В июне в издательстве АСТ вышла книга Антона Богославского — пиар-директора Ольги Бузовой «БОльше чем пиар. Как создать звезду».  Публикуем наиболее интересные мысли автора о жизни, карьере и специфике профессии пиар-менеджера в «звездном» медийном пространстве и самый громкий кейс отечественного шоу-бизнеса.

Об Оле Бузовой

Новенькие артисты всегда ждут мгновенных результатов — что они буквально за три месяца станут легендами. Но создание себя — работа очень долгая, ежедневная, я бы сказал, ежесекундная. И только в этом случае плодотворная. Оля всегда знала, что хочет заниматься музыкой и быть артисткой.

Одно время для меня планкой было то, чтобы мой артист попал на «Вечерний Ургант». Это шоу международного уровня, и попасть туда — значит заявить о себе как о значимой публичной личности. В течение десяти лет я шел к достижению этой цели, и только с Олей Бузовой это получилось реализовать. До этого мы прошли долгий путь: мотались по различным интервью в разных концах города, тратили на это целые дни. Теперь все по-другому: мы выделяем на прессу, допустим, пять часов, и к нам приезжают выездные камеры. Хотя на «Урганта», конечно, нужно всегда ехать самим. И Олю приглашают на шоу каждый год, обычно в конце ноября. Это уже как будто традиция.

К любому мероприятию Оля подходит очень ответственно и творчески. Практически все Олины наряды шьются на заказ: если мы организовываем Snow party, значит Оля должна быть в белоснежном идеальном платье, и все гости тоже должны одеться соответствующе. На различные премии мы всегда придумываем что-то грандиозное.

Вспомните, опять же, ракушку или ее проезд на коне в платье со шлейфом. Этот шлейф был самым длинным из всех, ни у кого из присутствовавших на той премии такого не было. Длина его составляла 12 метров, и он отстегивался, становясь все короче, в трех местах. Было четко продумано, когда и как будут отстегиваться эти ярусы и к какому моменту Оля останется в совсем коротком платье.

Но мало надеть костюм — важно уметь в нем появиться, и Оля всегда готовится к этому, отрабатывая до деталей свой образ и появление: какой будет стиль, какие прическа и макияж, с каким выражением лица нужно будет позировать фотографам. Все должно быть объединено одной общей идеей. На одной из премий в 2019 году мы организовали настоящий караван из верблюдов в восточном стиле. Итог: публика знает, что Оля Бузова всегда появляется как-то необычно, феерично, и всегда ждет этих ее выходов.

Оля как никто вкладывается в эту творческую часть работы, хотя, конечно, над каждым ее выходом работает целая команда людей. Почему? Потому что качество вашей работы должно быть таким, чтобы от него мурашки по телу бегали. И важно, что креатив — это качество, которое необходимо всей команде, не только пиар-менеджеру. Если пиарщик все придумывает, а артист только исполняет, то такой проект не проживет долго.

Формат шоу всегда заходит. Вспомните, например, «Форт Боярд». Это легендарный телепроект! В 2019 году нам удалось оказаться на этом шоу. Оле поступило предложение об участии в программе, переговоры были очень долгими, важно было учесть все нюансы, но мы с ней знали, что попасть туда – это успех.

Именно такие эмоции должен вызывать тот или иной проект или артист. Да, это необязательно, как и выстраивание личных хороших отношений с артистом, забота о том, поел ли он, и так далее. Однако именно благодаря такому подходу, по моему опыту, получается крутой результат.

О творческом подходе к работе

 Российский пиар — это пиар продуманный, над ним нужно работать. Западный больше построен на хайпе или папарацци: они любят подстерегать звезд в обычной жизни, фотографировать, перепродавать фотографии. У нас все устроено по-другому. Мы стараемся сами продумывать, как будет развиваться пиар-история артиста. Конечно, и Олю [Бузову] часто фотографируют где-то на отдыхе, в кафе, с поклонниками, но историй со слежкой за звездами у нас практически нет.

Встреча с клиентом

Впервые встречаясь с потенциальным клиентом, я всегда задаю ему вопрос: «На что вы готовы?». Это действительно важно. Выбирая профессию артиста, далеко не все представляют, как им придется работать и что это вообще за работа. Вы, как пиарщик, должны знать, что человек, например, категорически не готов раздеваться на камеру и хотел бы быть только в глянце.

Может быть, он хочет оказаться на обложке Tatler и быть в люксовой тусовке. А может, наоборот, он скажет: «Мне нужна исключительно желтая скандальная пресса!». Кто-то будет нацелен только на заработок, и мировая слава ему будет вообще неинтересна. В знании подобных нюансов и кроется успех. И вы, и артист должны знать цель, к которой вам в итоге нужно будет прийти.

Про СМИ

Каждое интервью — это отдельная работа команды артиста, но не потому что мы придумываем какие-то небылицы, а потому что хотим, чтобы интервью было интересным для читателя (или слушателя), даже для тех, кто не подписан на соцсети артиста. Оно должно быть выгодным и для нас, и для наших партнеров с точки зрения той информации, которая будет в нем озвучена.

Есть темы, на которые мы после обсуждения на общем совещании можем наложить табу: какие-то проекты, в которых мы пока не уверены; какие-то детали личной жизни артиста, которые он не хочет выносить на публику; какие-то моменты, которые могут быть превратно истолкованы.

Я всегда вижу у себя в голове план необходимого нам продвижения. Тем, кто хочет стать пиарщиком, необязательно идти учиться на журналиста (хоть я и убежден, что лучше журналистов пиар-агентов не найти). Но азы вы знать должны. Общайтесь с представителями СМИ, узнавайте нюансы их профессии, интересуйтесь деталями.

Про доверие

Будучи пиар-агентом, я всегда слежу за тем, кому мои артисты дают интервью. Нам важно все: от темы до человека, который делает материал, поскольку приходим мы всегда с большим эксклюзивом. Я иду к проверенным людям: я знаю их, они знают меня и понимают ту ценность, которая есть во мне. Они берут под свою ответственность интервью, и с ними не бывает проблем. Это важно. Поэтому мой совет: если вы пиарщик, старайтесь вести себя так, чтобы СМИ понимали, что вы и ваш материал нужны им.

Однажды меня очень сильно подвело одно издание, которое в тот момент было одним из самых популярных в нашей стране. Я просто поставил их на «стоп»: целый год они не получали от нас никаких материалов и эксклюзивов, так как выпустили некорректную статью о моем артисте. Сейчас, спустя время, мы уже помирились, они ценят мое доверие, но не поступить так, как я поступил, было нельзя. Важно ценить себя и тот материал, который вы даете СМИ.

Про будни

Хотите стать пиар-агентом — готовьтесь к тому, что у вас не будет четкого разграничения рабочего и личного времени. С одной стороны, это удобно: вам не нужно ходить в офис, начальники не требуют с вас выполнения всяких задач… Однако надо понимать, что и за успех своей карьеры в этом случае ответственны лишь вы сами. Поэтому стоит всегда прописывать в своем графике все, вплоть до похода в магазин и встречи с друзьями.

Я работаю везде и всегда. Я категорически не понимаю тех, кто считает, что пиарщик должен работать, сидя в офисе. Для меня то, что я не привязан к какому-то конкретному пространству, — один из главных плюсов моей профессии. Именно в подобной свободе, собственном графике, на мой взгляд, рождаются креатив и что-то творческое. Мой офис — это мой телефон.

Про звонки и соцсети

Не устаю повторять: не надо бояться звонков. Сам я это понимал всегда, хотя в самом начале пути очень боялся звонить куда бы то ни было. Особенно, если это чей-то личный мобильный. Сегодня, когда в вашем распоряжении огромное количество мессенджеров, не бойтесь общаться с помощью Вотсапа или Телеграма. Просто грамотно «упаковывайте» свои предложения и сообщения, чтобы человек вас точно понял. А вот вторжение в социальные сети любят не все, потому что социальная сеть для многих — это личное пространство, не рабочее. Хотя тут, безусловно, все зависит от запроса.

Про инфоповоды

Нужно и важно уметь работать с инфоповодами. Например, возьмем такую ситуацию: артист купил автомобиль. Инфоповод? Безусловно. Но для меня как для пиар-менеджера гораздо важнее, чтобы в СМИ попала информация о нашем новом клипе на новую песню. Требовать от изданий статью о клипе — это никому не интересно, нужно что-то еще. Поэтому, обращаясь в издание, я говорю о том, что артист приобрел автомобиль. А просьба о том, чтобы в статью поставили название новой песни, при этом не находит отклика.

Тогда я могу, например, предложить изданию эксклюзив: снять интервью с артистом в машине или саму машину изнутри, показать, какую музыку слушает артист, сидя в своей новой машине. Или, возможно, артист заснимет свою новую машину в своем новом клипе. Таким образом, я даю изданию возможность опубликовать интересный материал, а они в своей статье упоминают то, что нужно именно мне, пиар-менеджеру артиста. Работа пиар-агента — придумывать всевозможные способы, как выгодно подать своего артиста.

Про связи

 Пиар-агент — это человек со связями. Как и в обычной жизни, связи не появляются просто так — ими нужно обрастать. Это взаимовыгодное сотрудничество с людьми, и пиар-агенту всегда нужно быть готовым к новым знакомствам. Составляя план работы с артистом, изучайте рынок изданий, с которыми вам надо наладить связь — как минимум познакомиться. Каждый день у вас должно быть отработано не менее трех знакомств.

Далее следует не только наладить отношения по этим каналам, но и уметь их поддерживать. Будь то главред журнала или пресс-служба какого-то канала — старайтесь быть в курсе их событий, регулярно узнавайте, какие новости у них в структуре. Накидывайте им идей, если в этом есть необходимость, предлагайте проекты с вашими артистами.

Вы всегда должны быть готовы к тому, что у издателя, например, сорвется выход статьи на целую журнальную полосу, а журналу нужно будет вот-вот уходить в печать. Редакторам некогда будет искать новый материал, и тогда они могут позвонить вам. А у вас уже будет заготовлен материал, который можно предложить для печати. Да, отчасти это везение, но и к везению нужно всегда быть готовым.

Материал подготовила Алена Красникова, PR-менеджер издательства АСТ