С тех пор как я завела Mediabitch, я всё чаще стала задумываться о синдроме сапожника без сапог. Со мной практически сразу же начали контактировать PR-агентства, и я активно начала следить за жизнью игроков рынка. Но чем дальше, тем больше становится непонятно, почему же пиарщикам так наплевать на свой собственный PR. Тут будет много брызг слюной в сторону большинства агентств и профессиональных ассоциаций, поэтому, если вы, всё же, решили это прочитать, готовьтесь услышать правду-матку. Мы же, всё-таки, независимый журнал о PR, и можем себе позволить писать всё так, как есть. Потому что накипело и сказать это необходимо. Хоть кому-нибудь.

В книжке «Новые правила маркетинга и PR» мой любимый американский автор Дэвид Мирман Скотт говорит о том, что в последнее время расплодилось много PR-агентств, предлагающих услуги по SMM. Он был скептически настроен по отношению к качеству таких работ и предложил потенциальным клиентам сначала заглянуть на страницы в социальных сетях этих самых агентств. Ведь логично — если ты предлагаешь услугу, значит ты — профи, значит твои собственные коммуникации должны быть воплощением максимума из того, что ты можешь предложить клиенту. И что мы видим в большинстве случаев? Бедненькая страничка в Фейсбуке с двумя сотнями подписчиков и последним обновлением два месяца назад. Пошла бы я на месте бизнеса в такое агентство? Думаю, ответ очевиден.

Или, например, мы предлагаем услугу сопровождения в СМИ. Если агентство не может организовать регулярное и качественное присутствие себя самого в медиаполе, то как можно говорить о способности этого агентства генерить интересные для СМИ информационные поводы? Если журналисты не знают вашего генерального директора, если он не пишет колонки, не даёт комментарии и интервью в СМИ (или, что хуже, постоянно там лажает), то как можно говорить о том, что всё это в лучшем виде будет сделано для клиента?

Мы говорим клиентам про правящий везде и всюду контент-маркетинг. А сами разве ведём блоги, рассказываем ли там PR-полезности и лайфхаки клиентам и даже посторонним людям? Даём ли бесплатные мастер-классы? Рассказываем ли о том, что за люди у нас работают и как нам весело бывает, чтобы следующего сотрудника было уже найти намного проще? Можно перечислить по пальцам одной руки сколько PR-агентств в России ведёт свои полезные и интересные блоги.

Я уже не говорю о том, что в цивилизованных странах, на которые мы стараемся равняться, весь B2B-бизнес знает о том, что такое white paper и регулярно рассылает их своим подписчикам. Есть ли российские PR-агентства, которые создают столь же полезный и весомый контент для своих клиентов и подписчиков?

Знаете почему это происходит? Агентства боятся, что они расскажут всё, что умеют, и клиенты всё захотят делать сами, а агентство не наймут. Однажды произошла вообще беспрецедентная вещь. Один университет сделал что-то вроде дня открытых дверей с презентацией своих курсов преподавателями направлений. Сама по себе идея отличная, народу была тьма. Лекция была интересная, но ближе к середине спикера грубо прервали и сказали что-то вроде «Иван Иваныч, ну, вы сейчас всё расскажете, и люди к нам учиться не придут». Давайте, мол, закругляйтесь и хватит. Вы шутите, что ли? Если один спикер за час может рассказать вашу четырёхлетнюю программу, то, наверное, грош цена такой программе? Я, наверное, лучше куплю мастер-класс у этого спикера, чем буду платить университету 4 года. Ничего вам в этой ситуации странным не кажется? Если вы боитесь рассказывать бесплатно о том, что знаете и умеете, быть может, не так уж много вы и умеете?

Я сейчас не говорю о том, что всё надо рассказывать бесплатно. Конечно, есть агентства, которые очень успешно практикуют платные мастер-классы, медиатренинги, курсы на Нетологии, и я их очень за это уважаю. Но если вы боитесь давать бесплатные советы так, чтобы люди поняли, что вы — эксперт, к вам точно можно идти, то какой-то вы фиговый эксперт.

Блин, ну вы же агентства, у вас же опыт, экспертиза. У вас же есть чем делиться, о чём рассказывать! На всю Россию секретами пиара из агентств делится, по-моему один Михаил Умаров из Comunica. Человек, между прочим, колонки для Коммерсанта пишет!

Или давайте поговорим о способностях большинства пиарщиков к публичным выступлениям. Как вот можно прийти выступать перед аудиторией в сотню человек с презентацией, где разноцветные буквы на чёрном фоне, грубейшие грамматические ошибки и картинки из клипарта? Выйти, запинаясь, прочитать слайды (которых много и на которых много текста), неумело построить выступление, не уложиться во время, всех задержать и заставить засыпать? Если с устной частью ещё как-то более-менее обстоят дела, то с визуальной частью презентации у доброй половины коллег просто караул. Причем, компания может заказать фирменный стиль, дизайнеры вынесут рекомендации по оформлению презентаций, а пользоваться ими всё равно никто не будет. Или не умеет. Или я не знаю уже как ещё можно это оправдать. Такое ощущение, как будто о законах восприятия информации со слайда и картинках на Creative Commons вообще никто никогда не слышал.

Или сайты. Ну как у агентства или у любой публичной компании может быть косячный сайт? Старый, кривой, со страшными картинками, с абсолютно непонятным рубрикатором? Сделанный 10 лет назад? Не оптимизированный под социальные сети? Которым вы не знаете как пользоваться и не обновляете регулярно?

Я вот сейчас вообще молчу про профессиональные ассоциации. При всём том, что у них есть просто офигенная возможность создавать интересный контент, объединять вокруг себя сообщество, делиться опытом, писать блоги, делать подкасты, организовывать обсуждения, вручать премии — что из этого всего они делают? У одних дела обстоят намного лучше, чем у других. Но за некоторые сайты ассоциаций с обновлениями некоторых разделов в 2012 году, стыдно становится, честное слово. Ассоциации же должны быть заинтересованы в привлечении новых членов, люди должны захотеть стать частью сообщества супер-профессионалов, а вот имиджа супер-профессионалов-то как раз и нет. Ну почему, ПОЧЕМУ, этим никто не занимается? Вы же, в конце концов, лицо отрасли! Почему большинство сайтов ассоциаций у нас превращается в кладбище пресс-релизов от членов? Почему не начать делать нормальный контент, почему бы не стать интересным?

Ещё один чудесный случай. Как-то раз я получила за свою работу одну профессиональную премию. Попросила подругу забрать её у организаторов, но диплома уже не было — сказали, что отправили почтой. Почтой, естественно, ничего не пришло. Через год, написав организаторам, я, наконец, дождалась письма с дипломом. В общем, никакой премии у меня по сей день нет, а только бумажка в почте. Я не раз контактировала с профессиональными конкурсами, и с сожалением могу констатировать, что уровень организации там обычно просто чудовищный. Сайты кривые, новости не обновляются, про рассылку никто не слышал, фотоотчёты грузятся неделями, потому что никому не пришло в голову оптимизировать качество фоток под интернет и под нужды своих сайтов. Это просто позор.

Или почему у нас нет ни одного онлайн-СМИ для пиарщиков? На огромную страну. Простите, в узкоотраслевые журналы, издающиеся раз в 2-3 месяца, я не очень верю: у нас не та ситуация, мы не нефтянка. Почему в Англии и США есть PR Week c платным (!) доступом, а у нас нет? Почему у нас даже блогов пиарщиков в стране можно насчитать меньше 10? Сказать сколько пиарщиков ведёт свои блоги в США? Для этого надо сделать перепись пиарщиков, потому что делает это каждый первый.

А почему у нас издаётся так мало книг по пиару? Учебники, по которым студенты учатся в университетах, изданы, в лучшем случае, в начале нулевых. В мою бытность учёбы в университете, так вообще мы учились по книге Алёшиной 90-х годов, где интернет ещё фигурировал как «она» (то есть «сеть»). Сколько за последние 10 лет было издано книг российских авторов о PR? На ум приходят только три. И не понятно в чем проблема — спрос на качественный контент есть, издатели тоже потенциально заинтересованы. Неужели некому писать? У нас же отрасль, в которых добрая половина бывших журналистов и филологов — как это некому писать?

Всё вышеперечисленное — это слагаемые имиджа нашей отрасли. Нас часто считают бездарями, непрофессионалами и вообще бесполезными. А всё почему? Потому что мы не можем рассказать про свою полезность, не можем её доказать. Понятно, что мы не можем за 20 лет пройти путь, который другие страны проходили за 150. Но можно хотя бы начать пытаться.

У нас очень динамичная отрасль, мы не можем себе позволить застекленеть, остановиться в своём развитии. Мы должны быть лучше. И мне никак никогда не понять — как это вообще может быть, что у нас отдельные игроки рынка никак не хотят заниматься собственным пиаром. Знаете, как говорят — charity begins at home. Предлагая PR-услуги, начните, пожалуйста, с себя. Если каждый прочитавший этот текст задумается над своей контент-стратегией или над тем, что надо бы улучшить свои презентационные навыки, мы уже сделаем огромный шаг вперёд, запустим цепную реакцию. Если все в отношении собственного продвижения будут топтаться на месте, то у каждого отдельного игрока рынка не будет повода становиться лучше. Если же все сделают хотя бы малюсенький шажок вперёд, это подстегнёт и весь рынок. Поэтому давайте двигаться, друзья! Уже невозможно стоять на месте.

Фото - https://www.flickr.com/photos/gazcreativediver/

 

Об авторе: 

Розалия Каневская,

независимый PR-консультант, создатель и редактор Mediabitch.ru