Если после создания аккаунта вы сразу начали штурмить идеи привлекательного контента и искать красивые фото, остановитесь. Многие совершают ошибку, не воспринимая Instagram как серьезный маркетинговый инструмент. Между тем, работа с этой площадкой должна начинаться не с первого поста, а с создания полноценной стратегии присутствия бренда в сети.
Стратегия, в свою очередь, строится на понимании уникальности бренда, его места на рынке, особенностей поведения целевой аудитории и функционала площадки, с которой предстоит работать. Чтобы ничего не упустить, используйте наши дальнейшие рекомендации.
Как поставить правильные цели
Цели присутствия вашего бренда в Instagram не должны идти вразрез с целями всей вашей маркетинговой стратегии. Например, маркетинговая цель — повысить узнаваемость бренда. Тогда и в Instagram вы акцентируете внимание именно на росте узнаваемости и стараетесь охватить как можно большую аудиторию.
Для постановки правильной цели нужно понимать, где вы находитесь сейчас. Фактически, определить точку «А» — текущее состояние бренда и точку «Б» — к чему хотите прийти. В основе любой стратегии лежат три уровня целей: бизнес-задачи, маркетинговые задачи и коммуникационные задачи. В чем разница между ними и как они связаны между собой?
· Бизнес-задача — это история про деньги, прибыль. Идеально, если вы можете оцифровать эту цель (например, «повысить продажи на 5 % к концу года»). Если же не получается вывести конкретную цифру, сформулируйте цель более обтекаемо (например, повысить прибыльность онлайн-магазина).
· Маркетинговая задача — желаемое действие целевой аудитории. Необходимо четкое понимание, что вы хотите изменить в поведении людей (например, увеличить частоту потребления продукта).
· Коммуникационная задача (с ней предстоит работать непосредственно в Instagram) — желаемое изменение в восприятии бренда и связанных с ним атрибутов и характеристик.
Рассмотрим на примере. Допустим, у нас есть собственный бренд одежды, и нам надо повысить его узнаваемость.
Бизнес-цель: так как мы хотим заработать, бизнес-задача может звучать следующим образом: продать до конца года N платьев.
Маркетинговая цель: чего мы ждем от аудитории — увеличить частоту приобретения платьев среди женщин в возрасте 20–25 лет.
Коммуникационная цель: наконец, определяем, что о нас должна думать аудитория — к примеру, сформировать образ бренда как новатора в области вечерней моды.
Фактически, коммуникационная задача — это и есть наше стратегическое решение — предложение того, что бренд может сказать своей аудитории в Instagram.
Как проанализировать конкурентов и сделать лучше
Помните, что существуют не только прямые конкуренты, но также косвенные и конкуренты «за внимание». Необходимо максимально подробно изучить их, чтобы эффективно сработать со своей коммуникационной целью. Продолжая пример с магазином вечерних платьев, наша цель — отстроиться от конкурентов и создать образ бренда как новатора в области вечерней моды. В рамках достижения этой цели нам придется конкурировать не столько с другим магазином платьев, сколько с теми, кто борется за звание актуального бренда, новатора, кто говорит в том числе с вашей целевой аудиторией о моде, стиле, становится для них источником вдохновения.
Оптимально провести два типа анализа — количественный и качественный.
В рамках количественного рекомендуем отслеживать следующие параметры конкурентов:
· число подписчиков;
· частоту обновления контента;
· среднее количество лайков и комментариев на пост;
· Engagement rate (уровень вовлеченности, ER) на пост или средний за период.
В рамках качественного анализа обращайте внимание:
· на темы и креативную концепцию сообщества;
· на типы контента: соотношение развлекательного, продающего и познавательного;
· на оформление постов;
· на механики вовлечения: конкурсы, марафоны, сотрудничество с блогерами и селебрити и другие методы.
Эта информация необходима, чтобы понять, в каком направлении двигаться и случайно не создать идейного клона уже популярного профиля в вашей нише. Чтобы достичь успеха в Instagram, важно обладать ярко выраженной индивидуальностью, а значит, находить способы отстройки от конкурентов. В этом случае вы сможете достигать ваших целей гораздо быстрее.
Как узнать, кто ваша аудитория и что ей нужно в Instagram
Чтобы понимать, на кого будет ориентировано ваше сообщество, важно представить людей, которые будут покупать продукцию бренда. Как это сделать?
Шаг 1: сегментация и описание — точное и конкретное описание: кто эти люди, что их волнует/интересует/раздражает/вдохновляет, что для них важно в жизни. Фактически, нужно нарисовать психологический портрет потребителя.
Шаг 2: понимание бренд-чемпиона — человека, который не примет замены вашему бренду. Практически это детальный портрет конкретного человека, понимание мотивов и проблем которого позволит создавать более персонифицированные сообщения для аудитории.
Что важно знать о бренд-чемпионе:
· кто этот человек, где он живет, сколько ему лет, чем занимается, семейное положение;
· кто он в контексте продукта, что покупает и потребляет.
Составив детальные портреты своих потребителей, вы поймете, что их волнует больше всего, что им интересно, и на основе этого сможете разработать релевантную контентную стратегию и придумать креативную концепцию присутствия своего бренда в Instagram.
Как придумать креативную идею, которую полюбят с первого взгляда
Креативная идея бренда строится на мотивах и барьерах целевой аудитории, то есть, инсайте — скрытой потребности человека, удовлетворение которой позволит повлиять на его потребительское поведение.
Как инсайт помогает при разработке креативной идеи?
Когда вы знаете, кто ваша аудитория, что ее волнует, вы фактически получаете вектор для развития и разработки идеи. Существует множество методик для поиска креатива, но одна из самых эффективных — это mind map: карта связей, которая позволяет находить ассоциации между предметами и их характеристиками.
Как работать с этим инструментом?
В центре листа бумаги разместите ваш продукт, конкретную ситуацию (возьмем для примера продвижение интернет-магазина товаров для детей в период новогодних праздников), затем начинайте добавлять ответвления — ассоциации, которые приходят вам в голову при упоминании бренда. Достаточно проработать 4–5 уровней ассоциаций. Затем начинайте искать связи между ассоциациями.
В рассмотренном примере мозгоштурм строился вокруг спецпроекта для одного бренда, который планировал запускаться перед новогодними праздниками. В центре помещен главный контекст — Новый Год — и далее, уровень за уровнем, прорабатываются идеи и ассоциации. Дальше наступает самое интересное. Используя метод обратной ассоциации (вы связываете последний уровень с первым, в примере это «травмы — Новый год»), вы можете генерировать бесконечное число тем. В рассмотренном случае — затронуть тему безопасности в зимнее время, рассказать о правильном подходе к выбору снаряжения и т. п.
Как планировать контент и почему без этого нельзя
Контентный план понадобится, чтобы сделать работу в Instagram осмысленной и системной. Разработав его однажды, вы не будете в дальнейшем испытывать недостатка тем, форматов и времени на подготовку, не потеряете креативные идеи, которые хотели бы реализовать.
Для начала немного теории: весь контент можно разделить на запланированный (общая информация о бренде, его преимуществах, акции и мероприятия на текущий момент и т. д.) и ситуативный (пользовательский контент, фотоотчеты, праздники, реакции на яркие события и пр.). Как показывает практика, ситуативный контент интереснее для пользователей, но генерировать его сложнее. Поэтому важно правильно распределить свои силы, ресурсы и подготовить часть публикаций заранее.
Составьте примерный план:
· по темам, которые будут интересны пользователям: вносите все инфоповоды, касающиеся жизни бренда в ближайшее время, дополняйте их событиями, которые потенциально интересны вашей аудитории и бьются с политикой коммуникации бренда. Например, день рождения Чака Норриса, выборы в Америке, новый законопроект в вашей сфере;
· по типам контента: соотношение информационного, развлекательного и продающего;
· по форматам: фото, галереи, видео.
Идеальный период для детального контентного планирования — неделя. С таким промежутком у вас будет возможность оперативно реагировать на внешнюю ситуацию и свести большую часть контента к запланированному.
Наиболее простой способ использовать контентный план на практике — вести календарь публикаций в Excel: отмечаем темы публикаций (или рубрику), запланированные даты, фактическое время публикаций, пишем тексты с хештегами, добавляем изображение или его описание. Однако если наполнением профиля в Instagram занимается команда специалистов, удобнее работать с облачными сервисами. Они позволяют накапливать актуальный контент от нескольких авторов, сохранять интересные фото для оформления постов, добавлять информацию в кабинет проекта в режиме онлайн.
Насколько часто и в какое время выкладывать посты
При размещении постов в Instagram в первую очередь важна регулярность. Выберите оптимальную частоту постинга, которой сможете придерживаться изо дня в день (на старте рекомендуем отталкиваться от двух постов в день). Однако гнаться за количеством тоже не стоит — сделайте акцент на качестве медиаматериалов и текстов к ним.
Что касается оптимального времени для выкладки, данные тоже весьма неоднозначны. По нашему исследованию, в большинстве тематик лучше всего «заходят» публикации, выложенные в обеденное время (с 12:00 до 15:00) и вечернее (около 21:00). Разумеется, не забывайте брать в расчет часовые пояса подписчиков.
И последний совет: определяйте параметры эффективности. Помимо ER и лайков, оценивайте активность аудитории в комментариях, переходы по ссылкам, генерацию пользовательского контента, скорость прироста подписчиков. Оптимально смотреть статистику по итогам месяца работ: так вы сможете оценить динамику, посмотреть, как развивается аккаунт, какие посты/действия получили лучший отклик.
Статья подготовлена по материалам книги «Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений», которую можно скачать бесплатно в блоге Ingate.
Об авторе: Оксана Михалко, старший стратег ORM Ingate