Case study & Факапы

Миллион минут для Мегафона и тюльпаны для мамы

Продолжаем публикацию кейсов фестиваля PROBA 2018. Гран-при за креатив и приз в номинации Digital & social media получили Creative PR Studio RODNYA совместно с Мегафон за проект «Тюльпаны для мамы».

Бэкграунд

 Ситуация на рынке мобильной связи в последние годы очевидно меняется: телефоны теперь используют для чего угодно, кроме простых разговоров. Доходы операторов от голосовых вызовов падают, общение перетекает в мессенджеры, но ведь именно возможность услышать голос, по которому скучаешь, очень важна для тех, кто живет далеко от своих родных. Особенно сильно эта потребность ощущается в Москве, городе, куда со всех концов страны приезжает молодежь учиться и строить карьеру, но где безумный ритм жизни часто не дает посвящать достаточно времени семье.

Идея и воплощение

 В рамках PR-акции «Тюльпаны для мамы» МегаФон, RODNYA Сreative PR Studio и Ailove предложили абонентам стимулирующую механику, чтобы увеличить голосовой трафик и порадовать мам, которые, возможно, давно не слышали своих детей по телефону.

В конце февраля 2018 года оператор призвал абонентов из Москвы и Московской области чаще общаться с мамами по телефону. Тем мамам, чьи дети первыми потратят на разговоры с ними 150 минут за неделю, МегаФон обещал доставить букет из 19 тюльпанов к празднику 8 марта.

Для участия в акции нужно было просто зарегистрироваться на промо-сайте и позвонить маме, при этом не обязательно, чтобы она также была абонентом МегаФон. Доставку цветов компания готова была организовать в более чем 100 городов России – от Калининграда до Владивостока.

Для проекта создали сайт, анонсировали в СМИ, соцсетях и смс-рассылкой, и аудитория с готовностью его поддержала. Организаторы акции подготовили призовой фонд из 100 000 тюльпанов, которые должны были разделить между собой 5 200 победителей. Однако желающих порадовать своих мам оказалось намного больше.

Результаты в цифрах

  • Общее количество участников акции – 19 283 человека.
  • Все вместе они наговорили 1 001 730 минут (более миллиона!).
  • Суточный голосовой трафик во время акции в два раза превышал среднемесячные значения.
  • Мамы участников акции живут в 98 городах России, а больше всего букетов и разговоров получили в Воронеже, Саратове, Саранске и Пензе.

Теплую и душевную новость о старте кампании с готовностью подхватили в медиа, а ее удачное завершение мы превратили в новый инфоповод. В ходе акции нам удалось собрать интересную статистику по тому, как абоненты общаются со своими мамами. На основе этих данных мы подготовили ряд аналитических статей с упоминанием бренда.

Например, выяснилось, что женщины чаще звонят мамам и дольше с ними разговаривают. За неделю акции они тратили на средний разговор 4 минуты 36 секунд, а мужчины – 3 минуты 20 секунд. И среди рекордсменов проекта эта тенденция также подтвердилась: самый продолжительный женский разговор с мамой – 4,5 часа, а мужской – 3 часа.

Всего за две недели о проекте вышла 41 не оплаченная публикация (в том числе в таких популярных медиа как Cosmopolitan, The Village, Timeout, Life) c суммарным показателем media impressions 58,9 млн.

Но для всех авторов проекта не менее важна и нецифровая, нематериальная его сторона. Вместе с нами десятки тысяч людей вспомнили о том, как важны и дороги минуты общения с нашими близкими. И эта теплая, «аналоговая» идея не потеряет актуальности даже в самые высокотехнологичные времена.

Об авторе: Юлия Стриганова, Head of NewsLab, RODNYA Creative PR Studio.