Мы начинаем серию материалов, посвященную пиару в разных регионах России. Страна у нас большая, у каждого региона – свои особенности.  Для тех, кто собирается проводить PR-кампании в регионах, мы будем собирать самую актуальную информацию о местных нравах и обычаях. Первым в объектив нашего PR-телескопа попал город Пермь, поскольку большинству наших сотрудников довелось родиться или жить в этом славном губернском городе. Если вы собираетесь в Пермь со своим пиаром, эта статья – для вас.

Пермская публика: бу-бу-бу и весь мир — завод

В глубине души, примерно на той же глубине, что сотрудники Учреждения в фильме «Служебный роман» любили свою начальницу, пермяки – открытые и радушные люди. А вот на первый взгляд этого не скажешь. Опрошенные Mediabitch.ru эксперты сошлись во мнении, что отличительная черта пермяков – некоторая закрытость и негативное восприятие действительности, которое условно можно назвать «пермское бу-бу-бу». Любит здесь народ побурчать, этого у пермяков не отнимешь.

Начальник информационного отдела пресс-службы администрации Перми Наталья Шушпанова считает, что во многом это продиктовано историческими реалиями: Пермь долго считалась «условно закрытым» городом, ориентированным на промышленность.

Значительную часть населения составляют работники заводов, добавляет руководитель Padre agency Петр Кравченко. У заводчан особое мышление, замкнутое на свою систему: весь мир для них – завод. В голове у них есть четкое понятие «забор», и, выйдя за забор завода, они считают, что попали… тоже на завод, только более крупный. Впрочем, многие за всю жизнь ни разу не выезжали в центр города – они считают, что там им нечего делать. Также Петр считает, что на «пермский национальный характер» отчасти влияет то, что в регионе оседает много заключенных, освободившихся из тюрем.

Голосования и гражданская позиция

Несмотря на общий критичный настрой, есть сфера, в которой пермяки регулярно показывают высокую активность – это голосования по актуальным вопросам. Например, недавние голосования, запущенные местными и губернскими властями – это названия для новых улиц и нового терминала в местном аэропорту, вызвали много обсуждений среди жителей города, причем как в СМИ, так и в соцсетях.

Популярностью пользуется «Управляем вместе» — сервис по сбору жалоб и предложений о благоустройстве и дорожном строительстве, запущенный по приказу губернатора. Поэтому можно предположить, что, например, голосование по какому-нибудь крупному объекту или мероприятию в центре города при достаточной информационной поддержке в СМИ пермяки тоже поддержат. Но будьте готовы и к шквалу негатива в соцсетях.

PR-повестка

Большинство предприятий, расположенных в регионе, относятся к крупной промышленности – металлургии, машиностроению, оборонному сектору. Борис Майоров называет их подход к пиару классическим и практичным. Петр Кравченко уточняет: поскольку предприятиям нет нужды реализовывать на месте конечную продукцию (она чаще всего идет в другие регионы России либо на экспорт), в Перми больше принято заниматься пиаром самих предприятий, нежели продвижением каких-то конкретных продуктов.

При этом большинство предприятий входят в холдинговые структуры, центральное руководство которых находится в Москве. Поэтому говорить о какой-то стратегической функции пиара тоже вряд ли можно. Пиарщики пермских предприятий в основном реализуют программы, которые им  «спускают из центра» специалисты головных компаний.

Вместе с тем, замечает Наталья Шушпанова, прорывными и долгоиграющими в федеральной повестке в последнее время становятся и достижения в других отраслях: постановки театра оперы и балета, робототехника, Пермский марафон.

Кроме промышленных предприятий, крупнейшим ньюсмейкером пермских СМИ является администрация губернатора, причем подавляющее большинство, не особо вникая, публикуют пресс-релизы, которые распространяет пресс-служба.

 Каналы получения информации

Социологический опрос, который провел в Перми весной 2017 года Прикамский исследовательский центр «Технологии социального согласия», показывает, что большинство пермяков до сих пор живут в XX веке и получают информацию о жизни города из телепрограмм (69, 2%). Так называемое «сарафанное радио» на втором месте – беседы с родственниками и знакомыми становятся источниками информации для 39,4% пермяков. Примерно одинаковые позиции занимают газеты, новостные порталы в интернете и социальные сети (25%-29%).

На это соотношение существенно влияет возраст: чем старше человек, тем большее предпочтение он отдает телевидению как каналу получения новостей. Среди молодежи от 18 до 31 года – 49%, среди людей от 31 до 45 лет – 66, 8%, от 45 до 60 лет – 84, 3%. Знание этих тенденций поможет выбрать каналы информирования для разных целевых аудиторий. Любопытные данные приводят социологи о доверии к источнику информации: 27,5% пермяков доверяют информации, исходящей от популярных теле и радио-ведущих, 25,4% считает правдивой информацию от знакомых, друзей, родственников, и только 16% доверяют журналистам.

СМИ Перми

По данным Натальи Шушпановой, рынок СМИ в Перми представлен пятью телеканалами, 15 печатными изданиями, у части из которых есть сайт, семью интернет-сайтами, шесть региональных и федеральных сайтов имеют пермское представительство. У каждого из СМИ есть своя сложившаяся аудитория, отметила Шушпанова.

Как интересное явление на медиарынке эксперты отметили несколько интернет-СМИ «новой повестки», которые существуют в Перми. Это интернет-газета chitaitext.ru, журнал zvzda.ru, портал городских новостей properm.ru. Все эти издания имеют оригинальную редакционную политику, пытаясь выделяться на общем фоне, пробуют новые форматы и стараются искать актуальные темы и героев.

А теперь – о наболевшем, то есть, о взаимоотношениях пиарщиков со СМИ. По мнению Петра Кравченко,  пермские СМИ «испорчены деньгами», поэтому о бесплатных публикациях можно договориться лишь в очень ограниченном круге случаев. Эксперт полагает, что основные финансовые потоки в пермские СМИ идут от крупных предприятий вроде «ЛУКойла», его многочисленных подразделений и от администрации губернатора.

При этом публикации, оплаченные промышленниками, в большинстве своем имеют формат «Год успеха» и «Наши передовики». Возможно, это связано и с тем, что количество людей, которые могут написать по заказу что-то интересное, в Перми можно пересчитать по пальцам. Более гибкими в вопросах размещения PR-текстов СМИ становятся, когда только открываются или меняют формат, перезапускаются, считает Петр Кравченко.

Любимые темы пермских СМИ

Борис Майоров говорит, что на ура идет все новое, еда – это вообще тема номер один, пользуются популярностью темы, связанные с культурой и развлечениями, и, к сожалению, насилие.

По опыту Натальи Шушпановой, пермские СМИ активно подхватывают прикладную информацию, полезную читателям, например, об ограничении движения в связи с ремонтом дорог, изменения в работе транспорта, работе парковок, выдаче сертификатов на летний отдых детей. Во-вторых, это информация, связанная с преобразованием городской среды – открытие новых мест отдыха, ремонт скверов и парков.

Новости экологической тематики (озеленение, открытие экологических троп) также любимы журналистами. Следующий блок – это «новости обо мне» — об обычных людях, живущих в городе (рождение двойняшек, тройняшек, информация о необычных именах, церемониях бракосочетания). Активно распространяются новости о достижениях и инициативах пермяков, победах пермских театров на федеральном уровне.

Соцсети

В Перми и крае зарегистрировано около полутора миллиона аккаунтов Вконтакте, из них 700 тысяч активны. Аудитория этой соцсети – в основном подростки и молодежь от 18 до 35 лет. Широко представлена такая категория, как женщины от 27 лет и старше, у которых есть дети. Они активно участвуют в обсуждении социальных тем. Наиболее популярные паблики — «Пермь активная» и «Мой город Пермь», они готовы размещать рекламу, но ее эффективность — большой вопрос, аудитория там чаще хочет над фоточками похихикать.

Аудитория фейсбука гораздо более узкая, чем в Москве. Она узкосегментирована и представлена в основном журналистами, представителями бизнес-сообщества, органов власти. Зарегистрировано около 160 тысяч аккаунтов, из них активными являются где-то 70-80 тысяч. Фейсбук — всех пессимизирует в выдаче, поэтому рекламу можно купить только у него, но эффективность тоже под вопросом. Эта соцсеть хорошо работает в Перми в ограниченном круге случаев, например, если нужно информировать журналистов о каком-то мероприятии или комментарии, отмечает Наталья Шушпанова.

Телеграм пока на низком старте, аудитории каналов малы для регулярного размещения рекламы. Самые популярные каналы в Перми – «Солены уши», «Лбов», «Проводник» — имеют околополитическую тематику. Инстаграм, как и в других регионах, популярен у девушек. У людей старшего возраста (40-55 лет) любимая соцсеть – Одноклассники.

PR-«отличники»

Лучшими в пиаре в городе эксперты признали Пермский академический театр оперы и балета, которым руководит знаменитый Теодор Курентзис – они местные звезды не только в искусстве, но и в пиаре, дизайне и цифровых технологиях. Например, очень удачной в плане вовлечения зрителей получилась кампания по раскрутке оперы «Богема», когда пользователям социальных сетей предлагалось создать собственную афишу спектакля и выставить ее у себя на странице. Хорошо работали коллеги в Пермском университете, продвигая 100-летие вуза.

Также эксперты отметили реалити-шоу «Zавод», снятое компанией «Уралхим» в Березниках. Победитель, пройдя ряд испытаний, гарантированно получал работу на предприятии.

Борис Майоров похвалил компанию «ЭР-телеком» за игру с баннером перед приездом Путина. Когда горожане возмутились, что у здания компании повесили баннер с видом Нью-Йорка, компания ответила сначала дерзкой надписью «Ну, а что не так?», а потом пропиарила свой проект «Здесь будет ИТ-парк».

ПАО «Т+» этим летом активно использовало визуальную составляющую в ходе ремонтной кампании «RE:конструкция. Мы готовим город к зиме». Интересен их недавний благотворительный проект «Теплый забег»: тепловики организовали благотворительный забег, который предварял забавный видеоролик с участием местных знаменитостей.

Компанией, которая хорошо продвигает пермскую робототехнику на федеральном уровне, является Promobot. Для этого используются не только поводы компании, но и общегородские поводы, например, впервые робот был зарегистрирован и принял участие в Пермском международном марафоне.

Силен в Перми и крае спортивный пиар. Баскетбольный клуб «ПАРМА», организаторы забегов «Царь горы» создают захватывающие ролики, посмотрев которые, испытываешь гордость за спортсменов.

Текст подготовила Александра Колпакова для Mediabitch.ru

Фото: Lightsup.ru, Strana.ru, Bashadventure.ru, travel.rumbler.ru