Интервью это должно было состояться, когда и Mediabitch, и Московская школа PR только набирали свои обороты — в 2015 году. Но по воле случая оно выходит сейчас, четыре года спустя, когда основательнице одной из первых частных школ по PR в России рассказать можно уже гораздо больше. Мы поговорили с Татьяной Яковлевой о необходимости высшего образования для современного пиарщика, где стоит учиться пиару с нуля и как поддерживать своё мастерство в тонусе.

Из бизнес-пиара в образовательный стартап

 — Ты где-то писала, что запустила проект Школы всего за несколько недель. Расскажи, как это было.

— Когда я еще работала в «Островке», съездила в Америку поучиться, и там я поняла, что мы в России очень сильно отстаем от того уровня PR, который там. Там все уже было построено на метриках, а у нас все до сих пор это какие-то общие слова — репутация, лояльность и вот это всё неизмеримое. Работая в «Островке», я уже понимала, что это сильно не бьется с бизнесом. Помню, как ехала в машине и меня осенила идея, что нужно делать школу, чтобы это всё изменить.

Тогда это ещё не было мейнстримом, это была реально одна из первых школ, которая появилась по PR. Я тогда села и начала думать, кого я хочу послушать сама. Выбрала себе лекторов, написала всем, и они все согласились! Меня знали очень многие, я была известной на рынке, но школу, понятное дело, не знали.

Тот же Петя Лидов сказал, что он придет ко мне, но не знает мой бренд. Я ему ответила, что ничего, во всем разберемся. С ним, кстати, была забавная история: когда запускали первый курс, Петя был первым преподавателем, должен был рассказать про стратегию. Помню, что пишу ему в 09:15 «Ну что, ты едешь?», а он спрашивает «Куда?». Забыл, представляешь. У меня было такое волнение, что он не приедет, а курс набран.

Но в итоге все потом замечательно получилось. Я собрала всех, кого хотела послушать сама, делала все под себя, неделя ушла на переговоры с преподавателями, неделя — чтоб собрать курс. Делала это все на фейсбуке. Изначально была у всех реакция «Мы и сами все умеем», типа чему ты тут можешь научить нас, девочка. Первые две недели был первый поток, потом запустилось сарафанное радио, люди друг друга звали, рекомендовали, и — понеслась.

 — Слушай, а не страшно было в новую для себя роль уходить? Всё-таки одно дело пиарщик, другое — продюсер образовательного проекта, предприниматель. 

— Опыт был не новый — в «Островке» я включалась в самые разные процессы, в том числе в команду, в управление. То есть не было такого, что я что-то не понимала в бизнесе. В «Островке» я тесно работала с Кириллом по всем бизнесовым вопросам. Вся история строилась вокруг нас, поэтому уже был предпринимательский опыт плюс драйв от команды, где каждый пытается что-то свое делать — какие-то мобильные приложения пилит, какие-то сервисы — проникаешься всем этим предпринимательским духом и запускать что-то новое уже становится не страшно. Поэтому этот мой стартап со Школой смотрелся очень логично.

Изначально была у всех реакция «Мы и сами все умеем», типа чему ты тут можешь научить нас, девочка.

Но, честно говоря, я тогда вообще не думала, что она получится на рынке такой весомой, займет какое-то важное место и будет первой. На тот момент мне просто хотелось, чтобы были знания, был поток каких-то крутых спикеров, практики много. Сейчас другие школы копируют модель, которую мы ввели — например, с менторскими днями. Но мне даже нравится, когда подражают — это значит, что ты первооткрыватель, понимаешь лучше других потребности своей аудитории и предложил ей работающий продукт, другие просто повторили за тобой.

Прививка от всезнайства

 — Ты правильно сказала, что пиарщиков тяжело учить из-за вот этого убеждения «мы всё сами знаем». До сих пор чувствуется снобизм некий. Как ты с этим боролась? Ну, вот хотя бы на первых порах — как за две недели сломить вот эту вот непоколебимую уверенность в том, что ты знаешь всё, и показать, что есть ещё огромные зоны роста, позвать учиться? 

— Тут какая история… Когда мы запустили первый курс — это был такой тест, гипотеза, я ее проверяла, выясняла что нужно, что — не нужно. А вот когда первые наши ученики стали за ручку приводить других людей к нам учиться — я поняла, что бизнес «летабельный». И модель, и формат понравился, и интенсивы — всё хорошо было.

Но вот именно до какой-то полноценной репутации Школы руки не доходили долго — мы её около двух лет планомерно выстраивали. Сначала был, по сути, только мой личный бренд, меня знали как пиарщика «Островка», а мы тогда очень заметным игроком на рынке были, мне было чем показать свою экспертизу в пиаре.

Потом уже стало возможно говорить о собственном бренде Школы. Сейчас куда ни ткни — везде наши выпускники. Приходишь на любое мероприятие, даже в регионе, и где-то 10% будет твоих выпускников. Когда к нам начали приезжать учиться люди из Штатов, Прибалтики и стран Европы — тут да, я подумала, что у нас стал УРОВЕНЬ. Но мы к этому шли около двух лет, не сразу, конечно.

А некоторые пиарщики как застряли в своём убеждении, что знают всё — так и не хотят из этого болота вылезать. Ну, что могу сказать — слава Богу, достаточно людей с другим пониманием этого всего.

 — Как происходил процесс формирования курсов? Как пришло понимание того, чему именно люди готовы учиться и у кого? 

— На самом деле всё тестировали методом проб и ошибок, далеко не все форматы и курсы зашли. Например, был курс «Корпоративный PR». Он для сегмента крупных компаний и этот курс, на мой взгляд, был достаточно скучный. Там было, например, про то, как научиться работать с внутренним PR, как делать корпоративную газету. Мне казалось, что это все умерло уже 100 лет назад, а в компаниях это делают. Но — людям негде реально было этому учиться.

Второй провал этого курса в том, что люди, которые приходили туда учиться, в итоге принимали решение о смене работы — после курса у них появилось ощущение, что они занимаются не тем. Я поняла, что его надо прекратить — мы ведь фактически вели подрывную деятельность! Плюс так сложилось, что школа больше ориентирована на стартапы, на диджитальную тусовку, а там совсем иные подходы, чем в корпоративном пиаре. В общем, курс мы сняли в итоге.

Всё тестировали методом проб и ошибок, далеко не все форматы и курсы зашли.

Формат четырехчасового мастер-класса мы тоже тестировали — не было до конца уверенности, что столько времени без перерыва можно будет слушать «включенно». Но люди его полюбили, им понравилось в таком формате учиться. Короче говоря, подобным образом мы тестируем всё.

Сейчас очень много спикеров сами просятся у нас преподавать. Но у нас очень сильный отбор. Я не беру балаболов — у меня был один спикер на школе блогеров, который говорил очень много про себя, на своем кейсе многое рассматривал, но не чувствовал людей в зале, хотя мы очень подробно прорабатываем аудиторию — люди присылают нам ссылки на свои проекты, чтобы мы понимали, кто сидит в аудитории и что за информация им может быть нужна.

Если я только слышу от преподавателя что-то вроде «Мы в агентстве сделали вот то. Мы клевые, да?», то сразу до свидания, я не приемлю никакой рекламы. Для меня главное — что люди пришли за знаниями, и не важно, где ты там работаешь, какой у тебя успешный успех и какой ты чудо-мастер, мне важно, чтобы эти ребята ушли со знаниями, с пониманием, что делать с этой стратегией, какие инструменты внедрить.

Или когда «Ребята, привет, ну что вам рассказать?» — это тоже не наш формат, и всё равно в компании какого масштаба ты работаешь и на какой должности, у нас ты преподавать не будешь. Поэтому очень много спикеров отваливается сразу на входе.

Я человек 5-6 убрала из команды и сейчас остались люди с NPS 5.0-4.9 — не ниже, то есть их уровнем преподавания очень довольны. Мне не важно, кто спикер, мне важно, что он пытается донести. Если хочется попиариться — иди вон на конференцию, а не к нам.

О будущем высшего образования в PR

 — Мне любят задавать очень этот вопрос, поэтому не могу не спросить и тебя. Как ты к высшему образованию в области PR относишься? 

— Было две истории. Первая — сама преподавала одно время в МГУ. Это был третий курс философского факультета, у них было подразделение PR. Я вела там лекции и видела, как у ребят дикий разрыв идет с тем, что они слышат от меня и от остальных преподавателей. После они как-то толпой ко мне подбежали и спросили: «Можно к вам пойти учиться? У нас денег нет, но можно мы к вам стажерами, хоть как-то? Вы вообще про другое, вы про практику».

Потом я села с деканатом разговаривать, спросила, что они сейчас преподают. Они ответили, что теорию коммуникации или что такое PR-модель чего-нибудь вообще не нужного для бизнеса. Ребят, вам нужны реальные компании для бизнес-модели, цели бизнеса, PR-цели, маркетинг, чтобы понимали в целом. Им говоришь, а они на тебя смотрят с полным непониманием.

Всё, что я вижу в университетах — увы, такое, да. Они согласились, что я буду преподавать студентам раз в неделю, но у студентов же дурдом будет в голове! Понимаете, они же побросают ваш факультет и пойдут работать, потому что у них не будет качественного образования.

Второй момент — про мою личную историю. Я три года уже работала в пресс-службе Университета и пришла на госэкзамен к одному известному гуру пиара, автору книг. Я прихожу, сажусь напротив него, он говорит: «Ну, расскажите мне про пресс-релиз». А я ему: «Ваш пресс-релиз не работает». После он меня выгнал. Я ему говорю: «Вы не готовы меня даже слышать и слушать, на самом деле в практике это уже не применяется. Подумайте сами». Меня вернули на экзамены, всё нормально закончилось, но тогда был скандал. Я понимала, что идет сильный разрыв академического образования и моей реальности. Вот это всё, что я думаю про наше образование.

Сейчас я вижу, что к нам в Школу приходит очень много нынешних студентов больших классических вузов — очевидно, что им не хватает практики очень сильно. Я честно думала о каких-то курсах при ВУЗе, но просто руки пока не дошли до этой темы.

 — То есть, история с академическим высшим образованием безнадежная?

— Она не безнадежная, но она движется очень медленно. На самом деле тут вузам кооперироваться надо с частными школами — как мы, MACS и другие — только тогда будущее есть! Например, Вышка (Высшая школа экономики — ред.) так и делает, она хорошо двигается в этом направлении — то, как они ведут маркетинг, мне нравится. Вышку я люблю и надеюсь, найду там партнеров, попробую и PR-направление там подвинуть.

Я села с деканатом разговаривать, спросила, что они сейчас преподают. Они ответили, что теорию коммуникации или что такое PR-модель нудятины какой-нибудь вообще ненужной для бизнеса.

 — А такая кооперация насколько возможна, как думаешь? Я вот просто чувствую, что высшее образование такое не потому что они не хотят быть современными, а просто потому что сама система очень неповоротливая — когда они примут новый стандарт, это всё уже устареет десять раз, и у них нет возможности что-то быстро внедрять. 

— Ты знаешь, я думаю, что история с практиками хороша, только это надо ставить на поток. Чтобы не один раз в неделю приходил человек и рассказывал про то, как оно там на самом деле, а системно всю сетку образования перестроить.

В целом я могу сказать, что уровень образования в России не столь высок, как, допустим, в Америке или в Европе. Даже в Сколково тебе кажется, что это MBA, но ты все равно видишь разрыв между тем, что есть на практике и тем, что должно быть в теории, поэтому, мне кажется, в целом нужно повышать уровень образования в России. Медленно, но рынок развивается всё-таки — вот, пожалуйста, Сбербанк сделал образовательную программу, Google, Яндекс. Думаю, что рано или поздно к этому и придет, что крупные компании будут делать прямо отдельные структуры под образование.

Плюс главный критерий качества образования — насколько для работодателя определенное образование это «галочка» в пользу тебя на собеседовании. У меня, например, постоянно идут запросы на выпускников. Люди, если видят на собеседовании выпускников Школы, говорят, что уровень видно сразу. Но для этого надо, чтобы у работодателя реально были критерии качества для человека разработаны.

Сбербанк сделал образовательную программу, Google, Яндекс. Думаю, что рано или поздно к этому и придет, что крупные компании будут делать прямо отдельные структуры под образование.

У нас всё-таки сейчас рынок PR в России достаточно корпоративный. А в корпорациях всё по-другому, там другие (иногда очень странные) приоритеты. В одной крупной корпорации, например, тетенька уже 20 лет занимается PR, и она вряд ли куда-то уйдет с этого места — слишком плотно сидит в этой структуре. Когда я работала в агентстве, она нас бомбила пресс-релизами — в день по 4-5 штук. Журналисты уже вешаются, а она говорит, что это стандарты такие и она ничего не может с этим сделать.

Эта фигня искоренится только тогда, когда на рынок придут такие люди, как мы — которые про бизнес, а не про стандарты. Но пока нас слишком маленький процент, чтобы что-то кардинально изменить.

 — Как думаешь, могут одни PR-стандарты применяться и в корпоративной среде, и вот в нашей тусовке около-стартаперской?

— Я вообще считаю, что если ты хочешь быть в профессии и дальше, составлять конкуренцию искусственному интеллекту, то стандарта всего два. Первый — это креатив, то есть нужно делать то, что никто никогда нигде не повторит, не скопирует. Второй — нужно очень глубоко понимать маркетинг, потому что эта история типа про бренд, репутацию и вот это всё без метрик не будет работать.

Я считаю, что это надо внедрять в корпорациях 100%. Но в некоторых корпорациях, надо признать, есть очень креативные ребята, которые как раз про метрики. Но пока их мало. Я думаю, что еще 2-3 года, и мы к этому придем. Тогда уже классического PR не будет, будет биздев (business development, развитие бизнеса — ред.), а биздев будет привязан к конкретным метрикам.

 — Я люблю говорить, что один из векторов развития PR-карьеры — это как раз биздев. Реально ни из кого не получаются такие бизнес-девелоперы как из пиарщиков.

— Абсолютно!

Куда пойти учиться

— Сейчас есть некий образовательный бум — школы разные как грибы после дождя открываются. Какой бы ты совет дала человеку, который ищет, где поучиться — как выбрать именно то, что ему поможет. Если бы ты искала курс себе сейчас, какие бы вопросы задавала?

— Для меня прежде всего важно, чтобы после курса можно было какое-то время связаться с менторами, лекторами — поговорить, обсудить всё, можно в неформальной обстановке. Чтобы не получилось так, что ты вышел, через месяц начинаешь что-то реально внедрять и начинаются вопросы, а их некому задать. Потом, должно быть погружение в инсайты — людям важно чувствовать профессию на кончиках пальцев, научиться думать правильными категориями, а не просто инструментами. Третье — это практика, то есть на деле даже не супер-известные лекторы могут очень хорошо разобрать твой проект, не надо вестись на имена.

 — Мы вот проехались с тобой бульдозером по высшему образованию. А что бы ты посоветовала людям, которые во всей этой истории хотят быть пиарщиками, но понимают, что их высшее образование не дотягивает до того, чтобы дать им нормальную профессиональную платформу. Что им делать?

— Я бы сейчас шла учиться на маркетинг сразу, то есть на маркетинг частично с пересечением PR. Я бы взяла какой-нибудь маленький курс быстро разобраться и потом бы шла на практику, чтобы понять, что именно интересно, что драйвит, что нужно, как всё устроено.

Если ты за год хочешь набраться каких-то быстрых навыков, которые можно применять, надо идти в агентство хорошее и работать там сутками просто. Но опять же — вопрос, насколько человек готов, потому что это очень стрессово. В компаниях есть бизнес-стажировки, можно к нам в Школу стажером идти, можно еще куда-то на стажировку попроситься — всё более чем реально. Либо можно за границу поехать поучиться, если есть возможность.

Если ты за год хочешь набраться каких-то быстрых навыков, которые можно применять, надо идти в агентство хорошее и работать там сутками просто.

 — А вот если пойти по пути отрицания высшего образования, пройти сразу курс и на практику — это нормально или всё-таки высшее образование нужно для бэкграунда?

—Мне кажется, какая-то база знаний, которые даёт вуз, необходима в любом случае. Но это как работает — читая Достоевского в 30 лет, ты уже можешь быть взрослым и осознанным, ты его прочитал и сразу всё понял — о, это же про это! А можно прийти в университет, где тебе разложат, где там Онегин, а где Пушкин, что имел ввиду Достоевский, как это читать — ты в 18-20 лет вряд ли до этого сам дойдешь, это нужно научиться понимать. Конечно, ты можешь пойти прямым путем и сразу с практики начать, но, мне кажется, база, которая научит глубоко вещи понимать, исследовать — необходима в любом случае.

— Я вижу, что вы в последнее время начали активно выезжать за пределы Москвы, в регионах что-то пытаться преподавать. Как ощущения? 

— Мы наметили 5 регионов, где хотим филиалы открыть. В Екатеринбурге уже встали плотно — это первый город был, куда мы попробовали выйти. На самом деле потребовалось месяцев шесть, чтобы раскачать региональный рынок. Сейчас у нас приоритет — Казахстан, потому что интересна Алма-Ата.

Второй по приоритетности — Екатеринбург. Я думала ещё, что в этом списке будет мой родной Новосибирск, но не получилось — аудитория очень сложно раскачивается, и на это года два надо потратить минимум, я пока не готова. Дальше Юг — Краснодар, Сочи, выездные мероприятия с сентября мы начинаем делать в Тбилиси. Короче, для нас регионы интересны, потому что это аудитория и плюс это некая социальная миссия — PR нести в массы, повышать общий уровень.

Что касается профессионального уровня… Для меня это было неприятным открытием в нескольких городах. Например, в одном городе мне казалось, что всё так круто, тусовка почти как в Москве — а на деле оказалось всё совсем наоборот. Екатеринбург для меня обожаемый город, потому что аудитория очень прокачанная, очень много образовательных мероприятий — они хорошо в них разбираются, людям всё интересно.

Новосибирск вот, например, не зашел, потому что очень много понтов лишних, ненужных — зачем? Я вообще считаю, когда ты не хочешь развиваться или учиться — это крышка гроба, ты помер уже, всё! То есть тебе ничего не интересно в этой жизни. Для меня открытием был Краснодар — я думала, что это небольшой городок, не супер продвинутый, но у них тоже очень хорошо аудитория забирает знания.

Казахстан для меня — это такая история про людей, у которых еще не супер развит SMM, маркетинг, но они всё хотят, им всё надо, они приезжают целыми толпами учиться, уезжают, открывают какие-то свои агентства, они готовы платить огромные деньги за обучение, привозить спикеров.

 —Ну и последний вопрос. Сейчас какой-то расцвет онлайн-школ по разным темам. Но твоя Школа упорно пока только в оффлайне преподает. Тебе принципиально так работать или всё-таки будешь делать продукт для интернета? Опять же для тех, кто не может себе позволить в Москву к тебе приехать, например? 

— Сейчас я всерьез рассматриваю только офлайн, потому что мне кажется, что живое общение со специалистами ничего не сможет заменить. Например, у нас по 13 лекций в курсе, после каждой лекции перерыв. Зачем? Не потому что они так устали — им надо быстро выбежать и обсудить то, что происходит, рассказать. Сколько я сама ни училась в онлайне, я понимаю, что мне не хватает вот этого общения со специалистами.

Про онлайн думаем, но если мы что-то такое запустим, то это будет какая-то платформа самостоятельная, которая на искусственном интеллекте работает. Я даже знаю, как она будет примерно выглядеть, обсуждала ее с инвесторами, есть прототип, как это все будет функционировать. Там будут разные уровни, и человек может достигнуть определенного уровня, обучаясь, подтверждая навыки.

Эта история сильно будет связанной с трудоустройством людей, чтобы наши выпускники могли напрямую идти к работодателю с готовым подтверждением своих навыков. Сейчас у нас, например, есть база выпускников и компании имеют к ней доступ, но это всё вручную управляется. Сейчас у меня нет ресурсов этим заниматься — пока нужно оффлайн качественно отрабатывать, потом уже на такой масштабный проект выходить. Думаю, придумаем что-нибудь 🙂

Интервью взяла Розалия Каневская, главный редактор Mediabitch.ru