Работа с блогерами давно и плотно вошла в обязательный инструментарий маркетолога и пиарщика, возник и устоялся термин influence-marketing — маркетинг влияния через лидеров мнений (ЛМ, англ. KOL). Каждая компания и агентство решают задачу овладения компетенциями в сфере блогинга различными способами: дополнительное обучение сотрудников, подбор отдельных людей на направление, кооперации с агентствами и отдельными экспертами, специализирующимися на работе с блогерами. Но в том, что компетенции в области блогосферы — musthave, уже не сомневается никто.

Видеоблоги не только смогли оживить блогосферу как сообщество и канал коммуникации, но и добились такой популярности, которой текстовые и фотоблоги не могли достичь даже в лучшие свои годы. У молодёжи развился и закрепился культ видеоблогеров как новых селебрити, более старшая аудитория сперва относилась скептически к влогам, но, присмотревшись, тоже «подсела» на «лайвы», «стримы», «лайфхаки», «обзоры», «видео 360» и т. д.

Экстенсивный рост популярности видеоблогеров привёл к тому, что внутри бизнес-сообщества поляризация оценок полезности этого канала коммуникации стала очень высокой: метания от «как эти кривляния нам помогут?» до «нужно срочно делать что-то с видеоблогерами!!!», и обратно — происходят чуть ли не постоянно.

Видеоблогинг — отдельный и относительно молодой формат, не только обладающий рядом схожих черт с текстовыми и фотоблогами, но и имеющий целый ряд весомых отличий. Давайте рассмотрим основные важные моменты, на которые стоит обратить внимание бизнесу, который решил идти в видеоблоги.

Нужно ли идти в видеоблоги?

Вопреки целому вороху статей и комментариев в сети, не всем и не всегда нужно работать с видеоблогерами. Вот несколько условий, которые необходимо выполнить до того, как идти в видеоблоги.

1. У вашего товара или услуги должна быть витрина

Сайт, представительства в соцсетях, экосистема «сайт + соцсети» — это витрины в XXI веке. То, что будут находить пользователи, должно соответствовать «Правилу Трёх «П» — быть приятным, понятным и полезным. Если вы неуверены, что ваша витрина хороша — проведите её аудит, если уверены — обязательно проведите аудит.

2. У вас должна быть служба поддержки клиентов

Современные потребители ведут диалог с брендами, они не хотят и не будут слушать монолог. Жалоба, комментарий, репост, позитивный отзыв — это всегда призыв к общению. Если нет грамотной службы поддержки, то никакая реклама в видеоблогах не принесёт вам устойчивых долговременных связей с вашими клиентами. Служба поддержки должна быть снабжена базой тезисов и контртезисов по вашему продукту или услуге и точно понимать, кому и при каких обстоятельствах ваш продукт может быть полезен.

3. Вы и ваш бизнес должны быть готовы к прозрачности

На этапе производства контента блогер может вас попросить открыть какие-то цифры, сведения, доступ в производственные помещения и т. д. Нельзя работать с блогерами и сохранять непроницаемость: не они, так их подписчики найдут все ваши аккаунты, фотографии ваших помещений, отзывы ваших работников о вас и многое другое. Готовность к прозрачности включает в себя и готовность воспринимать критику: не исключено, что в процессе подготовки контента могут вскрыться сразу несколько проблемных мест. В таком случае действенно известное утверждение о том, что критика — это подарок.

4. У вас должен быть под рукой компетентный специалист по блогосфере

Это может быть внутренний сотрудник, внешний эксперт или агентство, но на расстоянии одного звонка от вас должен быть человек, который понимает особенности и отличия видеоблогов, а также изъясняется на понятном вам языке.

5. Видеоблоги — это про массовую аудиторию и популярность

Если у вас сложный технический или узко-специализированный продукт исключительно для B2B, то вам стоит подумать о работе с лидерами мнений по нужным вам тематикам в Фейсбуке и Телеграме в связке со специализированными площадками (Клерк.ру, Хабрахабр, Drive2 и т. п.). В этом случае видеоблоги как инструмент стоит приберечь «на потом».

Если вы готовы ко всем пяти пунктам, тогда вы существенно повышаете эффективность работы с видеоблогерами и снижаете свои риски. Игнорирование даже одного пункта может привести вас к существенному разрыву между вашими ожиданиями и результатом, который вы получите по итогу взаимодействия.

Ключевые особенности видеоблогов

Чтобы двигаться дальше, нужно ясно представлять особенности видеоблогинга.

1. Длительное время производства контента

Написание сценария, его согласование и адаптация, съёмки, черновой и чистовой монтаж, подборка музыкального и звукового ряда — всё это занимает существенное количество времени. Адекватный срок изготовления контента у видеоблогера — от 7 до 20 дней с момента заключения соглашения.

Если вы нацелились на сотрудничество с топовым видеоблогером, нужно быть готовым, что изготовление контента и его публикация могут занять и более месяца. Если вы не готовы к таким срокам, лучше выбрать текстовый или фотоблог.

2. Высокая частота отказов

Видеоблогер очень тесно связан со своей аудитории и зависит от неё, поэтому, если у него есть основания полагать, что контент «не зайдёт» даже после проработки нескольких сценариев, лучше подыскать другого автора, чем тратить драгоценные часы на переговоры, которые неизбежно приведут к взаимному давлению. Никому не нужен вымученный контент — ни вам, ни блогеру, ни тем более аудитории.

3. Относительно высокая стоимость

Если вам нужен «выбивающийся» контент с креативом, то это недешёвое удовольствие. В блогосфере всё очень подвижно и нужно оценивать конкретное ТЗ в конкретный момент времени. Стоимость зависит как от объективных параметров — очередь на рекламу, занятость блогера, долгое согласование сценария, изменения числа подписчиков и популярности, так и от субъективных — настроение блогера, отношение к бренду, страх «хейта» в комментариях и т. д. Если говорить о каком-то эффективном минимуме, то следует держать в голове цифру в 50 тыс. рублей на одну активацию. При этом простейшие активации могут стоить дешевле, буквально от 5 тыс. рублей, а большие креативные кампании — по несколько миллионов.

4. Не стоит ждать защиты в комментариях

По умолчанию видеоблогеры не модерируют и не защищают рекламодателей в комментариях, а о планирующейся работе вашей службы поддержки на площадках блогера стоит обязательно предупредить.

5. Длительный срок сбора численных KPI

Видеоролики, особенно попавшие в Trending или разошедшиеся по другим площадкам, могут набирать просмотры, лайки и дизлайки на протяжении долгого времени. «Снимать показания» по численным KPI следует четыре раза — спустя сутки, трое суток, неделю и две. Подводить итоги ранее, чем по прошествии двух недель с момента публикации видео — некорректно.

6. Предоплата

Видеоблогеры работают по предоплате в 90% случаев: авторы не готовы ждать постоплаты, а за последние годы накопилось достаточно «антикейсов», когда люди, чьим гарантиям авторы доверяли, вели себя некорректно и непрофессионально.

7. Дополнительные условия

Можно называть это капризами, можно с пониманием относиться к озвучиваемым условиям, но топовые видеоблогеры могут предъявлять дополнительные условия к сотрудничеству. Если принимать как факт, что выстраивание отношений с топ-блогерами является по существу селебрити-менеджментом, то вы сможете проще относиться к скрытым условиям.

8. Критическое внимание к ТЗ

В отличие от текста или фото переделать видео сложно и затратно по времени — часто это означает пересъёмку или несколько вариантов монтажа. Поэтому ТЗ для видеоблогера должно быть составлено куда точнее и полнее, чем если бы вы его готовили для текстового или фотоблогера. В ряде случаев вашему специалисту нужно будет присутствовать на съёмках и при финальном монтаже (даже если вы наняли агентство). Проще всего сразу запомнить формулу «неточность ТЗ = ваши дополнительные траты».

Об авторе:

Игорь Чубенко, 

специалист по работе в блогосфере, предприниматель

О том, как взаимодействовать с видеоблогерами, читайте в следующей статье на Mediabitch через неделю!

Фото: Pexels