Когда работаешь в университете, достаточно просто выйти из кабинета и пройтись по коридору. Обязательно натолкнёшься на учёного, который по пути на пару обдумывает новую технологию добычи золота, или филолога, который вернулся из фольклорной экспедиции, или археологов, горячо обсуждающих найденный могильник. Чаще всего им мало интересны средства массовой информации и медийная жизнь вообще. Они объективно счастливы в своём увлекательном мире идей и научных открытий.

Нам как пиарщикам надо открыть «форточку» в их кухню, чтобы по аромату понять, что сейчас стоит на плите, чем можно угостить публику.

«Фарфоровый» кирпич или пористый капсулированный материал

Половина успеха научного пресс-релиза, который ещё и зайдёт в СМИ – это выбранный  образ. Как правило, он же попадает в заголовок. Нужно зацепить, создать с первых строк интригу или картинку, чтобы обратить внимание журналиста на твой текст.

Например, «Учёные ПГНИУ сделали пористый капсулированный материал» или «Пермские учёные создали влагостойкий «фарфоровый» кирпич» — как говорят одесситы, это две большие разницы. За вторым вариантом видим понятную и интригующую картинку, за первым — научное и  малопонятное «бла-бла-бла». Кстати, фарфоровый, потому что состав и способ «приготовления» кирпича очень похож на создание этого хрупкого материала.

«За кадром» подготовки такого пресс-релиза остаются  3-4 часа  разговора  с разработчиком. Некоторые учёные вообще не хотят делиться информацией, так как им кажется, что вы хотите украсть и продать их секретную формулу (да, такое тоже бывает).

Мы находим один яркий образ, больше не надо. Он — сигнальная ракета, а не фейерверк.  Вместе с ним в одной упаковке идут цифры, практическое применение, в конце концов, финансовая сторона (будет здорово, если вы её всё-таки найдёте). Но самое главное — должны быть люди: без человека,  разработчика,  учёного или эксперта текст будет неживым.

Бренд — не продукт, а люди                                        

Эта мысль, кажется, была всегда растворена в воздухе, но на практике пришли к ней совсем недавно. Чем больше ваша компания, организация, коллектив, тем вы интересней окружающему миру.

Каждый чем-то занимается в свободное время. Скорее всего, это даже не имеет прямого отношения к работе, но, согласитесь, если ваш главный менеджер — чемпион караоке-клуба, а айтишник дома в тапочках под орех разделывает в Dota всех геймеров города — это круто.  

К примеру, в Пермском университете преподаватель с механико-математического факультета в свободное время профессионально занимается танцами, увлекла этим своего мужа. В итоге они попали на первенство Европы и даже победили в одной из номинаций.

Чем не тема для релиза? Другой вопрос — для каких СМИ?  Для федеральных тема, конечно, не подойдёт,  но для  городских или региональных — довольно симпатичная история.   

Нет чётко сформулированного информационного повода, но есть «учёный с человеческим лицом» — сегодня PR дрейфует в сторону журналистики, использует методы и подходы средства массовой информации. Пресс-службам заводов, компаниям и университетам надо ухитриться  и «оседлать» этот процесс.   

Адронный коллайдер для дяди Васи из соседнего подъезда

Быть пиарщиком проще, если до этого ты работал в СМИ. Тогда просто знаешь точно, что им, журналистам, нужно — какую часть твоего текста оставят, а что беспощадно отрежут, что может найти отклик у аудитории и в каком стиле надо писать (в идеале, ваш текст должен быть настолько хорош, что редакторы новостных лент просто поменяют заголовок и опубликуют его).

Для журналистов больше всего важна польза разработки для обычных людей. Не важно, про что пресс-релиз — про исследования на адронном коллайдере или создание новых химических веществ в лаборатории. В нашем случае речь шла про биологически активные соединения. Там была и финансовая сторона — пермские учёные получили федеральный грант, и международная значимость — работали вместе с коллегами из Индии. Но без абзаца о практическом значении для горожан было не обойтись.

В процессе подготовки текста мы узнали, что одно из свойств разработанного вещества — противодиабетическое, на этом и выстроили материал. Диабетом страдают и чиновники во власти, и бабушка Ефросинья из села за сотни километров от краевого центра.

Конечно, большинство учёных будут против такого достаточно прямолинейного подхода. Особенно если речь идёт о каких-либо фундаментальных исследованиях, на то они и фундаментальные, что не подразумевают быстрого применения в реальной жизни. Но в этом и есть задача пиар-специалиста – сделать максимально компромиссный текст: учёные должны остаться довольны материалом (вам ещё с ними работать), а журналисты — получить текст без обтекаемых формулировок.

Нужна тебе от мастера Йоды поддержка

Часто мы пишем об исследованиях и разработках молодых учёных. Само по себе это здорово: с ними и в общении легче, и тексты можно согласовывать не выходя из ВКонтакте. В общем, одно удовольствие. Но это всегда риск, так как жив стереотип — «молодой ещё, ничего не понимает, жизни не знает, пороха не нюхал», а значит, и уровень доверия к их работе ниже.

Решение проблемы, как всегда, было на поверхности — мы стали включать в тексты комментарий не только самого молодого учёного, но и его научного руководителя, а иногда и выпускника, директора или топ-менеджера компании, в которой эта разработка или исследование может быть применено. Какой бы талантливый ни был падаван, поддержка мастера будет только в плюс.

Так, в начале августа 2016 года мы сделали акцент на исследования студентов магистратуры. К примеру, одна из них провела сотни часов на пермских озёрах и болотах, изучая и регистрируя водных птиц. Другой парень, недавний студент, а сейчас выпускник, создал мобильное приложение, для того, чтобы люди не просыпали свою остановку. В обоих случаях, комментарий старших коллег пришёлся кстати, а сами пресс-релизы собрали десятки публикаций в федеральных и региональных СМИ.

А может, ну его, пресс-релиз?

Пресс-релизы — формат действенный, но всё же уходящий. Чаще всего журналисты перерабатывают их в новости, но по сути, всё сводится к абзацу с информационным поводом и комментарием эксперта. Чтобы текст попал в городские и региональные СМИ, пиарщику необязательно делать пресс-релиз и просить журналистов его разместить. Можно написать в Фейсбук или на корпоративный сайт.  

Хорошо, если твой аккаунт раскручен, а сайт является одним из источников информации для журналистов. Университетам в этом плане проще, чем коммерческим организациям. Но уже сейчас есть отличные примеры, когда бренды на своих электронных площадках создают контент, который лайкают, шерят и публикуют СМИ.

Летом 2016 года мы начали перестраивать нашу новостную ленту на сайте, а вместе с ней и социальные сети. Сегодня одна наша новость, опубликованная в соцсети, может дать 7-10 публикаций в разных СМИ и топ-5 Яндекс. Новости.  

Об авторе:

Дмитрий Протопопов,

заместитель начальника пресс-службы ПГНИУ по работе со СМИ