С начала пандемии коронавируса прошел год. Она изменила нашу жизнь, в том числе и коммуникации, и мы еще долго будем ощущать эти изменения. Перевели для вас обзор мнений британских пиарщиков, который опубликовало издание PR Moment, о том, как сместились акценты за последний год.

1. Работайте с лидерами мнений

Эмма Леонард, директор агентства Unify PR and Marketing: «Партнерство с инфлюенсерами никогда не было так необходимо, как сейчас. Когда производство PR-контента осложнилось из-за обстоятельств, блогеры легко заполнили этот пробел, формируя партнерства с брендами, и позволили кампаниям сохранить динамику. 

Блогеры создавали контент специально под бренды, и он позволил охватить новую аудиторию и нес реальную ценность, но еще и оказывал психологическую поддержку, которая нам всем сейчас не повредит. Чтобы быть эффективными, PR-кампании должны ставить чувства людей выше коммерческих интересов, привлекая инфлюенсеров для диалога с публикой, именно они амбассадоры бренда в сети».

2. Используйте все возможные форматы контента

Вики Стоукс, директор по коммуникациям дизайнерского агентства Red Setter говорит, что из-за нехватки времени (как для журналистов, так и для бизнеса, работающего в условиях пандемии) они старались, чтобы каждая единица контента работала интенсивнее. 

«Перед пандемией, опубликовав статью, мы переходили к следующей теме. Сейчас же «переобуваемся» на ходу: из того же материала делаем еще подкаст, вебинар, серию постов в клиентском аккаунте LinkedIn, — используем все работающие форматы. Выжимаем максимум из лучших идей, чтобы донести ключевые сообщения наших клиентов до аудитории и помочь им достичь новых бизнес-целей».

3. Делайте жизнь журналистов проще

Сара Данзл, руководитель отдела глобальных коммуникаций платформы повышения квалификации Degreed рассказывает, что службы новостей стали очень загружены: «Каждый день мировая повестка переполнена, журналисты изо всех сил стараются не отставать. В PR одна из наших задач — облегчить жизнь журналистам, поэтому в Degreed задумались, что мы можем для них сделать (и заодно укрепить контакты). 

В дополнение к стандартным PR-предложениям (комментариям, исследованиям и статьям) мы отправляли небольшие подарки для хорошего настроения, разработали раскраски и головоломки для детей, чтобы дать родителям необходимую передышку».

4. Будьте честными

Джилл Коттон, PR-менеджер приложения для психологической помощи парам Paired призывает не прекращать PR-кампании даже в глобальных covid-условиях: «Да, за последний год все перевернулось с ног на голову, поэтому важно убедиться, что стратегия бренда соответствует меняющейся обстановке, потребностям клиентов, СМИ и их аудитории. 

Когда закончится эта эпидемия, люди оглянутся назад и спросят у брендов: что вы делали во время пандемии? Какой внесли вклад? Осознанное потребление в тренде, и постоянная коммуникация, адаптированная к внешним событиям, поможет защитить компанию/персону в будущем и выделиться среди конкурентов».

5. Реагируйте оперативно

Уилл Хобсон, PR-директор креативного агентства Rise at Seven, поясняет, что они постоянно мониторят ситуацию на рынке, отслеживают тренды, чтобы вовремя повернуть свои PR-кампании, найти повод встроиться в повестку. Оперативная коммуникация становится более популярной — запланированные кампании могут не сработать, так как новостная повестка меняется слишком быстро.  

«Например, виртуальные путешествия — в марте эта тема была в топе, а когда ограничения сняли, охваты упали. Самое важное, чему мы научились за это время как команда, — быть такими же мобильными как медиа, меняться и адаптироваться к новым вводным также быстро, как они. 

Мы используем инструменты Google Trends и Buzzsumo, чтобы узнать, какие темы начинают набирать популярность, и ищем способы интегрировать их с нашим брендом или предложить экспертные комментарии по актуальному вопросу».

6. Будьте инклюзивны 

Эльма Глазго, консультант по PR, тренер и коуч признается, что она любит PR с эмоциональным интеллектом.  «Мир мгновенно изменился, и брендам важно успеть за ним, чтобы остаться на рынке. Тема Black Lives Matter, которая отчасти поднялась за счет пандемии, имеет для меня огромное значение. Она дала людям пространство и время подумать, понять ошибки и предпринять действия. Как профессионалы в сфере коммуникаций, мы обязаны помогать брендам реагировать на это и строить более справедливое общество».

Очевидны и экономические предпосылки для инклюзивного подхода, добавила Эльма Глазго. Результаты исследования WARC, проведенного осенью 2020 года, показали, что потребители ждут от брендов как внешних, так и внутренних проявлений борьбы с расизмом. Они хотят, чтобы компании продемонстрировали реальную поддержку действиями, а не только публикацией поста с черным квадратом в Instagram.

7. Следите за трендами

Армарни Лейн, специалист по PR в digital утверждает, что телевидение для кого-то, может быть, и мусор, но для других — сокровище. От Tiger King до «Короны», от «Бриджертонов» до «Эмили в Париже», какие только сериалы не пересмотрели люди за время локдауна. Когда многие не отходили от экранов телевизоров, пиарщики умело использовали эту возможность для продвижения. 

Добавить в свои истории и исследования упоминание самых популярных сериалов Netflix — значит гарантированно завоевать сердца клиентов. Вот почему пиарщик должен развиваться вместе медиа-повесткой и искать возможности для интеграций вне своей обычной сферы деятельности. Только одни «Бриджертоны» охватили достаточно областей: путешествия, украшения, моду, секс и даже недвижимость! Так что следите за новостями и… за Netflix!

8. Развивайте digital

Лиз Александер, технический директор отдела корпоративных коммуникаций PR-компании Grayling UK акцентировала внимание, что они помогают своим клиентам из области технологий адаптировать коммуникацию и контент к изменившемуся пути принятия решений у пользователей. Теперь этот путь включает меньше физических контактов и больше цифровых точек касания. 

Онлайн-мероприятия (например, конференции), должны выделяться, чтобы привлекать людей в конкурентном пространстве интернета. Ключ — в эксклюзивности, высококачественном контенте и гостях, но еще более важно выбрать подходящее время для мероприятия.

9. Используйте истории и кейсы 

Люси Смит, старший PR-менеджер в Starling Bank говорит, что период изоляции научил людей устанавливать связь друг с другом не физическими способами. Поэтому простые человеческие истории, кейсы теперь — лучшие способы рассказать о бренде. 

Если вы сможете привлечь на сторону своего клиента единомышленников, которые готовы выступить в его пользу, то и журналисты будут лучше откликаться на вашу тему, так как в ней будет задействованы третьи лица.

10. Рассчитывайте ROI

Скот Девайн, управляющий директор агентства ArrowEye Communications рассказывает, что клиенты все больше обеспокоены оценкой вложенных инвестиций, отсюда и возникает спрос на системы оценки PR и тестирования контента. 

«Мы тестируем, изучаем и предсказываем результаты еще до того, как закончить изготовление контента. Таким образом, клиенты лучше представляют, во что они инвестируют, и даже сколько именно им нужно потратить. Поведение потребителей меняется быстро, но мы должны быть уверены в своих действиях.

Например, с Burns Night мы смогли научно обосновать кампанию. Буквально за часы  мы количественно оценили рынок односолодового виски по географическому признаку, нашли эффективный месседж и подобрали контент, который помог нашему клиенту  выиграть. 

Конечно, в этом году движущей силой Burns Night были онлайн-продажи, поэтому мы изменили PR-стратегию и SMM, и поддержали их  виртуальными мероприятиями. Наряду со стремлением к идеальному ROI, креатив по-прежнему остается главным. Но теперь мы точно знаем, какие идеи будут работать за пределами эхо-камеры агентства».

Об авторе: Дэни Паркер, редактор PRmoment.com

Оригинал статьи здесь

 

Перевод: Александра Колпакова, Марина Трефилова