За последние годы развития PR отрасли в ключевых темах экспертных обсуждений все чаще поднимается вопрос об оценке эффективности PR-деятельности и актуальности использования различных методик PR-анализ.

Мы проанализировали , какие же изменения претерпели подходы к оценке эффективности PR, какие из этих изменений можно рассматривать как закономерный эволюционный процесс, а какие носят революционный характер.

Эволюция

В процессе развития отрасли закономерно расширилась общая классификация PR-услуг. Углубление и специфичность некоторых процессов способствовали их выделению в отдельные направления. Расширение этой классификации наглядно представлено в обновленной версии меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (2015):

В зависимости от видов PR-услуг можно сформировать основные цели/задачи PR-деятельности, которые на сегодняшний день во многом определяют выбор параметров, необходимых для оценки PR.

Если в 2009 году к различным видам оказываемых PR-услуг предлагалось применять общий список параметров оценки качества (оценка информационного поля, оценка воздействия на целевую аудиторию и финансовые показатели), то экспертный опрос в 2015 году показал наибольшие разногласия в блоке оценки воздействия на целевую аудиторию.

В этом году была сформулирована классификация методов оценки PR-эффективности , учитывающая не только виды оказываемых услуг, но и поставленные цели/задачи, которые необходимо достичь в процессе осуществления PR-деятельности.

Изменения в той или иной степени затронули каждый блок этих параметров по каждому из предложенных критериев:

Причинами изменений в подходах оценки эффективности PR на российском рынке явилось не только эволюционное развитие PR-отрасли в масштабах нашей страны. Наш рынок последовательно стремится к совершенствовани ю, ориентируясь на более опытных и динамичных в развитии западных коллег, чья модель во многом нашла отражение во мнениях и практике российских экспертов. Так, в обновленной в 2015 году версии Барселонских принципов сформулированы такие постулаты, как:

• Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR;
• Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании;
• Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно;
• Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов;
• Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательным и и проверяемыми и др.

Революция

По-настоящему революционным в оценке эффективности PR стал спор об использовании такого показателя, как AVE (Advertising Value Equivalent). Еще в 2010 году западные эксперты официально сформулировали свое отношение к данному показателю в одном из Барселонских принципов:

Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.

Несмотря на то, что многие российские эксперты разделяют это положение, отказ от его использования редко представляется возможным, т.к. данный показатель имеет денежное выражение и учитывает затратную часть PR-проектов, что, в свою очередь, вызывает большой интерес у руководителей компаний, являющихся потребителями рынка PR-услуг. Российские эксперты рекомендуют в качестве альтернативы AVE использовать такой показатель как PR Value - он позволяет учитывать финансовую сторону проекта и включает в себя целый ряд корректирующих коэффициентов, разработке которых уделяется все большее внимание всех участников рынка PR-услуг.

К революционным изменениям в области оценки эффективности PR необходимо отнести активное развитие Digital-отрасли и трансформацию многих коммуникационных процессов в это направление.

Западные коллеги еще в 2010 году официально заявили о возможности и необходимости измерений социальных медиа, и уже в обновленной версии Барселонских принципов 2015 года это утверждение было сформулировано следующим образом:

Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.

В российской версии официального документа «Меморандум АКОС о методах оценки качества PR-деятельности» Digital-коммуникации были добавлены как отдельное направление лишь в этом году, однако рынок уже давно стал воспринимать его как наиболее перспективный и динамично развивающееся канал коммуникаций для работы с целевой аудиторией.
Опрос специалистов, работающих в секторе Digital, позволил определить наиболее актуальные на сегодняшний день инструменты оценки эффективности Digital-коммуникаций в этом направлении по различным параметрам и критериям:

На данный момент существуют разрывы между ожиданиями клиентов и современными подходами.

Так, на практике чаще используют количественные характеристики активности, что отвечает запросам рынка.

Современными же эксперты считают интегральные показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией — Вовлеченность/Engagement Rate.

В критериях оценки воздействия на целевые аудитории в digital ставка делается на уровень лояльности — это и наиболее востребованный и, в целом, отвечающий задачам показатель. К числу часто используемых и соответствующий ожиданиям клиентов эксперты относят уровень спонтанной известности, однако не считают его показателем, дающим полные возможности для понимания результатов.

Опираясь на коллективное мнение экспертов рынка, можно так сформулировать основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR:

1. Целесообразно использовать интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного воздействия.
2. В сфере digital-коммуник аций важно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотрению предлагаются показатели, позволяющие делать вывод о качестве работы с аудиторией – вовлеченность/ engagement rate.
3. Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории.
4. При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.
5. Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности, следует с определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту.
6. Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка, а также среднеотраслевым и значениями. Важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.

 

Об авторе:

Лилия Глазова, 

генеральный директор PR News