Многие PR-специалисты слышали про термин BIG DATA («большие данные»), но мало кто использовал эти знания в своей работе. Бытует мнение, что такими вопросами должны заниматься сотрудники IT-отдела и отчасти это верно, но стоит учитывать, что дальнейшие действия по обработке и структурированию данных напрямую зависит от задач, поставленных именно специалистами по коммуникациям.

Если посмотреть на матрицу коммуникаций PR-специалистов, то она выглядит следующим образом:

Внутренние коммуникации Corporate communications	Внешние коммуникацииPublic Relations	Работа с инвесторами Investor Relations
Работа с блогосферой и лидерами мнений Bloggers Relations	КОММУНИКАЦИИ	Коммуникации с органами властиGovernment Relations
Социальные сетиSocial Media	Маркетинговые коммуникацииMarketing communications	Работа с отраслевыми сообществами Community Relations

За годы становления электронных коммуникаций, изменилась форма получения (и подачи) информации, а с ней и целевая аудитория.

Лидирующее место среди каналов передачи информации занимают мобильные коммуникации, а в типологии работы с целевой аудиторией не последнее место отдано взаимодействию с блогерами, лидерами мнений и виртуальными сообществами.

При этом объем данных, которые генерируются (статьи, лайки, перепосты, комментарии, различные действия) не поддается, уже достаточно давно, ручному анализу. Существующие системы мониторинга позволяют собрать большую базу данных и отсортировать полученную информацию по определенным критериям. Правда, большинство систем так и не научились анализировать тональность сообщений в русском языке (в тупик могут поставить такие фразы, как «Да, нет, наверное» или «в России хорошие дороги»). Но помимо мониторинга, есть большое количество других коммуникационных задач, требующих анализа.

Как можно использовать большие данные в повседневной работе и как можно существенно упростить себе жизнь?

Для начала давайте разберемся с источниками «больших данных»:

Общая информация	Персонализированная информация
Информация из социальных сетей	Открытые источники в Интернете
Информация из сетей WiFi	Сайты СМИ
Информация со счетчиков (установленных на сайтах)	Личные социальные сети
iBeacon и прочие маячки	Информация со счетчиков (в интранете, рабочем компьютере сотрудника)
	Информация из игры, и приложений
	Данные с устройств (интернет вещей)
	Информация с базы системы лояльности

Персонализированных данных можно получить значительно больше, но работа с ними и способы их получения накладывают определенные ограничения законодательством Российской Федерации, но именно персонализированная и узкотаргетированная информация цениться пользователями.

Для упрощения разделим все на две группы — внешние и внутренние коммуникации. Задачи во многом схожи, но в тоже время решаются разными способами.

Внутренние коммуникации

Чаще специалисты по внутренним коммуникациям решают следующие задачи:

• Лояльность существующих сотрудников
• Привлечение персонала
• Анализ настроения сотрудников
• Организация мероприятий для сотрудников
• Улучшение качества коммуникаций внутри компании
• Сплочение коллектива
• Открытость и доступность руководства

Для начала нам необходимо собрать информацию о сотрудниках. Сделать это можно несколькими способами.

Стоит отметить, что наличие CRM-системы в компании существенно упростит задачу. Какие же данные о сотрудниках нам необходимы для анализа: профайлы в социальных сетях (возможно потребуется предоставление доступа к аккаунтам специальной программе, если аккаунт человека находится в статусе «для друзей»), информация из cookie файлов компьютеров (обратите внимание на то, что речь идет не о персональных данных сотрудников , хотя частично эти данные могут быть использованы для персонализированной работы с людьми, а именно об общем массиве данных), информация от корпоративного оператора связи.

Львиную долю информации мы можем получить, анализируя личные аккаунты сотрудников в социальных сетях.

• Самые употребляемые слова
• Упоминание брендов и конкурентов
• Упоминание людей
• Активность (фото, видео, лайки и проч.)
• Упоминания компании работодателя
• Дружеские связи
• Хобби и увлечения
• Предпочтения по отдыху, музыке и еде

Эта информация может помочь специалисту по коммуникациям решить ряд задач, таким образом, чтобы большинству сотрудников было максимально комфортно. Это может касаться организации корпоративного мероприятия с приглашением популярной знаменитости или решения выбора основного меню при заказе услуг кейтеринга (возможно в компании большое количество вегетарианцев). При этом нет необходимости в проведении опросов сотрудников, на которые они не очень охотно отвечают.

Задачи по увеличению лояльности сотрудников

Когда компания обладает большим объемом различных данных — проще выстраивать систему лояльности для сотрудников. Для этого можно использовать персонализированные аккаунты для доступа к сети wifi и различные маячки (например iBeacon). Датчики размещаются в ключевых зонах офиса (входная группа, отделы, столовая, лестницы и лифты). Чтобы датчики могли взаимодействовать с сотрудниками, необходимо, чтобы они установили корпоративное мобильное приложение. Рынок подобных предложений довольно богатый.

Вот основной функционал этих приложений:

• Бронирование переговорных комнат
• Внутренний чат (общий, личный, по отделам)
• Опросы и голосования
• Документы для работы
• Электронный документооборот (для топов)
• Бонусная программа (на основе анализа больших данных)
• Внутренний магазин (актуально для крупных компаний)
• Планирование отпуска и отгулов

Стоит отметить, что с учетом низкой стоимости смартфонов и планшетов на Android, их проникновение и доля рынка за последние годы превысила стандартные кнопочные телефоны.

Кроме этого, возможны закупки корпоративных смартфонов с предустановленными приложениями. Анализ данных может показать как сотрудники относятся к тем или иным правилам внутри компании (анализ пиков активности), а также оценить общий настрой тональности сообщений.

Можно внести в обыденную офисную жизнь игровую механику для всех сотрудников компании, у которых установлены приложения. Геолокационные уведомления строятся по принципу анализа больших данных и персонализируются под группы пользователей или конкретного человека, но без участия в этом PR специалиста, который будет управлять передачей информации с помощью датчиков (какие данные можно использовать и для каких целей на основе обработки данных, полученных из социальных сетей и других источников), весь процесс будет представлять собой беспорядочный поток информации .

Системы лояльности, а также различные конкурсы (самый популярный – конкурс детских рисунков) внедрены во многих компаниях, но лишь единицы используют их эффективно.

Анализируя данные сотрудников, система может выработать рекомендации по поздравлению с днем рождения или с юбилеем работы в компании (вечная проблема, что подарить коллеге).

Эти данные будут доступны другим сотрудникам. С появлением сервисов wish-листов, интегрированных с социальными сетями, объем информации о подарке увеличивается в разы.

Вопрос с использованием и обработкой данных каждая компания должна решить самостоятельно, а специалист по коммуникациям — продумать, что допустимо, а что нет.

Система накопления баллов и последующая возможность их использовать в корпоративном интернет-магазине (например, для увеличения количества дней отпуска, боулинг с семьей, билеты в кино и т.п. ) при машинной обработке данных может предлагать сотрудникам товары и услуги, связанные с их хобби.

Решение задач, связанных с внешними и маркетинговыми коммуникациями

Чаще всего именно отделы маркетинга и рекламы используют знания больших данных в своей работе. Но внешние коммуникации предусматривают работу с более широкой целевой аудиторей.

Анализируя данные, описанные выше, специалисты по внешним коммуникациям могут предугадать общий настрой среди целевой аудитории, организовать доставку контента через сторонние сервисы и приложения (использую данные о пользователях, полученные из различных источников). При этом большинство информации будет носить персонализированный характер.

Цепочка коммуникации может выглядеть следующим образом:

Все описанные действия происходят в автоматическом режиме. Информация, которую мы хотим донести до целевой аудитории, может быть различна, в зависимости от интересов нужной нам группы лиц, а также целей и задач PR-специалиста. Уже давно на рынке e-commerce и специалисты по управлению рассылками работают с большим объемом данных каждый день. Адресант готовит персонализированные рассылки с учетом анализа информации на основе имеющейся базы данных. Похожее правило можно использовать при показе страниц сайта пользователям.

Специалисты по коммуникациям чаще всего работают «по-старинке». Не нужно бояться большого объема данных, нужно просто правильно их структурировать и максимально эффективно использовать в своей работе.

 

Об авторе: