Кажется, только самый ленивый PR-специалист не задавался вопросом, какие новые форматы коммуникации необходимо вводить в обиход для того, чтобы добиться отклика среди молодой аудитории. Сейчас весь мир активно обсуждает миллениалов (18-35 лет) и центениалов (14-17 лет), многие бренды изучают предпочтения современной молодёжи, чтобы научиться говорить с ними на одном языке. И если ваш клиент или руководитель ещё не пришёл к вам с вопросом, как завоевать доверие тинейджеров, ждите — он задаст его вам завтра.
Чтобы вы могли ему бойко ответить, как и с чем нужно работать, мы подготовили для вас несколько советов на основе данных исследования «Young and Younger», которое провели исследовательское агентство MAGRAM MR и коммуникационное агентство PBN H+K Strategies.
Исследование сравнивает два молодых российских поколения, их предпочтения и лидеров мнений. В сети можно встретить большое количество международных исследований про поколения Y&Z, а вот данных по российской аудитории не хватало.
В каком формате и на каких платформах рассказывать о компании и её продуктах
- Помните, что основной соцсетью поколения Y&Z для себя считают ВКонтакте, второй по важности является Instagram.
Миллениалы и центениалы прежде всего используют социальные сети для просмотра новостной ленты, на втором месте — общение с друзьями, далее в списке приоритетов прослушивание музыки и посещение различных пабликов и групп.
- Поколение Z использует Ютьюб не просто для просмотра видео, а для поиска информации. Обо всём.
То есть, по сути, Ютьюб заменяет им классические поисковики такие, как Yandex или Google. Если поколение Y информацию по темам ЗОЖ, технологии, бизнес ещё продолжает искать в обычном интернет-поиске, то поколение Z по этим темам переехало на Ютьюб. Что важно — даже новости центениалы узнают на Ютьюбе (46%). Миллениалы тоже не отстают от трендов: 40% опрошенных предпочитают получать новости на Ютьюбе, здесь же они смотрят развлекательный контент (49%) и видео о технологиях (45%).
- Телевизор однозначно присутствует в жизни Z и Y.
Оба поколения по-прежнему смотрят телевизор ежедневно (41%), чаще всего это телесериалы (42%) и развлекательные программы (54%). Что важно, именно по теме «политика, экономика, бизнес» поколение Z отмечает для себя важность телевидения как источника получения информации.
Вывод для PR-специалиста: Абстрагируйтесь от вашего личного восприятия мира и привычных только для вас и вашего окружения источников информации. Стоит признать, что не все читают новости из Фейсбука и Телеграма. Молодая аудитория по-прежнему сидит ВКонтакте и смотрит телевизор (где вас, может быть, уже нет) и активнее, чем вы думаете, пользуется Ютьюбом (где вас, может быть, ещё нет)
С какими лидерами мнений работать
- Поколение Y ещё ориентируется на медийных личностей, а вот Z считают ютьюберов новыми селебрити и авторитетами.
Оба поколения сошлись во мнении относительно Ольги Бузовой и Ксении Бородиной (их назвали экспертами в светской жизни), Федора Бондарчука (сфера искусства), Павла Воли (юмор) и Басты (в области музыки). Кроме того, предпочтения и подростков, и молодых людей совпали в отношении Александра Овечкина (эксперт в области спорта), Павла Дурова (бизнес), Ляйсан Утяшевой (сфера семьи и детей) и Юлии Высоцкой (кулинария). Регину Тодоренко и Андрея Беднякова из «Орла и решки» оба поколения признали фаворитами по части путешествий.
Во многих областях вкусы миллениалов и центениалов не совпали. Например, нет согласия по поводу гуру в области красоты и стиля. Y выбрало Эвелину Хромченко и Ксению Бородину, а Z предпочитает модных Ютьюб-блогеров: Катю Клэп и Соню Есьман.
Также если миллениалам больше по душе резидент «Камеди Клаб» Гарик Харламов, то центениалы предпочитают интернет-комика Макса +100500. Миллениалам больше по душе рок-музыка и такие исполнители, как Сергей Шнуров и Земфира. Центениалы же однозначно выбирают рэп: своими фаворитами они назвали Егора Крида и Тимати.
- Не Инстаграмом единым — чтобы достичь максимального охвата, необходимо работать со всеми платформами
Соцсети являются главной площадкой, где и Y, и Z следят за лидерами мнений из разных областей. В качестве основного источника информации о светской жизни поколение Y назвало интернет-сайты и ТВ, Z — Ютьюб. Радио осталось актуальным только для музыкальных тем и только для миллениалов. Что примечательно, даже в Инстаграме поколение Z следит за звёздами с Ютьюба.
Вывод для PR-специалиста: Количество фоловеров у знаменитости ещё не значит, что молодёжь доверяет ей в той или иной области. Для миллениалов по-прежнему авторитетом является тот, кто добился успехов в реальной жизни и благодаря этому стал знаменитым. Выбор центениалов же менее рационален, звёзды Ютьюба вызывают у них доверие своей открытостью и прозрачностью, поэтому именно их они считают экспертами практически во всём.
Что делать со спецпроектами и какой контент создавать
- Видео набирает популярность, но текст всё ещё читают
Оба поколения предпочитают получать основную информацию в форме текста. Причём Y больше ориентируются на текст (59%), чем Z (49%). Их также могут привлечь яркие фотографии, картинки и схемы (47%). Популярность начинает набирать информация, представленная в видеоформате. Это не только профессиональные видео с участием известных людей (36%), но и любительские видео (25%).
- Поколение Z не жаждет создавать собственный контент в соцсетях, но отзывы и комментарии читает охотно
И Y, и Z отмечают, что доверяют информации, если о ней пишут/говорят реальные пользователи, попробовавшие продукт или услугу (37%) или если информация получена из источника, за которым они давно следят (сайт, блог, канал, телепередача) (37%). При этом, 40% представителей поколения Y заявляют, что стараются перепроверять полученную информацию (29% у Z). Нативность всё-таки важна: оба поколения склонны доверять информации, которая объективна и не навязана рекламой.
Вывод для PR-специалиста: В эпоху прозрачности один комментарий к вашему посту может в корне поменять отношение к вашему бренду: как в положительную, так и отрицательную сторону. Помните про это и не оставляйте отзывы о компании без внимания. Также не стоит тратить бюджеты на супер креативный продакшн, если за красивой картинкой стоит пустая информация — вам никто не поверит, и эффект будет нулевым.
На какие аспекты бренда делать упор и как вызвать доверие
- Сарафанное радио по-прежнему опережает силу соцсетей: создавайте контент, которым хочется поделиться
Обо поколения сошлись во мнении относительно каналов получения информации о брендах. Прежде всего они получают информацию от друзей и знакомых, кроме того новости компаний чаще всего доходят через соцсети и, что интересно, значительная часть молодёжи активно заходит на сайты компаний, чтобы узнать последние новости любимых брендов. Новости, которые пиарщики, так усердно продвигают в СМИ, также попали в список ключевых источников информации о бренде, однако, их отметили всего 18% респондентов исследования.
- Как Y&Z реагируют на слухи о компании
Хорошие новости: если о вашей компании пошли странные слухи, 63% представителей молодого поколения захотят разобраться, правда это или нет. Так что, если произошёл кризис, необходима моментальная реакция от вашего руководства в публичном пространстве. Иначе информацию могут проверить, и не факт, что она опровергнет те самые слухи. Миллениалы значительно охотнее, чем центениалы, обсуждают сплетни о брендах с друзьями и родственниками.
Возвращаясь к предыдущему факту про сарафанное радио: умножайте масштаб вашей информационной катастрофы надвое. Впрочем, не всё так плохо, лишь 5% представителей обоих поколений указали, что перестанут покупать продукцию бренда, если услышат о нём нелестные слухи.
- Я здоровый, красивый и успешный, когда ношу Nike
Именно так считают представители обоих поколений. Поколение Y в том числе ассоциирует себя с брендом Nike, больше, чем с какой-либо другой компанией, а Z ассоциирует себя с Apple — притом что пользователей Android среди них больше, чем пользователей iPhone.
- Инновации всё ещё в моде: Y&Z любят экспериментировать и тестировать новинки
Миллениалы более осознано подходят к покупкам планируют всё заранее (37%), они также выбирают массовые продукты и бренды, которым доверяют большинство людей (24%). Центениалы не планируют покупки заранее (44%) и выбирают уникальные товары и бренды, которых нет у других (40%). Оба поколения любят экспериментировать и тестировать новинки (30%) и смотрят отзывы на товар перед тем, как совершить покупку (50%).
На вопрос о том, какая покупка доставляет вам наибольшее удовольствие, и Y, и Z отдают предпочтения одежде (51% и 50% соответственно). На втором месте у обоих поколений оказалась обувь, тройку лидеров замыкает электроника (Y-33%, Z-31%). Для Y в любимую категорию также попадает косметика (21% против 17% у Z), зато Y чуть больше внимания уделяет спортивным товарам (15% против 11% у Z).
Вывод для PR-специалиста: То, что мир крутится вокруг соцсетей уже давно понятно. Но далеко не все пиарщики отвечают за SMM или контент на сайте компании. Так как никто кроме вас об этом не подумает, именно ваша задача — настроить диалог между разными командами вашей компании. Иначе, пока вы будете выпускать новость-опровержение и фоллуапить журналистов, ваш покупатель, прочитав весточку от друга в мессенджере, уже всё решит за вас.
И про креатив — пять цепких слов могут быть эффективней надуманного интерактивного теста за миллион рублей, помните об этом, когда будет брейнстормить свой очередной спецпроект.
Об авторе:
Арина Ходырева,
директор практики Technology+Digital в PBN H+K Strategies
Главное фото: Picjumbo