Том Блэквелл — весьма нетривиальный для российского PR-рынка персонаж. Проработав в России несколько лет, Том решился открыть своё PR-агентство с уклоном в финансовые коммуникации — ЕМ. Что отличает российский PR, тяжело ли в России запустить агентство иностранцу, и как кризис отражается на бизнесе PR/IR-агентств  - об этом Том рассказал в интервью для Mediabitch.

(Интервью также доступно на английском языке/This interview is also available in English)

— Начать, наверное, стоит с истории о том, как иностранный специалист по коммуникациям вообще попал в Россию. 

— В 1992 году я вместе с родителями переехал в Молдавию. В начале я собирался учить молдавский язык. Во-первых, потому что в то время это был официальный язык страны, но еще и потому что это было политически корректно для сына дипломата. Но, по истечении двух недель, я понял, что будет крайне глупо с моей стороны не использовать возможность выучить русский.

Конечно, со временем становилось всё труднее, так как при встрече с чиновниками я должен был делать вид, что говорю по-молдавски и не говорю по-русски.

Но, в конечном итоге, именно русский язык привел меня в Россию. Правда, через Кишинев, Симферополь и Ашхабад.

— Когда вы впервые почувствовали тягу к работе в PR?

— В самом начале карьеры мне предложили работу в лондонском офисе одной PR-компании, ориентированнной на Россию. У меня тогда не было никакого интереса к PR, но и других, более привлекательных идей в тот момент не наблюдалось. А это предложение позволило бы мне продолжить работать с Россией. Я планировал проработать несколько лет, а потом получить степень в области финансов и найти серьезную работу.

Всё изменилось одним субботним солнечным утром. Мой, на тот момент, начальник пригласил меня на завтрак на одну из летних террас.

Мы говорили о будущем, хотя, признаться, я слушал вполуха, поскольку не мог отвести глаз от проходящих по Петровке привлекательных москвичек.

Когда он предложил мне остаться в Москве ещё на несколько лет, я, не задумываясь, согласился. Тот завтрак был 10 лет назад. Определенно, это  было правильное решение.

— Каково было ваше первое впечатление от российского бизнеса вообще и PR в частности? Изменилось ли сейчас это ощущение?

— PR в России — это космос. Для сравнения, если бы я, например, занимался PR в Великобритании, в одной из местных компаний, то самым увлекательным событием было бы 5%-ное падение (или рост)  показателей производства.

В России же каждый день — это настоящее приключение.

Просыпаясь утром, ты не имеешь ни малейшего представления о том, в чём именно тебя попросят разобраться в течение дня. По моему опыту, один день в России равен десяти годам где-либо в Европе.

— Отличается ли PR в разных странах? И что отличает в этом смысле конкретно Россию?

— Разумеется, каждая страна имеет свои особенности. Я сейчас достаточно много времени провожу в Китае, и это совершенно другой мир, в котором мне еще предстоит досконально разобраться.

Динамичность – это, пожалуй, то, что мне больше всего нравится в российском PR.

Для некоторых Россия ассоциируется с бюрократией и медлительностью процессов. Безусловно, для ряда компаний подобная ассоциация верна. Но если говорить об относительно недавно созданных частных компаниях, то именно здесь ты встречаешь совершенно незаурядных, схватывающих всё налету предпринимателей, которые построили свою карьеру именно благодаря способности быстро думать и быстро реагировать на стремительно меняющиеся условия игры. Как консультант, ты должен быть быстрым и в совершенстве владеть своим делом, чтобы работать с такими людьми.

Сравните это с работой в Великобритании или, что ещё хуже, в Германии, где все спланировано на месяцы вперед. Крайне утомительно...

— Что привело вас к решению открыть собственное агентство в России? Были ли какие-то бюрократические или психологические барьеры?

- Я долго работал в сфере финансового PR и IR в России. До создания EM, я руководил российским подразделением компании M: Communications. Вместе с коллегами мы часто говорили о создании собственного агентства. В 2013 году удача сама пришла к нам в руки – нам предоставилась возможность выкупить наш бизнес у предыдущих владельцев и оперативно перевести всю команду и клиентов в новую созданную нами компанию — EM. Мы, разумеется, остались верны России и рынку, который мы знаем лучше всего и на котором планируем и дальше работать.

Если говорить о трудностях, то когда мы обсуждали условия выкупа бизнеса, моим самым большим страхом была не потеря клиентов (я был уверен, что они останутся с нами), а российская бюрократия. По ряду причин нам нужно было, чтобы переход от одного юридического лица к другому был максимально быстрым. Создание новой компании в России — всегда процесс долгий, к тому же я понимал, что перевод клиентских договоров на новую компанию мог занять месяцы. К нашему большому счастью, наши клиенты очень помогли нам добиться максимально быстрого и успешного перевода, за что им большое спасибо!

— Насколько трудно быть владельцем такого специфического PR-агентства в России?

— Я убежден, что руководить PR-агентством сложно в любой стране.

Одна из отличительных особенностей EM – отсутствие иерархии. Например, мы не используем должности. В начале было сложно убедить людей согласиться на подобное, т.к. это, как мне кажется, совсем не по-русски.

На мой взгляд, должности создают ненужные барьеры и ограничивают людей в том, что они делают лучше всего.

Сегодня у нас отличная, одна из самых професионально сильных команд на рынке. Только без должностей. Из моего опыта, это гораздо лучше, чем иметь команду полностью состоящую из «старших вице-президентов», которые на практике мало что могут...

— Основная специализация ЕМ — финансовый PR и IR. На российском рынке в принципе не очень много агентств с подобной специализацией. Насколько это правильная стратегия для агентства — выбрать такую узкую нишу?

— Я убежден, что это правильная стратегия и единственный способ сохранить высокое качество предоставляемых услуг.

Меня всегдя забавляет, когда агентства пытаются стать всем для каждого.

В реальности все имеют свои сильные (и слабые) стороны. Я предпочитаю сосредоточиться на том, что я знаю, что мы делаем лучше других на рынке. И я думаю, что наши клиенты ценят это. Они знают, что все, за что мы беремся, мы делаем очень хорошо.

Если, скажем, нашим клиентам понадобится наша поддержка в потребительском PR или в GR, или в любой другой сфере, выходящей за рамки нашей квалификации, то мы с большим удовольствием привлечем надежных партнеров для совместной работы, чем будем делать что-то, в чем мы, будем честны, безнадежны!

— Финансовый PR предсказуемо страдает от кризисов, один из которых мы наблюдаем и сейчас. Как чувствует себя ЕМ в сложившихся условиях?

— Безусловно, для нас лучше, когда рынки капитала активны и планируется много IPO, на которых мы могли бы работать. Ни одно другое агентство в мире не осуществляло коммуникационную поддержку такому большому числу успешных IPO российских компаний, как наша команда. И что-то мне подсказывает, что накопленный нами специализированный опыт не будет очень востребован как минимум в течение следующего года или двух.

Но жизнь не ограничивается IPO. Существует множество по-настоящему хороших публичных компаний в России, которые продолжают нуждаться в поддержке в отношении текущих коммуникаций с финансовыми рынками. Более того, я бы сказал даже, что именно в таких сложных условиях, как сейчас, у нас больше возможностей помочь нашим клиентам.

Нам также важно было быстро отреагировать на «новые реалии». До этого последнего кризиса у нас были офисы в Москве, Лондоне и Нью-Йорке, и этого было вполне достаточно. Но теперь мы понимаем, что этого недостаточно, и если мы хотим предлагать по-настоящему международное сопровождение нашим клиентам из России, нам нужно смотреть как на Запад, так и на Восток. Именно поэтому в прошлом году мы вышли в Китай. Мы только начинаем вести бизнес в этой стране, но уже добиваемся некоторых успехов и надеемся поделиться новостями о расширении ЕМ в Китае уже этим летом.

— Давайте поговорим о вашей команде. Откуда они, как вы искали нужных вам людей?

— Когда мы начинали формировать этот бизнес около пяти лет назад, нам казалось, что в России существовала свободная ниша. Пересечение IR и PR – это то, что нам удаётся лучше всех. Для этого необходимо понимать инвесторов, а также финансовые СМИ, и знать, как это всё соединить.

Поэтому наша команда состоит из бывших журналистов, банкиров, сотрудников IR-служб и тех, кто всю жизнь работал консультантом, включая меня. Это отличное сочетание опыта, и если собрать всё воедино, мы можем предоставить комплекс очень ценных услуг нашим клиентам, на что едва ли способен кто-либо ещё на рынке.

— В вашей команде много иностранцев. Это потому что с ними легче работать или потому что они просто лучше?

— Российские компании выбирают нас, прежде всего, благодаря нашему знанию международных финансовых рынков и доступа к международным финансовым СМИ. Поэтому логично, что значительная часть нашей команды пришла к нам с целевых рынков, таких как США и Великобритания. И, вероятно, мы в ближайшем будущем наймём первого сотрудника из Китая.

В нашей команде есть отличные сотрудники и из России, что очень важно. В конечном итоге, от конкурентов нас отличает возможность понимать местную специфику российского рынка и затем переводить её в такую форму, которая понятна и привлекательна международным аудиториям.

В целом, нам необходим баланс местной и международной составляющей, и, я думаю, что на сегодняшний день состав нашей команды хорошо сбалансирован для выполнения текущих задач.

— Большинство работников ЕМ, помимо своего родного языка, говорят ещё на одном или даже двух. Знание языков — это какое-то принципиальное умение для ваших сотрудников? 

— Я думаю, что было бы сложно делать то, что мы делаем в России, если бы мы не говорили по-русски. Не все наши клиенты владеют английским языком, и, если честно, даже если они говорят на отличном английском, это не означает, что они всегда хотят это делать. Есть что-то странное в ситуации, когда на встрече в Москве из 10 человек один иностранец, который не говорит на русском и в результате все должны говорить на английском. Это попросту неправильно…

Поэтому очень важно, что большинство из нас хорошо владеют русским языком (наверное, не в последнюю очередь благодаря тому, что почти у всех нас русские жены :)).

— Есть ли какие-то программы и приложения, которые вы используете регулярно и которые могли бы быть полезными специалистам по PR? 

— Мои коллеги считают, что я не очень подкован в технологических вопросах. И, честно говоря, они правы. Вероятно, существуют различные программы и приложения, которыми мне бы следовало пользоваться. Моя цель на 2015 год — открыть для себя 21-й век в этом отношении.

Один ресурс, который обещает стать интересным после полноценного запуска — это Closir, новая онлайн-платформа, объединяющая эмитентов с инвестиционным сообществом. Я вижу очень большой потенциал в данном направлении.

— Какие сайты вы открываете ежедневно? 

— Моё утро начинается с быстрого просмотра «Ведомостей» и Financial Times. (Хотя, РБК становится всё лучше, и, я думаю, что мне стоит добавить и это издание в свой приоритетный утренний список).

Я просматриваю Facebook, который, ко всему прочему, является полезным аггрегатором новостей, которые я иначе мог бы пропустить.

И, наконец, я стараюсь наблюдать за сайтом «Дождя», который для меня является отличным источником аналитики новостей на протяжении дня.

— Что бы вы могли посоветовать человеку, который хочет сделать карьеру в финансовом PR? 

— Существует много хороших книг о том, как инвесторы думают и строят свои инвестиционные стратегии. Прочитайте одну или две.

По сути, финансовый PR заключается в разработке контента для инвесторов, а затем в поиске способов донесения такого контента до рынка. Это невозможно сделать эффективно, если у вас отсутствует фундаментальное понимание того типа информации, которую ищут инвесторы, и того, что может повлиять на их решения.

Необходимо иметь достаточный уровень финансовой грамотности. Я бы сказал, что если вы можете читать и понимать всё, что написано в Financial Times, вероятно у вас всё хорошо в этом плане.

Также ежедневное чтение всех материалов Financial Times (и/или похожих изданиях) — полезное занятие само по себе (помимо проверки знаний о финансах). Понимание того, какой материал преподносится в качестве финансовых новостей, и как такие новости представлены, необходимо для вашей работы. Нужно понимать, какими историями можно заинтересовать финансовых журналистов и как лучше всего это сделать.

Ну и, я бы сказал, что EM — это захватывающий и динамично развивающийся бизнес, и у нас есть интересные планы дальнейшего развития. Поэтому если кто-то в должной мере талантлив и амбициозен, хочет работать в сфере финансового PR и не прочь иногда повеселиться, вероятно такому человеку стоит нам позвонить.

 

Фото из архива Тома и EM

Интервью взяла Розалия Каневская