Вы, наверняка, уже слышали про историю со скромной уральской газеткой «Копейский рабочий», которая прославилась тем, что берёт интервью у голливудских звёзд. Все почему-то относятся к этому как примеру PR-активности газеты, на деле это не так, да и эффект от такого промоушена сомнительный. Так в чём же не прав «Копейский рабочий»?

Начнём с того, что это даже не PR. Интервью со звёздами — не та активность, которая была предпринята редакцией для улучшения собственной репутации и увеличения продаж тиража. Это не редакция послала своего собственного корреспондента в Голливуд, чтобы получить эксклюзивные интервью: автор сам вышел на газету, и первое время даже платил редакции за публикацию интервью. Если автор завтра вдруг передумает присылать интервью со звёздами в Копейск, весь «пиар» газеты сдуется. К тому же, по заверениям своего главного редактора, редакция даже не в состоянии влиять на содержание интервью и формировать редакционное задание. Например, в редакцию пишут, сделайте интервью с Бредом Питтом, а редактор говорит, что даже сам не знает, какая звезда в следующий раз будет держать слово в «Копейском рабочем». Это неуправляемая, стихийная коммуникация, и это не пиар.

Второй недостаток, и очень значимый. Люди, т.е. непосредственные читатели «Копейского рабочего» не верят в подлинность статей и фотографий. Доверие — главное, на чём строятся взаимотношения СМИ с читателем. С этой точки зрения, редакция правильно сделала, что так растиражировала свои подробные комментарии о том, как делаются эти интервью. И факт того, что весь последний тираж газеты смели с прилавков, говорит о том, что люди поверили в подлинность этих материалов и вдохновились успехом родной газеты. Но люди не верили в подлинность этих материалов ранее, потому что масштаб материала не сопоставим с размерами и интересами газеты.

Третий недостаток. На эти интервью не было социального заказа. Никто не писал в редакцию с требованием интервью с голливудскими звёздами. Думаю, что те люди, которые заинтересованы с звёздных интервью, покупают телегиды. А люди, которые заинтересованы в местных новостях, покупают «Копейский рабочий». Именно во владении местной информацией состоит сила любого регионального СМИ, а если эта уникальная информация заменятся на сомнительного происхождения  интервью с голливудской звездой, то читатель остаётся не совсем доволен.

Четвёртый недостаток. Вся эта история с «Копейским рабочим» выглядит как стихийная, об эффекте которой не подозревала даже сама редакция. Да, сейчас эту историю обсуждают телеканалы, интернет-СМИ и социальные сети по всей России, но эффект от такой коммуникации для маленькой региональной газеты довольно сомнительный. Региональной газете следует сфокусироваться на привлечении внимания региональной аудитории, а не российской, которую, в конечном итоге, очень тяжело монетизировать, если речь идёт о газете. Ну вот ответьте честно на вопрос — вы живёте в Самаре/Ханты-Мансийске или Москве, искренне радуетесь за уральскую газету «Копейский рабочий», но кинетесь ли вы оформлять на неё годовую подписку? Вряд ли. Скорее всего, через месяц вы уже и забудете про всю эту историю.

Два возможных эффекта от этой кампании — увеличение дочернего тиража. Всё-таки внимание челябинских телекомпаний к «Копейскому рабочему» возымело свой эффект, и люди смели с прилавков весь тираж газеты. Если читатели после этого не наткнулись на разочаровывающее содержание, не соответствующее завышенным ожиданиям, то они, скорее всего, захотят купить газету снова или даже оформить подписку. Поэтому редакции нужно ловить момент и увеличить тираж в соответствии с растущим спросом. Надеюсь, редакция найдёт на это дополнительные средства. В соответствии с увеличением тиража и охвата аудитории, можно пропорционально увеличить и расценки на рекламу и собрать сливки.

Второй возможный эффект — разовое увеличение посещаемости интернет-ресурса, которое создаётся, как раз, за счёт шумихи в социальных сетях и интернет-СМИ. И это на самом деле разовое увеличение: вряд ли эти же люди вернутся на сайт «Копейского рабочего» через месяц или два, то есть сайт останется региональным сайтом, продающим региональную рекламу и рассказывающим про региональные новости. Вряд ли «Копейскому рабочему» удастся на постоянной основе поддерживать интерес российской аудитории к своему сайту. Зато возможен другой вариант развития событий: редакция принимает решение о запуске всероссийского интернет-ресурса, рассылает об этом релиз во все те СМИ, которые размещали хвалебные отзывы на историю со звёздами, и получает отличный стартовый трафик и успешный кейс, который, я думаю, мог бы войти в учебники по медиабизнесу. Представьте сами: региональная газета сделала себе имя, а потом запустила российский сайт и начала торговать рекламой, рассчитанной на всю Россию-матушку. Заметим, будучи при этом, в Копейске.

История с развитием всероссийского масштаба СМИ в регионе, конечно, очень красивая, но, увы, пока не имеет аналогов в России. Многообещающая, но печально знаменитая история с пермским журналом «Соль», к сожалению, закончилась крахом.

Несмотря на всё вышесказанное, товарищам и коллегам из «Копейского рабочего» я желаю больших творческих и экономических успехов, но всё-таки, в дальнейшем, просчитывайте свои маркетинговые шаги более системно.