С ростом популярности видеохостингов продвижение видео стало одним из ключевых элементов успешной медиастратегии. Эксперты компании Agenda Media Group поделились опытом, который можно использовать для повышения видимости и привлечения аудитории.
Согласно опросу Rambler&Co, около 38% опрошенных россиян любят потреблять видеоконтент в форматах новостей, интервью и объясняющих видеороликов. Четверть респондентов смотрят сериалы, 23% — художественные фильмы, 11% — документальные, а 3% следят за стримами. В основном зрители выбирают короткие ролики или видео средней продолжительности. А почти 70% опрошенных пользователей предпочитают видео российского производства. Аудитория YouTube составляет 2.49 млрд активных пользователей в месяц.
Что снимать
Качество контента играет решающую роль
Видео должно быть интересным, полезным и профессионально сделанным, чтобы привлечь внимание зрителей. Стоит вспомнить компанию Red Bull, которая известна своими успешными пиар-кампаниями в области экстремальных видео. Один из примеров — проект Stratos, где Феликс Баумгартнер совершил прыжок с высоты из стратосферы, установив несколько рекордов. Компании удалось найти свой неповторимый формат, который они используют уже много лет для пиара не только своего продукта, но и бренда.
Вирусный формат
Здесь наполнение и сюжет побеждают качество. Видео может быть снято на телефон при плохом освещении. Один нюанс — спрогнозировать вирусность контента непросто. Успех не всегда становится результатом плановой PR-кампании. Вирусные видео обычно обладают высокой развлекательной ценностью, юмором или шок-эффектом. Создать заведомо вирусный ролик сложно – необходимо тонко чувствовать, что «зайдет» аудитории.
Примером успешного пиара с использованием вирусного видео можно назвать кампанию Dumb Ways to Die от австралийской железнодорожной компании Metro Trains. Видео сочетало весёлую анимацию и запоминающуюся песню, предупреждая о правилах безопасности на железнодорожных путях. Ролик стал вирусным и набрал миллионы просмотров, успешно передавая основное сообщение о безопасности.
Можно вспомнить и такой исторический случай как первое видео в истории YouTube, которое набрало более 1 млрд просмотров — клип Gangnam Style (2012 год) корейского артиста Psy.
В 2022 году в России вышел первый в мире дипфейк-веб-сериал «ПМЖейсон», который собрал миллионы просмотров и разошёлся по сети, как вирус, за счёт использования инновационной технологии ИИ для его создания. PR value проекта составил 3 500 000 рублей только благодаря тому, что это было что-то новое, яркое и интересное.
Сомневаюсь, что существует эксперт, знающий ответ на вопрос «как сделать контент вирусным?». Никто не может этого гарантировать, но чем выше профессионализм контент-мейкера или команды, тем выше эта вероятность. У некоторых она высока, но всё равно без гарантий. Что выстрелит сегодня — мужчина, пьющий сок на лонгборде или очередная навязчивая песенка — всегда сюрприз.
Одна из характеристик, способствующих успеху, — универсальность: не нужен перевод или пояснения, видео само по себе понятно и цепляет. Хочется посмотреть, а ещё лучше — пересмотреть, а потом и поделиться. Совокупность влияющих на это факторов огромна, но если внимательно следить за трендами — у вас начнёт получаться. Новостная повестка, понимание социокультурной ткани общества и, что ещё важнее, твёрдое знание механик работы той или иной соцсети — полезные навыки, которые точно помогут вам заработать свой первый миллион просмотров.
Развлекательный и юмористический контент
Один из самых успешных форматов видео, востребованный среди детей и взрослых. Например, компания МТС активно внедряет такой формат роликов для продвижения своих продуктов. Независимо от формата, ролик должен решать одну конкретную задачу: развлекать, отвечать на вопрос, информировать, показывать отличия. Не стоит одним роликом решать несколько задач: например, рассказывать в одном видео о двух совершенно разных продуктах.
Экспертный контент
Его можно применять практически во всех сферах бизнеса. Такие видео дают новые знания, повышают доверие к бренду, закрывают возражения и страхи, прогревают аудиторию к покупке. Главное — достоверность, детальность и наглядность подачи информации. Для экспертного видео важны хорошие звук и картинка, динамика, глубокая экспертиза, продуманный сценарий, харизматичный уверенный спикер, качественный монтаж.
Каналы дистрибуции контента
Важно помнить, что социальные сети предоставляют отличные возможности для распространения видеоконтента. Платформы ВКонтакте, Одноклассники и другие позволяют делиться роликами, чтобы привлечь большую аудиторию и повысить их популярность. При этом соцсети активно совершенствуют свои плееры, предоставляя больше возможностей пользователям. Какую платформу выбрать? Нет необходимости выбирать одну платформу. Форматы видео плюс-минус универсальны (длинное горизонтальное, короткое горизонтальное и короткое вертикальное видео).
Продвижение
Сергей Стукалов, директор практики Digital коммуникационного агентства «Михайлов и партнёры»:
- Продвижение видео в России после волны блокировок и ухода иностранных платформ – сегодня самое узкое место для коммуникации с целевыми аудиториями. Стало меньше платформ и инструментов, и как результат — стало дороже касание с потребителем. По некоторым оценкам, только уход рекламных систем Google (включая YouTube) и Meta (признана экстремистской организацией) привёл к потере 50–60% ёмкости рекламных показов видео.
Сейчас продвижение видео можно разделить на четыре больших блока: таргетированная реклама (ВКонтакте, Одноклассники), посевы/интеграции видео в ручном режиме (все платформы, включая заблокированные), медийная реклама и партнёрские сети (в широком смысле).
Обложка. Как правило, пользователю хватает 5–15 секунд, чтобы понять, насколько интересен ему тот или иной ролик и будет ли он его смотреть. Поэтому любому видео нужна качественная обложка, которая подтолкнёт к просмотру. К обложке необходимо относиться как к рекламному креативу: добавляем заголовок, красочный визуал, призыв к действию.
Партнёрство с популярными блогерами и влиятельными личностями в релевантной нише может существенно помочь в продвижении видеоконтента. Блогеры могут рассказать о вашем видео в своих публикациях, сделать его репосты или даже снять что-то по мотивам вашего ролика. Например, компания Danone начала сотрудничать с блогерами еще в 2016 году, и сейчас имеет в своем портфеле несколько десятков успешных рекламных компаний.
По оценкам компаний BCG и Altagamma, в мире более 41% потребителей покупают премиальные вещи под влиянием блогеров и социальных сетей. В России показатель еще выше среднемирового уровня: почти половина потребителей товаров этого сегмента ориентируется на блогеров.
Посевы. Также стоит рассмотреть возможность сотрудничества с другими каналами, у которых есть схожая аудитория. Посевы/интеграции видео в ручном режиме на всех платформах, включая заблокированные может стать одним из ключевых и продуктивных инструментов. Вы можете размещать свои видео на этих каналах или создавать совместные проекты. Особой популярностью сейчас пользуются посевы в телеграм-каналах.
Таргетированная реклама. В России она сейчас доступна в ВК и Одноклассниках, работает по классической схеме. Важно использовать для рекламы видеозаписи хорошего качества. Пользователи социальных сетей привыкли к большому разнообразию в контенте и пролистывают в ленте кадры с низким разрешением.
Медийная реклама и партнёрские сети в широком смысле играют важную роль в продвижении видео-контента. Партнерские сети могут предоставлять доступ к широкой аудитории партнеров и рекламодателей, медийные рекламные кампании могут быть настроены с использованием контекстной рекламы, что позволяет показывать ваше видео релевантной аудитории в определенных контекстах и на определенных платформах. А совместное использование аналитики и данных от медийных рекламных кампаний и партнерских сетей позволяет оптимизировать стратегии продвижения видео, улучшать результаты и достигать желаемых целей эффективнее.
Продвижение в СМИ. Ну и не забываем про классические инструменты пиара. Чтобы рассказать о видеоконтенте в СМИ, необходимо подобрать максимально релевантные вашей тематике источники. Этот инструмент требует больших усилий и времени, но в совокупности с другими даёт полноценный и приятный результат.
Изучайте метрики, такие как количество просмотров, лайков, комментариев и подписчиков, чтобы понять, что работает и что не работает. Иногда из комментариев пользователей можно узнать о болях и запросах аудитории, которые бренд может использовать в будущих рекламных кампаниях.
Об авторе: Алексей Парфун, СЕО Agenda Media Group