Чешское PR-агентство Essential Communication в феврале 2015 года получило российскую национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» в номинации «Глобальные коммуникации» за проект, реализованный для государственной корпорации «Росатом». Кейс показал, как креативная составляющая может сделать кампанию даже с минимальным бюджетом громкой и эффективной. 

Проблема

У ГК «Росатом» в Европе достаточно широкий спектр интересов – от работающих АЭС и поставок топлива для них до строительства новых атомных реакторов, в энергии которых современная цивилизация смартфонов, арт-подсветки и электромобилей нуждается как в воздухе.

Конкуренция на этих перспективных рынках также очень высока – победить можно, только если убедить не только экспертов, но и широкую общественность в том, что предлагаемые технологии – самые лучшие – экологичные, эффективные, безопасные.

Экспертное глубинное интервью, которое мы провели перед началом кампании, показало, что российские технологии в атомной энергетике не вызывают особого восторга – рутинные, надежные, но ничего особенного. Это мнение нужно было поменять – доказать уникальность и инновационность наших решений.

Идея

В начале 2014 года весь мир жил ожиданием крупнейшего спортивного события мира – Олимпиады в Сочи. Олимпийский факел метался по стране и космосу, совершая все новые и новые подвиги. Одним из таких достижений стало прибытие Олимпийского огня в кратчайшие сроки на Северный Полюс. Для нас было на руку то, что транспортом для него был атомный ледокол «Росатомфлота», а факелоносцем – капитан самого большого в мире ледокола «50 лет Победы» Валентин Давыдянц, который всю свою профессиональную жизнь провел за Полярным кругом, разбивая вечные льды и борясь со стихией. Морской волк и человек необычайной харизмы! Идея показать простой, яркий, эмоциональный образ российского атома нашла свое воплощение в виде атомного ледокола!

Кампания

Мы воспользовались тем, что «Росатом» являлся техническим спонсором Олимпиады, организовали уникальное для Чехии событие — приезд в Прагу капитана атомохода. Вместе с олимпийским факелом, который должен был привезти с собой дух Олимпиады.

Чехи обожают спорт, чехи обожают путешествия и, особенно, чехи обожают технику!

Рассказать об уникальных технологиях «Росатома», озвучить мысль о том, что атомный ледокол – это атомная электростанция в миниатюре, аналогичная тем, что дают энергию Восточной Европе, из уст очевидца услышать о том, что работает атомный реактор в условиях постоянного стресса и повышенной нагрузки и при этом очень надежен, взялся Валентин Давыдянц.

Капитан очаровал всех журналистов на пресс-конференции в Национальном техническом музее в центре Праги, вокруг которого был разбит олимпийский парк и где был выставлен Олимпийский факел из России. За время его экспонирования в музее его увидели более 25 000 человек.

В этот же день, накануне старта Олимпиады, в национальном техническом музее состоялась неформальная встреча Клуба чешских капитанов дальнего плавания и нашего гостя, а также студентов технических специальностей, которые интересуются атомной и транспортной тематикой.

Следующим пунктом программы Валентина Давыдянца стало посещение телевизионной программы, любимой интеллектуальной элитой Чехии — ток-шоу «Гайд-парк Цивилизация» государственного чешского телеканала ЧТ 24. Во время эфира капитан отвечал на вопросы телезрителей как об этапе эстафеты Олимпийского огня на Северном полюсе, так и об атомном ледоколе «50 лет Победы», компании «Росатомфлот» и Северном морском пути.

Получасовая беседа позволила достаточно подробно осветить технологии работы атомного ледокола, заразить зрителей романтикой суровых северных путешествий и рассказать об экономических перспективах Северного Морского пути.

Один из пришвартованных у берегов Влтавы пражский ресторан-корабль стал площадкой для встречи капитана и редакторов выбранных СМИ. Среди представителей профильных и бизнес-изданий руководитель чешской версии журнала Maxim – в мартовском номере вышел целый разворот с названием «Borec ledoborec», которое можно перевести как «Молодец ледокол».

После яркого старта в Essential Communication занялись рутинной пиаровской работой – второй этап кампании включал в себя создание материалов по темам атомной энергетики, ядерного топлива, атомного транспорта, использования атома в медицине. Журналисты отраслевых СМИ Чехии отзывчивы к публикации серьезных профессиональных материалов, упоминание «Росатома» в различных аспектах встречалось достаточно часто.

Третий этап кампании был привязан к еще одной яркой точке в истории «Росатома» — 55-летию атомного флота России: чешские и словацкие журналисты в начале декабря посетили город-порт Мурманск и нашу атомную флотилию.

Полярная ночь, огромные уникальные корабли и суровая северная зима сделали свое дело – восторженные материалы вышли от всех участников пресс-тура.

В словацком издании Playboy вышел ответ на статью Maxim – видимо, мы смогли сделать атомные технологии модными!

Результаты

Все публикации, сюжеты, новости в интернете были бесплатными, бюджет кампании составил около 10 000 евро – в основном, это расходы на командировки и представительские расходы – кофе, булочки, вода для встреч и пресс-конференций.

По скромным подсчетам, новостные сюжеты о прибытии капитана и факела в Прагу и ток-шоу увидели около 2,2 млн. человек в Чехии и Словакии. 800 тысяч экземпляров печатных СМИ также разлетелись по стране с изображением ледокола «50 лет Победы» и вывеской «Росатомфлот».

Самая тиражная газета Blesk посвятила приезду капитана два номера своего издания.

В начале 2015 года, после кампании, агентство организовало повторный опрос экспертов. Помимо коррелирующих с политической обстановкой результатов, мы увидели, что восприятие российских атомных технологий изменилось и расширилось. Кроме традиционных сфер использования атома, таких как энергетика или медицина, эксперты назвали еще одну – транспорт и, как следствие, логистику и экономику.

Ещё одним показателем эффективности проекта стал всплеск интереса чехов к путешествиям на Северный полюс. При общей стоимости более 20 000 евро за двухнедельный тур на атомном ледоколе «50 лет Победы» к середине 2014 года оказались раскупленными все предложения на 2015 и 2016 год, началось формирование списка на 2017 г.

К путешествию проявил интерес известнейший чешский блогер, фотограф, журналист и путешественник Йиржи Колбаба, «чешский Сенкевич». Он примет участие в поездке на Северный полюс летом 2015 года и расскажет об этом в своей радио-программе, на сайте и в беседах, с которыми выступает по всей Чехии.

 

Кейс предоставлен PR-агентством 

Essential Communication