При упоминании имени Сергея Зверева глубоко погруженный в профессиональный мир пиарщик вспоминает вовсе не «звезду в шоке», а одного из пионеров отечественного PR-рынка и президента коммуникационной группы «КРОС». Недавно длинный послужной список Сергея Александровича пополнился и еще одной строчкой — председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью — главного профессионального объединения, отвечающего за агентский бизнес в стране. Mediabitch обсудила с Сергеем Зверевым дальнейшие планы ассоциации и поговорила о том, куда катится отечественный агентский рынок.

— Сергей Александрович, как вы чувствуете себя в новом качестве? Что было самым большим откровением, когда вы погрузились в дела ассоциации?

— Вы знаете, это очень большая ответственность. В какой-то степени, я бы даже сказал, неожиданная для меня ответственность. Потому что когда коллеги мне предложили баллотироваться на эту должность, то я не совсем отдавал себе отчет в том, во что впрягаюсь. Сегодня я немного лучше понимаю, что это все непросто и сколь многими задачами придется заниматься. Так что можно сказать, что ко мне пока медленно приходит осознание масштабов работы.

Я по характеру своему стараюсь достаточно ответственно подходить к общественным нагрузкам, но для меня, скажу честно, было откровением, насколько много всего делает ассоциация. Для меня это достаточно новое ощущение того, что ты не просто выступаешь руководителем какой-то структуры, а начинаешь уже каким-то образом нести ответственность за группу людей, интересы которых ты представляешь.

Для того чтобы представлять интересы коммуникации как сферы нашей деятельности, нужно не просто выстраивать работу АКОС и ее рабочих групп, но и научиться выстраивать некую систему взаимодействия ассоциации с коллегами, которые находятся в других коммуникационных практиках. И только вместе с ними, вырабатывая некую единую систему координации, можно отстаивать интересы этой отрасли. Это, во-первых.

Во-вторых, те исследования, которые делают рабочие группы, их тоже нужно каким-то образом имплементировать в другие части нашего коммуникационного пирога, для того чтобы это не оставалось только внутри АКОС, а чтобы получался в итоге какой-то практический результат. Мне представляется, что это нужно обсуждать с другими участниками рынка, чтобы выстраивать механизмы, когда эти исследования приносили бы пользу не только нам, но и тем, с кем мы работаем.

— У каждого председателя профессиональной ассоциации обычно есть свое видение проблем на рынке. Что, на ваш взгляд, может быть, мешает развиваться агентскому рынку в России? Что могло бы быть лучше? Какие проблемы может решить ассоциация? 

— С моей точки зрения, самая большая проблема нашего агентского рынка заключается в том, что российских специалистов в сфере связей с общественностью не воспринимают так, как воспринимают наших коллег на Западе. Сегодня общепринято рассматривать этот бизнес как нормальную часть консультационного бизнеса. И крупные западные компании, которые работают в пределах нашего рынка, воспринимаются клиентами в одном ряду с аудиторами или компаниями, занимающимися стратегическим консультированием.

А мы на сегодняшний день переживаем ту фазу, когда этот бизнес воспринимался так же, как в начале двадцатого века, когда PR только начинался как специфический род деятельности.

В Америке наши коллеги переживали это в начале XX века, мы — в начале XXI. Мы не рассматриваемся как консультанты, скорее, больше как некие исполнители. Зачастую к нам обращаются со словами: «Сделайте нам это». К нам не приходят с вопросом «У нас есть проблема, посоветуйте, как нам с этой проблемой быть».

У нас дети, медицина, футбол и PR — это четыре области, в которых все являются специалистами.

Причем если в медицине и воспитании детей еще есть некоторые авторитеты, то футбол и PR — это те две сферы, в которых нет сомнений, что каждый мог бы сделать лучше. Что, возможно, и не соответствует действительности.

Может ли такая ассоциация, как АКОС, решить эту проблему одна? Нет, не может! Может ли она возбуждать некий процесс, который будет способствовать тому, что рано или поздно придет осознание, чем мы занимаемся? Наверное, да. Произойдет ли это осознание без того, что такого рода структура, как АКОС, занималась бы этой работой? Наверное, тоже да. Но значительно позже.

В данном случае нам нужно взаимодействовать со всеми участниками рынка, с нашими коллегами, которые занимаются коммуникацией и управлением. Не стоит замыкаться на взаимодействии только с ассоциациями нашего “куста” — нужно выходить и на ассоциацию менеджеров, “Деловую Россию” и другие уважаемые бизнес-объединения. Это то, что необходимо. Не знаю, получится ли.

Наверное, я буду похож на Дон Кихота, который с копьем наперевес будет метаться от одной мельницы к другой.

Но я вижу себя в ближайшие пару лет в роли этакого рыцаря печального образа, который будет пытаться обратить на себя внимание руководителей компаний и департаментов коммуникаций наших клиентов. С одной стороны, мы являемся партнерами, но с другой стороны — мы по разные стороны баррикады. И нам нужно лучше понимать друг друга.

Еще одна из существующих проблем: негативное отношение к агентскому бизнесу как таковому. Мне это странно, я не очень понимаю этот феномен, но в какой-то момент времени он возник.

— Это нормально — ссылаться на западный опыт, когда мы про PR говорим? Ведь такого пренебрежительного отношения к пиарщикам там нет и не было. 

— Сегодня этого нет. Но у нас же всегда особый путь, мы же не можем быть похожими. Мы не собираемся копировать.

Слово «пиарщик» в русском языке скорее несет негативную коннотацию, нежели позитивную.

Пиарщик находится в треугольнике противостояний: с одной стороны, у него есть клиент, который часто негативно относится к PR как к процессу, с другой стороны — его аудитория, для которой PR — это изначально что-то плохое. А ведь PR — это выстраивание отношений, это не обман. В начале 2000-х PR подменялся манипуляцией, с этим, наверное, и связано такое отношение. А третья линия — это СМИ. Это чисто российский феномен, когда пиарщик и журналист — это если не враги, то оппоненты.

— Вы считаете, что это чисто российская история? Это не везде так?

— Не везде. Мой личный опыт взаимоотношений с разными коллегами за пределами наших границ, с журналистами за пределами РФ показывает, что там нет такого противостояния. Там есть некое взаимодополнение, некая помощь, есть желание взаимного сотрудничества. А у нас это треугольник, внутри которого мы находимся. Наверное, это связано с тем, что в течение первых лет своего существования отрасль действительно воспринималась как манипуляция. Мы должны через это пройти, мы должны это понимать.

Есть интересный момент. Мы проводили исследование по ценообразованию и определяли стоимость часа работы специалиста агентства. Дело в том, что если вы нанимаете юриста, специалиста по бизнес-консультированию, то вы оплачиваете ему час работы. И когда вы нанимаете специалиста в сфере коммуникации на Западе, вы платите ему за час его работы.

У нас этого нет: юристу платят за часы, а пиарщику мы платим не очень понятно, как и за что.

Это связано с особенностями и бухгалтерского, и налогового учета. Это понятно. Но это в том числе и показатель, что мы не воспринимаемся как классический консультационный бизнес, мы живем, как-то по-другому. Я не строю иллюзий, что за два года моего председательства в АКОС мне удастся что-то кардинально изменить. Но я буду стараться, по крайней мере, налаживать диалог.

— То есть одно из направлений деятельности — пытаться сделать так, чтобы нас воспринимали как классный консультационный бизнес на уровне Ernst&Young? 

— Это в идеале.

— Но тут же есть еще один момент. У Ernst&Young, у всей «Большой четверки» совершенно другие подходы, у них есть международная школа консалтинга, которую если ты прошел, то на тебе штамп качества. У нас же такого нет. В одном агентстве над одним направлением хорошо работают, в другом — над другим, а какого-то универсального штампа качества нет. Если сравнивать международные сети PR-агентств и ставить их в один ряд с такими мастодонтами, как «Большая четверка», то несопоставимо же — у них есть международный стандарт, а у нас нет. 

— Понимаете, тут есть одно обстоятельство. Это к вопросу о том, что мы все похожи, но мы все разные. На самом деле этот бизнес очень неровный, он построен на людях.

Мы умудряемся, используя те же ингредиенты и то же оборудование, получать продукцию разного качества.

Это касается не только России, но и всего мира. Хотим мы этого или нет, но фирменные продукты, которые производятся в России, отличаются от того, что производится за ее пределами. Это нормально, всегда есть какие-то нюансы. А когда бизнес построен на людях, то вообще невозможно все сделать ровным, потому что, для того чтобы везде был одинаковый стандарт качества, должны быть все вокруг клонами, одинаковыми. Каждая страна имеет свои особенности в законодательстве, менталитете, свои особенности учета и т.д. 

Единый стандарт сделать невозможно, просто потому что все люди разные. И вы не найдете в разных странах одинаковых специалистов.

PR — это бизнес, который строится на отношениях, а уровень этих отношений всегда разный.

То, что работает в России, может не работать в Германии, а то, что работает в ЮАР, не работает в Египте, хотя близко. Поэтому единого стандарта невозможно требовать. Знаете, найти одинаково креативных, коммуникабельных людей очень сложно. Даже в одной компании, которая разделена на отделы, практики и группы, где-то у одних лучше получается одно, у других — другое.

— Сейчас можно наблюдать два равновеликих тренда: агентства могут быть многостаночными или прокачивать одну специализацию. Как вам кажется: будущее за специализацией или за обрастанием разными компетенциями? 

— Если мы говорим о многопрофильных коммуникационных группах, в которых существуют различные коммуникационные практики, то тренд специализации действительно виден. И мелкие специализированные агентства плодятся, появляются, исчезают. Если мы говорим о PR-рынке, то здесь ситуация несколько иная, потому что мы все по-своему универсальны (за исключением нескольких очень специфичных рынков).

Несколько лет назад панацеей казалась специализация на digital — казалось, что все коммуникации нырнут в цифровую среду. Но сегодня, на мой взгляд, становится ясно, что digital — это всего лишь инструмент, который мы используем.

Да, многое можно сделать, не выходя за пределы компьютерной сети, но не все. Дети, например, еще в интернете не рождаются.

Digital эффективно точечно распространяет информацию, но не вся она рождается в недрах этого самого digital. Digital — это инструмент, но вам все равно нужно создать или придумать информационный повод, провести мероприятие, найти людей, договориться с ними. С помощью современного инструментария вы можете конкретно дойти до той сегментированной аудитории, которая вам нужна.

Этим усложнилась наша работа в пиаре, потому что эта сегментация стала если не более мелкая, то более четкая.

Сегодня вы адресуете сообщение и выстраиваете отношения не с абстрактной аудиторией, а с конкретным человеком. И неважно, выстраиваете вы отношения в реальном мире или в цифровом, — отношения есть отношения.

Конечно, мир изменился. Раньше я спрашивал своих студентов, кто из них залез в социальную сеть до того, как почистил зубы. Такие были, но в меньшинстве. За последние пять лет ситуация развернулась на 180 градусов, и теперь я уже спрашиваю, кто из них почистил зубы, до того как залез в соцсеть, — проще считать. С ужасом понимаю, что я сам начинаю смотреть мессенджеры до того, как почистил зубы. Но это не меняет реальность — мы же ходим по улицам, встречаем людей в реальном мире и строим отношения. Наверное, настанет тот день, когда мы перестанем выходить за пределы чего-то цифрового. Но, надеюсь, это будет уже не при мне.

— А вот это расширение компетенции, которое мы наблюдаем: PR ширится, появляются мессенджеры, новые инструменты, PR-агентства все это постоянно осваивают. А есть ли вообще пределы этому бесконечному росту новых технологий? 

— Мы забываем о том, что, собственно, это PR и есть. Это паблик рилейшнс, причем существительное в этом словосочетании — «отношения», а пределу отношений нет.

— Как вам кажется: изменились ли требования у рынка к PR-специалистам? 

— Скажу вам так: я вообще не очень вижу, что у рынка в принципе есть какие-то требования к специалистам. Даже не знаю, сколько специалистов по нашему профилю выпускается сегодня по всей стране. В свое время большую работу провела РАСО, формулируя профессиональный стандарт к специалистам по связям с общественностью. Но какого-то четкого месседжа мы не ощущаем со стороны рынка. Хотя процессы стандартизации идут.

Наверное, это одна из тех тем, которую нужно обсуждать сообща всем ассоциациям. Нет запроса у рынка не только на образование, но и на исследования, которые могли бы проводить люди, профессионально занимающиеся коммуникациями как наукой. Миры науки и практики не соприкасаются: то, что говорят люди на научных конференциях, не корреспондируется с тем, что обсуждается на практических конференциях. Фактически единственную точку соприкосновения можно наблюдать на Западе в сфере коммуникаций в healthcare, а у нас пока этого нет.

— А какой есть запрос у практиков, у рынка на научные исследования? Какие бы пять исследований вы заказали?

— «Исследования аудитории: как сегментировать?», «Язык, использующийся в различных коммуникационных каналах». «Аудитория и ее восприятие каналов» – это тоже очень практически важная вещь. Мы же часто идем на ощупь, руководствуясь своим восприятием. Заказал бы исследования, которые помогут понять, насколько классическая социология помогает нам в решении всех этих вопросов. Таких исследований много может быть. Как руководитель департамента Высшей школы экономики я вижу, что есть люди, есть потенциал, который можно направить в эту сторону.

— Последний вопрос: какие планы у ассоциации?

— Я предполагаю со следующей недели начать встречаться с коллегами, и мы эти планы будем обсуждать. Сейчас мы работаем над оценкой объема PR-рынка, функционирует рабочая группа по оценке тендеров, нам дали поручение проанализировать тендеры не только коммерческих, но и государственных структур. Думаю, что-то хорошее и полезное для рынка должно получиться.

 

Интервью: Розалия Каневская