У того, кто впервые задумался о необходимости обратиться к услугам PR-специалистов, сразу возникает множество вопросов — начиная с того, где и как их искать, заканчивая тем — а что, собственно, от этих специалистов требуется? Я составила простой план действий, который поможет сориентироваться в такой ситуации и заказать нужную именно вам услугу.
Фото: Unsplash
1. Найдите свободные 30 минут, уединитесь в тихом месте
Телефон выключите.
Это ключевой момент. В век мультизадачности лавры Юлия Цезаря не дают покоя как минимум половине заказчиков, поэтому сосредоточиться получается не с первого раза. Если ситуация совсем плоха, процитирую мемуары Марлен Дитрих: в каждом доме есть как минимум одно место, где человек остаётся наедине с самим собой. Надеюсь, вы поняли.
2 . Ответьте на вопрос «Для чего мне нужен PR?»
В интернет не подглядывайте, там нет ваших вариантов. Максимально конкретизируйте свои мысли. Ответ запишите на листочек. Если ответов несколько – записывайте все, прямо в столбик, по пунктам. Листочек пока никому не показывайте.
Самый важный пункт из всей инструкции: сформулируйте свои ожидания от PR-деятельности. Тут не может быть «неправильного» ответа. Если в вашем понимании PR — это ежедневное мелькание в прессе, так и пишите: «Хочу регулярно появляться на страницах СМИ». Если вы ожидаете от пиара продаж – тоже так и пишите: «Хочу увеличить продажи в два раза». Что такое PR на самом деле и какими методами решаются ваши задачи, вы обязательно узнаете от ваших PR-подрядчиков (см. п. 9).
Если вы не можете ответить на вопрос «Для чего мне нужен PR» – переходите сразу к постскриптуму.
3. Теперь посмотрите на список и расставьте приоритеты: что вам важно прямо сейчас, а что может подождать
Прямо так и отмечайте: «нужно было вчера», «нужно сейчас», «хочу, чтобы было через полгода», «хочу когда-нибудь».
4. Пункты «хочу когда-нибудь» вычеркните
5. Отметьте задачи, которые можете выполнить самостоятельно
Будьте реалистом. Если вы эксперт и погружены в оперативное управление, не надо добавлять к текущей нагрузке часы на написание текстов для сайта или пресс-релизов для СМИ. А вот надиктовать тезисы для последующей литературной обработки вполне в ваших силах.
6. Посмотрите на функционал оставшихся задач
Пофантазируйте, какое количество специалистов должно работать над их решением. Чем подробнее вы расписали задачи, тем прозрачнее для вас объём работ.
7. Приступайте к поиску исполнителя
Узнайте, какие агентства решают задачи из вашего списка. Включите телефон, погуглите или спросите рекомендации коллег по рынку.
Тут могут пригодиться отраслевые и профессиональные рейтинги, как правило, в них попадают агентства с адекватным качеством услуг. Смотрите первую двадцатку участников, так у вас будет выбор подрядчиков разного ценового диапазона.
8. Покажите ваш листочек 2-3-5 агентствам
Десяти не показывайте – такое количество пиарщиков за короткий срок не каждый организм вынесет.
9. Вас попросят заполнить бриф, не пугайтесь — вся информация есть в вашем листочке
В ответ на бриф агентства пришлют коммерческое предложение, вы схватитесь за сердце и пойдёте размещать вакансию на HH.
10. После первых 20 резюме (придут в течение часа с момента размещения вакансии) и трёх собеседований вы схватитесь за сердце ещё раз и решите всё-таки обсудить КП с агентствами
Брать PR-специалиста в штат имеет смысл тогда, когда вы не только чётко понимаете ваши требования к PR-деятельности, но и умеете грамотно ставить задачу и спрашивать результат. Поэтому всем «начинающим» заказчикам я рекомендую сначала идти в агентство — это дисциплинирует. Уволить агентство и нанять вменяемого пиарщика в штат вы всегда успеете.
11. При встрече с представителем агентства максимально подробно опишите ваши ожидания от пиара
Чем больше информации у исполнителя, тем выше вероятность, что услуга будет оказана качественно. Вот тут вам подробно расскажут, что такое PR, за что пиарщики готовы отвечать, какие цифры могут гарантировать, а с каким задачами вам нужно идти к рекламщикам (или ещё
12. По результатам встреч определитесь с исполнителем
Запросите договор. Внимательно его прочитайте. Удостоверьтесь, что и в КП, и в договоре на PR-услуги прописаны одни и те же метрики.
Договариваться надо на берегу: что будем оценивать как результат PR-деятельности, как будем оценивать и как часто.
Я заметила, что к договорам на PR-услуги отношение у клиентов достаточно халатное. Половина моих клиентов внимательно читает договор где-то через полгода успешного сотрудничества. Между тем у нормальных агентств и договоры нормальные – то есть с KPI в цифрах, со штрафами за просрочку оплаты и прочими юридическими тонкостями. Поэтому читайте договор до подписания и читайте его внимательно.
13. Если вам понравилось работать с агентством — рекомендуйте его друзьям и коллегам, если не понравилось — тоже рекомендуйте, но конкурентам, пусть мучаются
P.S. Если вы не в состоянии выполнить пункт №2 самостоятельно – оплатите консультацию PR-специалиста (неважно – из агентства или фрилансера), хороший пиарщик умеет копаться в мозгах.
Об авторе:
Наталья Суслова,
генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»