятие не для СМИ, а для вип-клиентов.

Я работаю в онлайн-трэвел агентстве, 90% продаж которого приходится на авиабилеты. С началом кризиса я тоже почувствовала снижение внимания СМИ к нашим ранее шедшим на ура информационным поводам. В освободившееся от постоянных ответов на запросы журналистов время я решила поближе познакомиться с авиакомпаниями – основными поставщиками наших услуг.

Выяснилась, что они также страдают от кризиса и от возрастающей конкуренции по многим авиа направлениям и заинтересованы в поднятии продаж любым путем. Таким образом мы запустили платное продвижение для авиакомпаний на нашем сайте, которое стало приносить компании реальные деньги.

2. Осваивайте новое

Не забывайте, что «коммуникация» гораздо шире, чем PR. Коммуникация важна в продажах, поддержке клиентов, работе с негативом от клиентов, текстах на сайте. В маркетинге есть множество важных задач «на стыке» — непонятно, кто их должен делать.

Если не хотите потерять работу в кризис – самое время осваивать новое.

Просмотрите тексты на сайте вашей компании, следите, как идет работа с негативными отзывами в Интернете и можно ли это улучшить, как выстроена коммуникация с клиентами в email-рассылках, как коммуницируют с потенциальными и существующими клиентами отдел продаж и служба поддержки (возможно, их презентации или типовые письма нуждаются в переработке).

Конечно, коллеги могут упрекнуть, что я размываю обязанности пиарщика, советую распыляться по мелочам и «опускаться ниже плинтуса». Но если в период кризиса пиарщик будет продолжать только писать пресс-релизы и выпрашивать деньги под спецпроекты – назовут ли такого сотрудника незаменимым для малого и среднего бизнеса?

С приходом кризиса мы отказались от услуг подрядчика по email- маркетингу и решили готовить рассылки своими силами. Я решила интегрировать в письма трэвел-аналитику, которую мы раньше давали СМИ, адаптированную под интересы и потребности клиентов (например, «Какие направления меньше всего подорожали и даже подешевели в кризис»). В результате open rate наших рассылок стал выше, чем во время работы с подрядчиком. Читатели устали от однотипных мимимишных текстов про красоты Барселоны и достопримечательности Рима и рады были узнать отраслевые новости и полезную аналитику.

3. «Нет» негативным инфоповодам 

Что делать пиарщику, боящемуся потерять свое место в кризис? Самый простой вариант – перевыполнять KPI по публикациям. У всех кругом спад, а в PR-отделе – рост производительности труда, да еще какой!

Конечно, в условиях кризиса журналистов можно привлечь свежими данными о падении спроса, подорожании продукции и прочими печальными цифрами. Но что они дадут вашей компании, кроме отпугивания последних клиентов и посева паники на рынке?

Сохраняйте благоразумие и не распространяйте негативные информационные поводы о состоянии рынка. Куда более адекватными темами станут перераспределение спроса, рост бюджетных сегментов и разные лайфхаки об экономии.

В разгар роста курсов валют одна организация рассказала СМИ о якобы произошедшем огромном подорожании авиабилетов и не менее огромном падении спроса на них. Естественно, она в момент стала лидером информационного пространства. Но негативный эффект был огромен: в нашу службу поддержки обращались напуганные клиенты, думавшие, что за уже купленный билет им придется доплачивать. В реальности сильного подорожания билетов не было – авиакомпании всегда отслеживают заполняемость борта и когда видят, что спрос на какие-то рейсы низок, вводят промо-тарифы. Именно эту информацию мы и рассказали СМИ.

 

Об авторе:

Мария Бубнова, 

PR-директор Biletix.ru.