Сегодня существует множество конкурсов в сфере связей с общественностью, в том числе платных. Как компании решить, на какие из них стоит подавать заявки? Нередко пиарщики сталкиваются с ситуацией, когда их руководство считает бессмысленным участие в платных конкурсах PR-проектов и профессиональных премиях. Какие доводы можно привести, чтобы изменить мнение руководителей, и зачем участвовать в конкурсах, где существуют платные взносы?
Владимир Ступников, президент iMARS Communications:
— Участие в профессиональных премиях, конечно же, выгодно с точки зрения престижа и повышения оценки компании среди конкурентов. Нередко в конкурсной документации заказчики указывают такое требование, как наличие дипломов и наград. Поэтому участие в премиях, в том числе и на платной основе, вполне оправданно, а зачастую просто необходимо.
При этом нужно понимать: конкуренция на таких премиях, как Cannes Lions, Webby Awards, CLIO Awards очень высокая, даже лидеры рынка не всегда могут рассчитывать на вхождение в шорт-листы, не то, что на победу. Поэтому у многих PR-специалистов и руководителей существуют сомнения относительно необходимости участия в подобных мероприятиях, особенно если это стоит немалых денег. Ведь необходимо не только оплачивать оргвзносы, но и готовить заявку, презентацию.
При этом существуют бесплатные рейтинги, которые довольно высоко котируются профессиональным сообществом. На международном рынке это рейтинг PR-агентств The Holmes Report, на российском — рейтинг НР2К. Аналогов много, поэтому платные премии не столь популярны среди PR-специалистов.
Надежда Кобина, директор PR-агентства «Космос-4»:
— Премии и конкурсы — это ещё одна возможность усилить бренд компании. В том числе, благодаря победе своих специалистов. Это показатель того, что эти конкретные люди умеют создавать действительно интересные и важные проекты, а для самих специалистов — мощный стимул к развитию.
Участвовать ли, платить ли за это деньги — нужно принимать решение в контексте. Насколько эта конкретная премия авторитетна в индустрии? Возможно, это просто «пшик», а команда потратит время и деньги на оформление конкурсной работы. Победа в серьёзных премиях, таких как «Каннские львы», «Серебряный Меркурий», «Серебряный Лучник», может повлиять и на клиентов в итоге. Все хотят работать с лучшими.
Наталья Белкова, генеральный директор Агентства деловых коммуникаций 4Д:
— Безусловно, участие в профильных конкурсах является важнейшей частью продвижения компании на рынке, особенно если это PR-агентство. Сегодня большинство подобных конкурсов и фестивалей являются платными, причём разброс цен довольно большой.
Прежде чем начать убеждать руководство в необходимости участия в том или ином конкурсе необходимо уточнить следующие моменты:
- Список участников конкурса, то, насколько он является весомым среди коллег, какого рода кейсы были допущены к защите и стали лауреатами в предыдущие годы.
- Состав жюри и почётных гостей, иными словами, тех, с кем можно познакомиться на мероприятии — нетворкинг является очень важной частью нашей профессии.
- Какой из кейсов агентства лучше соответствует критериям для заявки в необходимой номинации.
Далее уже идёт работа над правильной презентацией проекта.
Как же убедить руководство в необходимости вложений в данное мероприятие?
Во-первых, участие в профильных конкурсах — это шанс «засветиться» как в «тусовке» профессионалов, так и среди клиентов, а это прямой путь к получению потенциальных заказов.
Во-вторых, подобные мероприятия необходимы и для формирования, поддержания и продвижения компании как HR-бренда — сотрудники и потенциальные соискатели могут увидеть, что компания делает действительно достойные проекты, что там работают креативные и целеустремлённые люди.
И, наконец, участие в любом таком конкурсе, а особенно статусном — это просто хороший дополнительный информационный повод для вашей компании.
Виктория Пойда, руководитель FMCG-практики агентства PR Partner:
— Прежде чем предлагать руководителю участие, необходимо взвесить все «за» и «против», а также оценить, сможет ли проект победить. У руководства обычно нет времени разбираться в деталях, поэтому если вы придёте к начальнику со списком победивших ранее проектов и докажете, что ваш — ничем не хуже, шансы на его одобрение существенно возрастут.
Второй весомый аргумент — это получение нового конкурентного преимущества или информационного повода. Если вы работаете в агентстве, то убедить топов будет легче — во-первых, победа или попадание в шорт-лист обеспечат ряд заметных публикаций, например, на Sostav.ru, который регулярно публикует подобные рейтинги. Опять же на примере конкурентов можно показать, как вырос их индекс цитируемости после получения награды, и уточнить у руководства, правда ли мы ходим упускать такие возможности в медиа-поле. А потенциальные клиенты при прочих равных условиях сделают выбор в пользу агентства, отмеченного рядом наград — на современном высококонкурентном рынке PR-услуг это достаточно существенный критерий.
Что касается номинации PR-проекта компании (не агентства), надо отметить, что участие в таких конкурсах положительно влияет на имидж компании в целом — получение PR-награды создаёт успешный образ бренда, показывает его открытость и динамичность, что напрямую ассоциируется с высоким качеством продукции и привлекает не только потребителей, но и инвесторов.
Поэтому конкурсы особенно актуальны для стартапов, которым необходимо громко о себе заявить, а также для компаний постсоветского времени, которые борются с его пережитками и говорят о себе как о современных организациях с современными продуктами. Конечно, следует объяснить коллегам, что не стоит рассчитывать на генерацию лидов и продаж, но при правильно поставленных задачах конкурс принесет бесценный опыт с точки зрения нетворкинга — поиска партнёров, подрядчиков и исполнителей.
Валентина Головачева, директор по стратегическим коммуникациям и PR Granat communications:
— Для коммуникационных агентств участие в любых конкурсах — важная часть работы. Это как отчётный период, как возможность, простите за цитату, «помериться кейсами», время изучить новый опыт и повысить собственные позиции в рейтингах.
Что делать, если вы работаете в агентстве, а боссы не дают вам презентовать крутой кейс в номинации известного конкурса? Первый шаг — заручитесь поддержкой клиента. Клиенту никто в агентстве отказать не сможет. А клиенту будет приятно, что вы считаете взаимную работу достойной номинации на премию. Подготовка кейса сплотит вас ещё больше.
Второй — докажите, почему именно представленность в этих конкурсах позволит вам продвинуться вперед в рейтингах агентств. Постройте для агентства календарь участия в конкурсах на год.
Третий — выбирайте конкурсы с большой концентрацией клиентов, с которыми вы ещё не работали, в жюри. Это лучший способ презентовать агентство.
Я считаю крайне важным тот факт, что сейчас многие премии «повернулись лицом» не только к агентствам, но и непосредственно к in-house проектам. Ведь сейчас, в кризисное время, когда принято говорить о сокращении бюджетов для работы с агентствами, появляется всё больше «домашних» кейсов – невероятно креативных и очень эффективных.
Знаю истории, когда деньги для конкурсного взноса собирали «всем миром», буквально по принципу краудфандинг-платформ: рядовые сотрудники компании, часто не относящиеся к PR-департаменту или маркетингу, понимали — это крутая идея, достойная признания. Увы, руководство считало иначе, и денег не выделяло. Или выделяло недостаточно. К счастью, это довольно редкий случай в современных реалиях.
Леонид Яковлев, директор по развитию Modul Pro:
— Участие в конкурсах, пусть даже и платных — это уникальный шанс показать свои работы и успешные кейсы большому количеству участников рынка в один момент. Это как прямые заказчики, так и крупные агентства, которые могут быть заинтересованы именно в ваших услугах! Участие в конкурсах — возможность для вас заявить о себе и существенно увеличить осведомлённость о вашей компании в профессиональной среде, возможность лично познакомиться за короткий срок с большим количеством потенциальных заказчиков и выполнить план продаж на год вперёд!
Антон Нефедечев, PR- директор группы компаний «ЭФКО»:
— Надо понимать, что платные конкурсы отличаются от «продажных конкурсов». Есть руководители с принципиальной позицией: «Мы не будем покупать награды, если мы их не заслуживаем». Но даже тут не всё так однозначно. Вряд ли руководитель будет отрицать, что любая награда — это инфоповод. Хотя этот инфоповод может стать событием только в руках хорошего пиарщика, который увидел в звании «Лучший ассенизатор» «конфету» для СМИ. В противном случае премия станет лишь атрибутом чувства собственной важности руководителя, но стоить это пафос будет как средненький российский автомобиль.
Платные конкурсы — совсем другое дело. Это своего рода клуб джентльменов, которые скидываются по $2-3 тыс., чтобы посоревноваться в профессиональном мастерстве. Членский взнос не гарантия победы, но само членство в элитарном сообществе даёт руководителю многое: имя на рынке, профессиональные связи, доступ к базе СМИ, ну и шанс получить престижную премию в честной борьбе.
Алёна Куралесова, менеджер по работе со СМИ агентства личного брендинга Екатерины Кононовой BAKE Pro:
— PR-менеджер — это лицо компании. Если лицо компании не подтверждает своей квалификации и профессионализма различными конкурсами/премиями/наградами, то и, соответственно, компания теряет свое место на пьедестале. Сотрудники, а особенно пиарщики, должны участвовать во всевозможных соревнованиях, оказывающих влияние на уровень профессионализма. Ведь PR, работа со СМИ, работа пресс-служб сейчас очень быстро меняется в силу развития интернет-технологий, и поэтому успешная работа и навыки сотрудников из этих сфер должны постоянно подтверждаться премиями и конкурсами.
Естественно, руководители компаний не всегда готовы тратить финансовые ресурсы на подтверждение квалификации сотрудников, потому как знают о существовании аналогов — бесплатных премий («Серебряный Лучник», RuPoR, PROBA-IPRA GWA, «Пресс-служба года»). И я скорее с ними соглашусь, так как, насколько мне известно, в России нет значимых коммерческих премий в области PR. Поэтому участие в них и победа не повлечет за собой уважение в медиасообществе.
На мой взгляд, платные премии и конкурсы в нашей профессиональной сфере существуют лишь для тех, кому срочно нужно по каким-либо причинам публично заявить о своей «высокой» квалификации, но при этом человек может не быть хорошим PR сотрудником. В любом другом случае, для пиарщика всегда саморекламой могут стать те же публикации с его участием, видеозаписи, выступления на профильных мероприятиях, активность в социальных сетях, а победы в платных премиях и конкурсах давно уже не вызывают доверия в нашей стране.
Мнения собирала Ольга Богданова
Фото: Фотобанк «Фотодженика»