Вопрос выбора PR-агентства интересует собственников бизнеса, маркетологов и пиарщиков, которые собирают отзывы и рекомендации. Известный хэдхантер на топ-позиции в сфере стратегических коммуникаций и ведущая телеграм-канала HR4PR Ольга Дементьева обсудила эти вопросы с профессионалами, которые поделились своим опытом взаимодействия с агентствами. Сегодня публикуем первую часть материала.
Анна Козловская, вице-президент по внешним связям и коммуникациям Mastercard
Какие задачи отдать агентству
Все зависит от структуры департамента, задач компании и уровня агентства. Я не отдаю в PR-агентства систему мониторинга и управления кризисными ситуациями, пресс-службу, программы, направленные на мотивацию сотрудников и создание круга «агентов влияния» вне компании (ambassadorship).
На что обратить внимание при выборе
Чтобы успешно выбрать подрядчика, важно сразу понимать, какую команду агентство ставит на проект, смотреть на конкретные успешные кейсы, структуру ценообразования. В нашей компании есть целая процедура, на основании которой происходит отбор новых агентств, в которых, кроме непосредственно PR-подразделений, участвует отдел закупок.
Ошибки PR-агентств
Несоответствие команды на проекте уровню, заявленному на тендере, отсутствие эмоциональной вовлеченности в работе с заказчиком, когда креатив сдувается после победы в тендере, неумение публично отстаивать свои предложения. Например, если это проект, в разработке которого участвуют маркетинговые и SMM агентства.
О гонорарах и KPI
Если на ритейнере, то есть задачи, которые прописаны в бизнес-плане, иногда оговаривается вознаграждение за превышение KPI.
Самый большой бюджет, который приходилось отдавать в PR-агентство
Более 500 тысяч долларов.
Ирина Нагорнова, PR-директор Abbott в России
Какие задачи отдать агентству
В руках компании необходимо оставлять вопросы стратегии, приоритетов и ресурсов. Также рекомендую самостоятельно выстраивать отношения с ключевыми стейкхолдерами и значимыми персонами, в том числе журналистами и посланниками брендов. Все остальные задачи эффективнее решать через грамотное агентство с хорошей командой. От агентства ожидается превосходное знание коммуникационного пространства и умение работать в нем.
На что обратить внимание при выборе
На результат прежде всего влияет профессиональный опыт сотрудников агентства, а также хороший менеджмент и администрирование внутри агентства. Поэтому в первую очередь важно разобраться именно в силе членов команды, причем я прошу представлять именно тот состав, который агентство предлагает для проекта.
Вторым фактором является собственно предложение на основании брифа. Насколько агентство проработало задачу, погрузилось в тему и насколько интересны их идеи, являются для меня следующими по важности факторами. Не стоит сбрасывать со счетов пресловутую «химию» между людьми – если на первых встречах возникает ощущение взаимного интереса, вы говорите «на одном языке», заражаете друг друга энтузиазмом – это говорит в пользу агентства.
Следующий момент, на который я обращаю внимание – как команда агентства взаимодействует между собой на встрече. Плохими признаками являются жесткая иерархия, когда говорит старший, а остальные не вовлечены, и наоборот, когда каждый выступает сам за себя, при этом нет «командного выступления», когда агентство презентует общее видение и идею.
Ошибки агентств
Абсолютным грехом для агентства является отсутствие дисциплины, невыполнение договоренностей или неэффективный менеджмент как самого проекта, так и документации или отчетности.
Не получится качественной работы, если агентство не понимает и не чувствует клиента или не может предложить сильных решений. Иногда руководитель агентства не вникает в ход и результаты работы с клиентом и тогда, без эффективной обратной связи и настройки работы между агентством и компанией, неизбежно недовольство, иногда обоюдное, ведущее к окончанию сотрудничества. И вернуть клиента после негативного предыдущего опыта практически невозможно до последующей полной смены команд с обеих сторон.
Лучшие, с кем пришлось работать
По совокупности реализованных совместных проектов и программ, в том числе по долгосрочной поддержке брендов, в России хочу отметить высокий профессионализм коллег из агентства CBAgency.
О гонорарах и KPI
В моей практике размер гонорара агентства напрямую не связывается с конечным результатом, поскольку в PR невозможно дать гарантий выхода публикаций, но подразумевается, что агентство прикладывает максимум усилий для достижения результата. При этом количественные и качественные результаты, а именно число публикаций на заданную тему в заданном спектре СМИ являются KPI агентства. То есть при согласовании проекта стороны договариваются о KPI, но как в случае превышения этих планов, так и в случае их недовыполнения, гонорар будет одинаков. Скорее от уровня выполнения KPI будет зависеть, продолжит компания сотрудничество с данным агентством в будущем или нет.
Самый большой бюджет, который приходилось отдавать в PR-агентство
Свыше 2 млн долларов.
Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2
Какие задачи отдать агентству
Всё просто. Самое скучное, однообразное и повторяющееся отдаём на аутсорсинг. Задачи, которые проще и быстрее решить самому, чем описать их агентству, оставляем внутри.
На что обратить внимание при выборе агентства
Я бы спросил, сколько у агентства постоянных сотрудников в штате, которые сидят в офисе каждый день. И больше вопросов не задавал, а поехал бы в гости посмотреть в глаза штатному дизайнеру и корректору.
В принципе, если в презентации агентства слова «PR-стратегия» и «PR-активность» пишутся без дефиса, то с таким агентством лучше не работать. Ничего хорошего не получится. Отсутствие буквы «ё» в текстах также должно настораживать.
Об ошибках PR-агентств
Самый страшный грех агентства – это тщеславие. Убеждение, что ты умнее PR-менеджера корпорации, приводит в ад. Умение слушать клиента и услышать, уловить детали – это большая редкость.
Лучшие PR— агентства, с которыми приходилось сотрудничать
Мне повезло работать с несколькими: МиП, ОРТА, SNMG. Но, конечно, недостатки есть у всех. Главное – правильно их нейтрализовывать.
Вообще лучшим агентство становится для клиента тогда, когда оно начинает предвосхищать ожидания. Когда клиент в процессе реализации проекта/проведения мероприятия только начинает говорить: «А может быть, нам сделать...», и через минуту агентство отвечает: «А пожалуйста, уже сделали!». Это высший класс.
О гонорарах и KPI
Если клиент свои показатели эффективности выполнил, то и агентство молодец. Вообще у нормального агентства KPI должен быть простой — получить максимальную маржу, не потеряв клиента.
Никогда не встречал, чтобы гонорар агентства зависел от факта достижения цели. Хотя это интересно: цель не достиг – гонорар не получил. Не думаю, что агентство на это пойдёт – слишком много субъективных факторов на пути к гонорару.
Самый большой бюджет, который приходилось отдавать в PR-агентство
Народная мудрость гласит: какой бюджет агентству ни дай, всё мало. 100 млн рублей.
Об авторе: Ольга Дементьева, Executive Search HR-Consultant
По материалам телеграм-канала HR4PR