Олеся Теплова, яркая звезда стартап-пиара и директор по связям с общественностью международного онлайн-кинотеатра Tvzavr, в силу как профессионального, так и личного интереса, знает о кино всё. Поэтому мы попросили Олесю рассказать о самых полезных фильмах для пиарщиков. В итоге в её списке собралось 15 фильмов, из которых сегодня мы публикуем семь.
1. Чего хотят женщины
Сюжет:
Ник Маршал — ветеран рекламы и пиара. Ещё недавно он был специалистом по женским товарам. Однако набравший обороты феминизм сломал представления героя о работе. Место креативного директора, на которое рассчитывал Ник, руководитель отдал женщине: теперь, когда платёжеспособными стали сами дамы, а не их мужья и отцы, женский взгляд актуальнее. Герой уже готов смириться со своей участью, как вдруг судьба преподносит ему редкий дар – возможность слышать мысли всех окружающих женщин...
Чем полезно:
Идея фильма актуальна для любого пиарщика: главный ключ к успеху кампании – чёткое представление о её целевой аудитории. Пол, возраст, образование, место жительства, уровень дохода и семейное положение, — чем лучше вы осведомлены о типичном потребителе, тем больше точек воздействия на него у вас будет.
Пытаясь, по собственному выражению, «залезть в женскую шкуру», Ник совершенно прав. Права и его новая начальница Дарси, которая вместо утомительных речей предложила рекламщикам набор тех самый товаров, которые им предстоит продвигать.
Морская акула всю жизнь проводит в движении. Стоит ей остановиться хотя бы на минуту – и наступит смерть. То же касается и акул пиара.
Мало изучить потребителя однажды. Он для вас как ребенок, следить за жизнью которого нужно постоянно. Следить – или безнадёжно проиграть на профессиональном поле.
Любимая цитата:
«Пока мы снимали пивные ролики со шведками в бикини, бизнес шагнул далеко вперёд. 10 лет назад мы были лучшим агентством, а теперь только третьи. Если не удастся себя переломить – пойдём ко дну».
2. День выборов
Сюжет:
Работники «Как бы радио» недавно преуспели, раскрутив бренд газировки. Увы, вместе с успехом на них свалилось новое, куда более сложное задание. Теперь незадачливым радийщикам предстоит возглавить PR-кампанию кандидата в губернаторы – человека, ещё вчера не имевшего никаких политических амбиций и совершенно незнакомого своим агентам поневоле. Сроку им на то — неделя…
Чем полезно:
«День выборов» — неплохое учебное пособие для политпиарщика, ибо в нём, как ни странно, перечислены все слагаемые успеха.
Первое из них – грамотное формирование имиджа клиента. Оно ведётся с использованием всех возможных каналов: от телевидения до песен и театральных постановок. При случае его же легко «подвёрстывают» к иным информационным поводам (вспоминаем «объединение брендов» зелёного портвейна и Игоря Владимировича Цаплина).
Второе – сегментирование целевой аудитории и подбор своей тактики для всякого сегмента. Герои представляют своего кандидата каждой крупной социальной группе региона, причём для всех он оказывается «своим»: у казаков – родственником Григория Мелехова, у военных – «внучатым племянником маршалов Блюхера и Тухачевского», у работников алкогольного завода – новым лицом их бренда. Параллельно в каждой группе ведётся тихая, но действенная работа по снижению имиджа конкурента. Несмотря на явно гиперболический и, по выражению создателей, «фарс-мажорный» характер этой комедии, основа действия вполне реальна.
Любимая цитата:
— Есть мнение, что вам не стоит голосовать за действующего губернатора. Вряд ли он продолжит свою политическую карьеру именно в вашей области.
— А куда он денется?
— Куда там мы его отправляем? А… Он в Тунис послом уезжает.
— Почему туда?
— Ну а куда ж его?!
3. Плутовство («Wag the dog»)
Сюжет:
Ни один обзор киношных PR-кампаний не был бы полон без «Плутовства» — сатирической комедии Барри Левинсона. На носу у действующего президента США – переизбрание. Как назло, именно сейчас главу государства неожиданно обвиняют в домогательствах к молодой активистке (фильм, к слову, снят за несколько лет до известной истории с Моникой Левински). Пиарщикам предстоит отвести интерес общественности от тёмного слуха. Как полагает специально нанятый «кризисный менеджер» Брин, лучший способ это сделать – объявить о якобы начавшейся войне с Албанией…
Чем полезно:
Лучше всего поймёт героев тот пиарщик, которому приходилось работать в кризисной ситуации. Здесь существуют два пути: заняться корректировкой имиджа клиента или бросить все силы на отвлечение внимания аудитории. PR-группа президента выбирает второе и блестяще справляется со своей миссией.
Главное ноу-хау специалиста – быстрое реагирование. Прежде всего, необходим чёткий план действий (так, кризисный менеджер Брин уже в первые минуты фильма определил именно те пункты, что обычно хромают в «брифах» молодых пиарщиков, – бюджет и дедлайн). Во-вторых, как можно быстрее нужно организовать кризисный штаб с чётко разделёнными обязанностями (в фильме для песен нанят музыкант, для съёмки батальных сцен – съёмочная группа, для разработки сценария – продюсер и т. д.). В-третьих, нельзя задерживать официальный комментарий (пресс-конференцию герои организуют едва ли не одновременно с объявлением крамольной новости).
Вишенкой на торте может стать приём «молчите – виноваты», который легко развернуть в собственную пользу: «Заставьте пресс-службу всё отрицать: пусть говорят, что нет никаких сведений о подготовке Албании к войне». Наконец, реакции заслуживает любое обвинение, даже ложное, если оно достаточно скандально.
Любимая цитата:
— Вы не хотите знать, правдива ли эта история?
— Какая разница, она существует! И они раздуют её.
4. Кандидат («The grassroots»)
Сюжет:
Ещё один фильм, описывающий предвыборную гонку. На этот раз – основанный на реальной истории. Журналист Фил Кэмпбел только что потерял работу в небольшой городской газете. Из нахлынувшей было депрессии его спасает столь же амбициозное, сколь и странное предложение друга – стать его пиарщиком на следующих выборах в городской совет Сиэтла.
Чем полезно:
Целью молодых кандидатов часто бывает не победа на выборах, а деятельное в них участие. В идеале – презентация себя и своей программы, а также отъём у конкурентов некоторого процента избирателей. Местные выборы для этого идеальны.
PR-специалисту, работающему с таким претендентом, следует помнить о концепции Ноама Чомски, которую прекрасно зазубрили, в частности, герои фильма: «Народ любит простых парней. Людям нравится, когда они побеждают».
Действительно, голосовать хочется прежде всего за того, чья мотивация проста и понятна. Того, кто апеллирует к общепринятым нормам и традициям, не тяготеет к популизму и не пытается грубо манипулировать избирателями уже на уровне стратегии. Успешно сконструированный имидж кандидата ложью не является – это идеализация и упрощение реальных черт претендента. Главный герой фильма действительно ни в чём не лукавит. Его заявленная политическая программа совпадает с мечтой.
Любимая цитата:
«Главное – это люди. Люди и их желания. И мы пробьёмся через всё: через асфальт, через бетон и через ложь».
5. Дьявол носит PRADA
Сюжет:
Юная Энди только что закончила колледж и мечтает найти себя в журналистике. Однако опыта работы в учебной газете для хорошего портфолио не достаточно. Профессиональных связей у девушки нет, и поначалу ей отказывают везде, кроме журнала «Подиум» — королевства законодателей моды, в которой Энди совершенно не разбирается. Главной её проблемой, однако, становится не специализация журнала, а его стервозный главред – Миранда Пристли, предпочитающая управлять подчиненными старым как мир методом кнута и ещё одного кнута.
Чем полезно:
PR-cпециалисту фильм даст куда больше негативных, нежели позитивных примеров того, как нужно организовывать деятельность корпорации. Если работа доводит вас до голодных обмороков, ссорит с друзьями и лишает личного времени – значит, скорее всего, эта работа не для вас.
Однако кое-чему у дьявольской начальницы Миранды мог бы поучиться любой пиарщик. Например, вниманию к деталям. Дополнительное редактирование номера, предварительный просмотр модных коллекций, утверждение «плана рассадки гостей на банкете», — всё это те самые мелочи, из которых складывается успех всего PR-cобытия. Овладев наукой выигрывать в мелочах, вы станете желанным сотрудником даже для самого сложного босса. Так произошло и с Энди.
Любимая цитата:
«Миранда Пристли написала, что из всех ассистенток вы преподнесли ей самое большое разочарование. И что если я вас не возьму, то я идиот. Похоже, вы чем-то её покорили».
6. Джобс: Империя соблазна
Сюжет:
Однажды группа недоучившихся американских студентов понимает: им есть что предложить миру. Оккупировав гараж, принадлежащий родителям одного из друзей, они принимаются колдовать над проводами и штепселями, стараясь изготовить продукт, удобный и привлекательный для миллионов. Самосборной материнской плате, которую один из ребят сделал для забавы, предстоит стать прообразом будущего Apple – симбиоза компьютера и телефона.
Чем полезно:
Помимо того, каким, мягко говоря, сложным человеком был Стив Джобс, создатели фильма демонстрируют нам массу приёмов, знать о которых не повредило бы пиарщику. Прежде всего, побуждая аудиторию ценить ваш продукт, вы должны ценить его сами. Совсем как создатель той самой первой материнской платы Стивен Возняк, сделавший её «для собственного удовольствия».
Во-вторых, стоит задуматься о конечной цели: не только продать товар, но и создать ему имидж. Превратить в символ самодостаточности, успеха – словом, того, о чём мечтает ваш пользователь. Творения Джобса становились больше чем вещами. Ныне это знаки, продающиеся как товары – те самые симулякры, что, по мнению социолога Жана Бодрийяра, диктуют законы обществу. Конечная цель пиарщика всякого товара – добиться приверженности – самого выгодного типа лояльности, благодаря которому потребитель будет покупать вашу продукции просто потому, что она ваша. Дерзайте, и вы добьётесь того же.
Любимая цитата:
«В наших машинах есть вызов. Социальный статус. Мы не компьютеры продаём, а особую социальную валюту».
7. Силиконовая долина
Сюжет:
Однозначно, это сериал нужно посмотреть каждому пиарщику. Герои этого сериала – молодые программисты, рискнувшие организовать собственный стартап. Их проект «Крысолов» позволяет без потери качества сжимать большие файлы и в перспективе сулит значительную прибыль. Однако сейчас главная задача ребят – устоять перед искушением продать местному богачу права на изобретение. И, разумеется, стать самим себе пиарщиками. Хотя бы на первое время.
Чем полезно:
Тонкости, которые предстоит им для этого познать, актуальны и для опытных специалистов PR. Например, никогда не нужно забывать о «правиле 20 секунд». Суть по-настоящему обдуманного и зрелого проекта вы должны быть готовы изложить именно за такое время. Представьте, что застряли с клиентом в одном лифте, включите секундомер и говорите… Не укладываетесь? Возможно, вам стоит поразмыслить над стратегией. Героя фильма Хендриксона в аналогичной ситуации «спасла» помощница будущего спонсора. В жизни такими помощницами мы должны быть себе сами.
Кроме того, не полагайтесь на желание «сделать как у…». Неважно, что вы захотите вставить вместо многоточия. Ни один проект не нуждается в клоне, а клиент, сравнив оригинал и повтор, едва ли выберет второе. Ваша оригинальность должна начинаться со слогана: чёткого, лаконичного, по максимуму использующего возможности языка. А главное – оригинального. Хотя в нынешнем бизнесе первичности надо учиться.
Любимая цитата:
— Давайте думать иначе!
— Это Apple.
— Нет, давайте просто сделаем это!
— Это Nike…
Об авторе:
Олеся Теплова,
директор по связям с общественностью онлайн-кинотеатра Tvzavr