Тренды не появляются и не исчезают за один год. Они развиваются. Глядя на тенденции 2019 года, мы видим отголоски того, что было раньше. Бренды взаимодействуют друг с другом и формируют ценности, транслируя их новыми, необычными способами, а маркетологи все больше совершенствуются в сегментировании аудитории и персонализации пользовательского опыта. Своим видением этого процесса делится глобальный стратегический директор Grayling Джон Микин.

Тренд 1. Бренды как часть культурного клуба

Бренды занимают четкую гражданскую позицию по острым социальным вопросам и готовы искренне и четко заявить о своих ценностях – даже ценой потери части аудитории. Они становятся полноправными участниками общественной дискуссии, отыгрывают тренды и демонстрируют свою аутентичность.

Nike сделал американскую футбольную звезду, Колина Каперника, амбассадором кампании, приуроченной к 30-летию слогана Just Do It. Выпуск спортивной одежды с изображением Каперника положительно отразился на доходах Nike. Генеральный директор Levi’s Чип Берг вложил $1 млн в движение против насилия с использованием оружия, признавая таким образом, что «поколение Парклэнда» (родившиеся между серединой 90-х и концом 2000-х) – это будущее бренда, которым он управляет.

Причина, почему компании берут на вооружение подход, основанный на убеждениях, ценностях и смыслах, кроется в потребностях их основной целевой аудитории. Миллениалы верят в то, что могут что-то изменить, и эта уверенность распространяется и на их потребительские привычки.

По данным Branding Strategy Insider, современные бренды не просто продают продукты, услуги или впечатления, они создают смыслы. Interbrand обнаружил, что бренды, имеющие самые высокие баллы по соответствию моральным ценностям пользователей, показывают самый стабильный рост за последние десять лет.

Тренд 2. Нестандартные партнерства – потенциал сотрудничества брендов

В идее партнерств между брендами нет ничего нового. Заимствование элементов другого бренда или совместный выход на общую аудиторию – проверенная маркетинговая и коммуникационная тактика. Партнерские отношения всегда работают: 84% бизнес-лидеров согласны с тем, что объединение усилий с другими компаниями для обмена данными, клиентами, технологиями и отраслевыми знаниями имеет решающее значение для их стратегии.

Одним из самых удачных примеров является кейс BVG, системы общественного транспорта Берлина. Молодежь не любит BVG, считая ее медленной, старомодной, грязной и неэффективной. При возможности они не пользуются ей совсем, а когда вынуждены, то обычно уклоняются от платы за проезд.

BVG решила изменить отношение к себе и признала, что в одиночку ей не справиться. Никакое количество биллбордов и информационных кампаний не изменило бы глубоко укоренившееся негативное мнение. Поэтому BVG объединилась с одной из самых крутых и инновационных немецких марок – Adidas. Спортивный бренд выпустил лимитированную коллекцию кроссовок BVG для представителей поколения Z, к которым прилагался годовой абонемент на BVG.

Кто бы мог подумать, что Tinder и Ford окажутся такой прекрасной парой? Другой хороший пример продуманного партнерства – сотрудничество McDonald's и UberEats.

Нет партнерства более необычного, чем когда вместе работают конкурирующие бренды. Более 74% компаний открыты для совместных проектов с конкурентами, чтобы повысить уровень информированности о своем бренде или всей категории. Обычно такие кампании проходят в рамках торговых ассоциаций, но в перспективе бренды будут искать и другие пути.

Например, проект Common Ground, созданный YouTube и объединяющий крупнейшие рекламные агентства мира для достижения целей устойчивого развития ООН. Однако большинство партнерств подобного типа более оппортунистичны – конкурирующие бренды оперативно собираются вместе, чтобы отпраздновать спортивную победу в социальных сетях или сделать заявление по какой-нибудь социальной повестке.

Тренд 3. Аудио-стратегия и звуковая революция

Благодаря повсеместному развитию сервисов Alexa от Amazon и Google Home общий объем рынка голосовых решений для дома в следующем году достигнет $3,5 млрд.

Ожидается, что к 2020 году 50% всех компьютерных взаимодействий будет осуществляться через голосовые технологии искусственного интеллекта. Будь то поиск любимых брендов одежды или направления для следующего отпуска – через два года 50% всех поисковых запросов будет осуществляться через голосовые команды. Например, Baileys уже использует сервис для совершения голосовых покупок. Звуковые технологии – не просто наше будущее, они уже здесь.

Многие бренды начали эксперименты в новом пространстве, создавая по-настоящему «полезные навыки» для Alexa: к примеру, Chompers, инициатива от подкаст-компании Gimlet Media, призывает детей чистить зубы два раза в день в течение двух минут, рассказывая двухминутные истории и вовлекая в забавные игры. И если даже такое традиционное учреждение, как Церковь Англии, может интегрировать Alexa в проповеди, компании просто обязаны принять во внимание новые возможности.

Другие примеры: Bacardi создал серию собственных плейлистов на Spotify под названием The Sound of Rum («Звук рома»). Wendy’s  выпустила микстейп на YouTube и в своем неподражаемом стиле прошлась по конкурентам – McDonald's и Burger King. Организация «Репортеры без границ» выбрали несколько репрессированных журналистов и превратили их статьи в слова песен, которые стали частью специального плейлиста. А газета Evening Standard создала подкаст Take Underground: Tales for London — художественное произведение, созданное лондонскими авторами и посвященное лондонскому метро, в котором каждая история длится примерно столько же, сколько поездка на подземке.

Тренд 4. Новые ки месседжи

Согласно исследованиям, человек в среднем сталкивается с 10 000 рекламных сообщений каждый день, — внимание аудитории становится для брендов новой валютой.

Если в ближайшие 12 лет вы планируете побывать в Швеции, обратите внимание на самый скучный биллборд в мире, установленный компанией по деревообработке SiooX именно на такой срок. Рекламный щит, сделанный из деревянных досок, демонстрирует надежность и долговечность продукта.

В Австралии полиция Квинсленда открыла новаторский и вполне адекватный способ привлечь внимание к проблемам поиска пропавших без вести – с помощью Snapchat. Сообщения об исчезнувших людях рассылались с помощью исчезающих сообщений.

Любой, кто этим летом смотрел Чемпионат мира по футболу на ВВС, видел их потрясающий анимированный гобелен. Но он не был создан с использованием только цифровой анимации. Они на самом деле сделали гобелен, который, несомненно, висит где-то в студии.

Тренд 5. Нишевая работа

У B2B-компаний, в частности, может быть крайне ограниченная аудитория. Бренд кабельного телевидения Xfinity, например, выяснил, что для работы в студенческих кампусах необходимо убедить гейткиперов и ИТ-администраторов целевых колледжей – а их было всего 30! Такая малочисленная целевая аудитория позволила Xfinity создать ультраперсонализированный подход.

Вершина мастерства в нишевых коммуникациях – когда компании инвестируют в создание и развитие трайбов – «племенных» групп лояльных поклонников бренда. Один из лучших в этом деле – бренд мороженого Jeni's. Кафе разбросаны по всей Америке, и у каждого есть собственный хэштег, с которым клиенты выкладывают фото в Instagram. Jeni’s идет дальше, создавая сообщества любителей мороженого для каждого кафе на своем сайте.

Американский розничный бренд Target, создал приложение, позволяющее разработчикам собирать отзывы от виртуальных фокус-групп. Приложением можно воспользоваться только по приглашению, поэтому такой своего рода VIP-характер привлекает людей к участию. А во Франции автомобильный бренд Honda придумал использовать гаражи автомобилистов в качестве мини-дилерских центров, управляемых поклонниками бренда.

Эффективность работы с нишевыми аудиториями не подлежит сомнению, при этом более половины компаний до сих пор не знают, кто их сторонники. Это изменится. Потому что должно, и потому что для этого созданы все возможности. Благодаря массиву доступных цифровых данных, любая организация может вести персонализированную коммуникацию, создавать и развивать сообщества и выводить их на новый уровень.

Тренд 6. Потребительский опыт – это все

Более 50% организаций заявляют о стремлении перенаправить инвестиции на инновации во взаимоотношениях с клиентами, учитывая каждую точку контакта бренда с пользователями. 91% маркетологов согласны с тем, что тщательно продуманный путь пользователя позитивно сказывается на уровне лояльности клиентов.

Если бренд обладает уникальными характеристиками и может сделать жизнь потребителя лучше, аудитория будет лояльна, даже если речь идет о мелочах. Например, Beck's продает пиво в банках в форме бокала, Metro bank позволил клиентам открывать банковский счет с помощью селфи, а Subway решил сделать процесс принятия файлов cookies более веселым, награждая пользователей настоящим печеньем. Даже корпоративные бренды, такие как оператор мобильной спутниковой связи Inmarsat, взяли на вооружение такой подход и воплотили его на выставочных стендах, используя невероятный дизайн и воздействуя на эмоции аудитории.

Персонализация и кастомизация – понятия, знакомые всем, и они не теряют актуальность. 80% пользователей готовы иметь дело с компанией, которая предлагает им пережить уникальный личный опыт. Клиенты ожидают от брендов индивидуального подхода, и технологии искусственного интеллекта дают возможность адаптироваться к потребностям аудитории.