Классика под занавес года – определение трендов. О том, что видно на горизонте коммуникаций, нам рассказали ведущие эксперты рынка. Те, кто тренды отслеживает, и те, кто эти тренды формирует.

PR и политика

PR не может не реагировать на то, что происходит в мире. Кризисному времени – скромный PR, наплыву ура-патриотических настроений – соответствующая повестка в коммуникациях компаний.

Александр Цыпкин отмечает, что ключевой тенденцией этого года стало прямое и практические ежедневное влияние политической конъюнктуры на работу PR-специалистов коммерческих структур:

– Причем на пиарщиков стала ложиться ответственность не только за грамотное озвучивание позиции компании в новых реалиях, но и за разработку этой позиции. От решения проводить или не проводить Хэллоуин в день траура по погибшим над Синаем до остановки работы с турецкими компаниями. В таких отраслях, как, к примеру, туризм, политика стала фактором, определяющим выживаемость компаний. Кроме того, специалисты по PR столкнулись с необходимостью давать четкие рекомендации первым лицам даже средних компаний по публичной реакции на резонансные события – теракты во Франции, война в Сирии или карикатуры «Шарли Эбдо». Ситуации, при которой французский флаг на аватарке вызывал раскол в коллективе, стали обычным явлением, и именно пиарщик становился экспертом по настроениям в тех же социальных сетях и зачастую уговаривал руководителя воздержаться от каких-либо необдуманных эмоциональных шагов либо от резкой реакции на чьи-то политические взгляды.

Мария Лапук, экс-руководитель пресс-службы ФРИИ, выделяет, что сейчас – время расцвета GR.

В ситуации огосударствливания экономики нужно публично показывать, что ты с этим самым государством в партнерах.

А непублично – знать, как решать те или иные проблемы, связанные с политической конъюнктурой. Например, недавняя ситуация с задержанием комплектующих из Турции (не попавших под санкции, но попавших под усердную горячую руку) для российских производителей бытовых приборов стоила значительных усилий тем, кто занимается PR и GR в этих компаниях.

Живое общение

Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства», рассуждает о тренде P2P-коммуникаций:

– Несколько лет мы говорим о глобальной виртуализации, молодое и современное называя «цифровым», а устаревшее вчерашнее «ламповым». Но жизнь не любит прямых линий: наперекор мощному тренду развития digital-коммуникаций катится теплая волна возрождения традиций живого общения: вместо онлайн-переписки в фейсбуке и электронной почте вновь хорошим тоном стали очные встречи и качественные презентации. В частности, нам наскучили вебинары и стали актуальными динамичные живые форматы обмена информацией – печа-куча, питч-сессия, TED-доклад.

Как пример – кейс одной из торговых сетей, продающих детское питание, подтверждающий тезис о силе офлайн-коммуникаций. Один из потребителей собирался подавать в суд – нашел что-то лишнее в баночке с детским питанием. И ему не только направили извинения, объяснения случившегося, фотоотчет о том, как проверяется упаковка на заводе-производителе, но и предложили экскурсионную поездку на этот завод в Белоруссию. Очень недовольный покупатель съездил туда на выходные вместе с женой, увидел своими глазами, как там контролируют чистоту посуды, – и снял претензии.

Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner, дополняет:

– Наивысшая эффективность сосредоточена в кейсах, которые начинаются в онлайн, а заканчиваются в офлайн. Например, в группе бренда публикуется задание что-то сделать в офлайн (найти код, городское место по фото и т.п. ). Пользователи выходят из онлайн в офлайн, выполняют задание и делятся результатами в группе. В условиях непростой экономической обстановки бренды считают CTR, думают о персонализированном таргетинге. В связи с этим идет перераспределение бюджета с имиджевого продвижения в целевую рекламу в соцсетях.

Наука и «объяснялки»

Еще один тренд – edutainment, т.е. познавательно-развлекательный контент. Юрий Строфилов, издатель Санкт-Петербург.ру, называет его «наука и объяснялки»:

– Такие проекты запускаются на медийных ресурсах, и направление здесь задает «Медуза», но бизнес активно начал эксплуатировать этот интерес. Например IBS и Slon запустили проект Экономика данных. Аэрофлот объяснил своим пассажирам – но в первую очередь ФАС, – как устроены цены на билеты. «Альфастрахование» делает образовательный проект с семинарами и конференциями по управлению здоровьем, а «Норникель» организуют фестиваль открытий и праздник науки. Путь объяснялок трудоемок, дорог и крайне неэффективен с точки зрения классических KPI. Аудитория таких проектов мала, а стоимость качественного контента с хорошей структурой, инфографикой, видео стремится к бесконечности. К счастью, находятся компании, которые могут себе позволить работу, направленную на уменьшение энтропии вселенной. Кстати, среди самых популярных пабликов «ВКонтакте» есть два про науку, суточный охват каждого около двух миллионов человек.

Видеоконтент

Высокая скорость жизни, дефицит времени и гиперинформационное пространство порождают в нас любовь к простому и быстрому контенту: фото, видео, инфографика.

Расцвет картиночек мы наблюдаем давно, а вот видео как PR-контент только набирает популярность.

Наталья Орлова комментирует рост интереса к видеоконтенту:

– Вчера бывшие читатели газет и журналов превратились в авторов новостей и инстаграмм-фоторепортеров, а сегодня они собирают тысячи просмотров под любительскими роликами, снимают мобильное кино, в реальном времени ведут трансляции в Periscope… Образ мира теперь складывается из этих видеофрагментов. Это заставляет менять язык сообщений, которые бизнес транслирует своим потребителям: образы и тэги работают быстрее текстов.

Скорость – это сейчас ключевое слово в сфере бизнес-коммуникаций.

Надо быстро перестраиваться, быстро ответить на негатив, быстро использовать яркое событие для продвижения своего бренда, быстро отреагировать на изменение предпочтений аудитории. С этим трендом связаны и самые запомнившиеся PR-события: например, компания Oreo во время отключения света на матче за Суперкубок по американскому футболу мгновенно выдала слоган «Забивать можно и в темноте» (dunk – «размачивать в молоке», есть печеньки) и получила тысячи ретвитов.

Люди-бренды

Отличный пример человека-бренда – Александр Цыпкин. Мы не стали указывать его должность, потому что практически каждый российский пиарщик знает этот живой бренд человека-пиарщика-писателя. Маша Лапук приводит в пример Михаила Слободина: несмотря на противоречивую реакцию профессионального сообщества, это действительно яркий и запоминающийся проект. Еще пример – Петр Лидов, за новостями «Пока вы спали» которого следят тысячи людей.

Нельзя не отметить и многочисленных бизнес-тренеров (иногда – «бизнес-тренеров»), окучивающих поле под названием «персональный бренд».

Бесконечные книги, тренинги, семинары, вебинары и секции на конференциях: есть спрос – есть и предложение.

Настоящий онлайн

Юрий Строфилов наблюдает переход к «настоящему онлайну»:

– Мы знаем, что контент становится все тяжелее. Все снимают и выкладывают видосы, крутят их на youtube, видеоблогеры набирают аудиторию. Это было трендом прошедших двух лет. Сейчас это не ролики, это взаимодействие с аудиторией здесь и сейчас. Про сервис Periscope все знают. Adidas подписывает контракт с Родригесом в прямом эфире, DKNY ведет трансляции из переодевалок подиумных показов, General Electric водит экскурсии по своим заводам, а Easy Jet объявляет о задержках рейсов. Но кроме Periscope, онлайн проникает во все, что светится и даже не светится. Во Владимире установили памятник Левитану: если зайти по QR-коду на сайт, то можно послушать голос Левитана из громкоговорителя, установленного на памятнике. Axe заморочился с отправкой съемочной группы на Шпицберген, чтобы вести прямую трансляцию затмения на большие экраны в Москве, в телефоны и ютюбы.

Инна Алексеева называет локомотивом real-time контента Periscope. Также среди новых трендовых инструментов – кнопка «купить», поиск внутри соцсетей, новые форматы рекламных объявлений и категорий таргетинга (по должностям, психотипу, интеллекту). Один из самых интересных трендов – наступление эры «контент-войн». Первый, кто создаст качественный и уникальный контент (микровидео, GIF, инфографика), станет успешным в соцсетях.

Пролонгированные коммуникации

Не будем вспоминать тренд сторителлинга, который уже слегка постарел. Но к нему напрямую относится тренд сериальности, который выделяет Юрий Строфилов:

– Не телевизионные сериалы, а длящиеся проекты. Вместо того, чтобы делать классический event, аудиторию создают, постепенно вбрасывая контент в сеть. Компанию SCA не знают даже ее поклонники, но продукты этой компании многие чувствуют кожей. Это туалетная бумага и предметы женской гигиены. Компания отправила полностью женский экипаж на кругосветную регату The Volvo Ocean Race, публикуя дневники участниц и вдохновляющие истории сотен женщин. Ballantines создали музыкальный конкурс Work&Rock с участием Урганта и Лагутенко. Участникам нужно записать свою песню, дополнить ее видоклипом, рассказать о себе и в финале выступить на больших сценах по всей России вместе с артистами. С точки зрения эффективности кейсы хороши, вирусный эффект раскручивается в течении многих месяцев. Ну и мы-то знаем, что снимать сериалы гораздо проще, чем успешный полнометражный фильм.

Нишевые коммуникации

Цифровизация помогает куда четче таргетировать аудиторию, а погоня за эффективностью просто обязывает делать это. Анастасия Тимошина, директор по коммуникациям Ericsson в России и СНГ, говорит, что обещанные Ericsson еще 5 лет назад 50 миллиардов подключенных устройств к 2020 году уже кажутся заниженной оценкой:

— Для нашей профессии это суперактуально. Многоканальность растет с каждым годом, обуславливая нишевость ЦА. Время «ковровых бомбардировок» проходит. Скоро пройдет. Должно пройти (цитируя старый советский фильм). Этому в определенном смысле способствуют стартапы. Специалисты по коммуникациям там очень востребованы, кстати. Это гуру нишевых коммуникаций. Представителям больших компаний есть чему у них поучиться, чтобы не пропустить чего-то важного.

Слияние PR и маркетинга

Юрий Строфилов, изучив шорт-листы PR-премий-2015 сделал вывод, обнаружил, что с точки зрения KPI в чисто пиаровских кейсах есть маркетинговые индикаторы:

– IBS в упомянутом проекте хочет лучше продавать железяки, делая имиджевый проект, SCA гордится своими продажами, выросшими после регаты, «Альфастрахование» ставит перед менеджерами задачи продавать во время семинаров и конференций. Одна за другой компании отдают работу в соцсетях из пиара в маркетинг, понимая, что деньги, потраченные на эту работу, должны приносить деньги, причем сразу. Конечно, кризис подтолкнул этот тренд. Все хотят в кассе видеть быстрый результат. Но более глобальный тренд состоит в том, что бизнес учится считать, и новые технологии позволяют проследить путь вложений от расходов и обратно до кассы с точностью до каждого клиента. А где доходы, там маркетинг.

Александр Цыпкин приводит один из самых ярких примеров продвижения, в котором видна тесная работа команд PR, рекламы и маркетинга, заточенная на продажу. Это «Звездные войны»: «Уровень пиара настолько превзошел, по моему мнению, уровень самого фильма, что Оскар можно дать только промоутерам».

Подвижный рынок труда

Анастасия Тимошина, констатирует приятный факт – очень много вакансий:

– На рынке активная движуха. Ищут все и всех, в том числе на топовые позиции в сфере коммуникаций как по России, так и по регионам, включающим несколько стран. Появилось очень много возможностей для развития карьеры. И, судя по отзывам хедхантеров, достойных кандидатов меньше, чем достойных предложений. При этом зарплаты – на высоком уровне, т.е. это не смена дорогих специалистов на дешевых. Это реально открывающиеся вакансии, так что миф о том, что пиарщики первыми идут «под нож», остается мифом.

Вакансии мечты в России открывали многие глобальные компании – Apple, P&G, Mars,Yandex, ФРИИ, Master Card. Некоторые из них, кстати, до сих пор незакрыты (инсайд Mediabitch).

Наталья Белякова, директор по маркетингу и PR Domina Russia, продолжает «кадровый» вопрос:

– Рынок активно исторгал из материнского лона тех, кто руководил в пиаре, не умея (или забыв) что-то делать самостоятельно. Ручками – но не руками подчиненных. Оставшиеся упрямцы, сделав сэлфи у камня на распутье, отправились по следующим дорогам.

Часть PR-витязей и богатырш переквалифицировались в многостаночники. Им уже некогда рефлексировать, что живее – пиар или реклама. Они просто вкалывают там и там, а в перерывах заказывают сувенирку. Как правило, это мелкий и средний бизнес с микрогоризонтом планирования и девизом «Приказано выжить». Здесь никто не спорит о KPI в PR – они жестко завязаны на продажи, и всё.

Сотрудники как пиарщики

Сотрудники компаний активно вовлекаются во внешнюю коммуникацию. Юрий Строфилов приводит в пример Северсталь:

– Компания разрабатывает кодекс поведения в соцсетях, проводит семинары, рисует комиксы, снимает киношки для того, чтобы каждый сотрудник мог нести вечное и доброе о своей компании в мир. Похожих проектов стало много и среди монстров, и среди совсем небольших компаний. Заставить сотрудников работать вместо диджитал-агентства – прекрасная идея. Внутри работают отличные ребята, многие из них уже закончили не только школу, но даже институт, в отличие от исполнителей в агентствах. Ну ладно, не во всех агентствах. Проще заплатить специалистам один раз и пожинать плоды в течение многих лет.

Анастасия Тимошина поддерживает: внутри профессии стираются грани между внутренними и внешними коммуникациями:

— Еще несколько лет назад это казалось незыблемым: люди ставили себе карьерные цели типа «уйти из internal, перейти в external» (обратной мечты почему-то не припомню). Сейчас настает время дженералистов. Грань между внутренними и внешними коммуникациями стирается. Blame it on social networks. У бизнеса теперь не один ответственный spokesperson, a тысячи и десятки тысяч «адвокатов» из числа сотрудников, клиентов, потребителей. И у каждого своя трибунка – больше или меньше в зависимости от количества фолловеров.

Партнерство и коллаборации

Наталия Белякова говорит, что самое время забыть то, чему учили в бизнес-школах:

– Вместо «Дифференцируйся или умирай!» даешь импортозаместительную советскую классику: «Партнерство во имя мира!». Там где на рынке особенно тесно и, как ни прыгай,  будешь барахтаться в красном океане, коммуникаторы поняли: делить нечего – надо объединяться. Узкий сегмент, сложный и/или новый продукт – здесь партнерки давно показаны к действию и используются.

Но теперь к мысли о партнерстве с заклятыми друзьями задумываются те, кто прежде просаживал миллионные бюджеты в маркетинговых войнах. Потребитель считает и деньги, и время: тратит меньше, на акции не ведется, на ивенты сподвигается неохотно…

Приходит время массированного удара по подсознанию. Иначе не прошибешь. Есть сегмент – есть круг партнеров, которые с ним работают. Те, кто работают в люксе, поняли это раньше других, но скоро падет и FMCG. Ей-богу, через пару лет Coca Cola и «Никола» будут мирно сидеть на завалинке, потчуя друг друга чем бог послал. И единодушно убеждать нас в пользе прохладительных напитков как таковых (потому как многие перешли на воду – и их надо вернуть).

Вот, например, Дед Мороз и Санта уже официально подружились… Думаете, это так, совпаденьице? С Новым дружным годом!

 

Об авторе:  

Яна Харина, 

руководитель пресс-службы «ЭкспоФорум-Интернэшнл»