Инструменты в коммуникациях меняются каждые два месяца, не успеешь и глазом моргнуть, как вчерашние тренды утрачивают актуальность. В этой невыносимой обстановке пиарщики умудряются создавать свою повестку, выстраивать отношения с потребителями и отрабатывать негатив. 

О том, как им это удается, и что ждет PR и Influence Marketing в будущем, рассуждали спикеры ежегодной конференции Russian Internet Week 2019. Предлагаем конспект наиболее интересных выступлений для тех, кто пропустил это событие.

Управление репутацией: системный подход к работе с негативом и формированию локальных комьюнити

Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям компании Tele2 рассказал, как в компании создают собственную повестку, чтобы управлять информационным полем на федеральном и локальном уровне.

Оригинальный контент – это нефть XXII века, которая будет давать превосходство в информационном поле. В социальных медиа 80% неоригинального контента – шеры, репосты, перепечатки. Тот, кто создает собственный положительный контент, будет управлять информационным полем.

Tele2 стали создавать новую повестку, в том числе с помощью big data — анализировать, какие фильмы смотрят клиенты, какие книги читают, куда ходят. И на основе этих данных генерировать федеральный и локальный контент.

Регионам не интересны новости федерального уровня, люди хотят читать местные новости, которые касаются только их жизни. Tele2 перестроили структуру коммуникации в компании, создали макрорегиональные команды, которые создают инфоповоды в регионах.

Например, компания проанализировала, какие смартфоны любят жители в разных городах – модели, количество камер, размер экрана. И выяснили, что в Питере любят большой экран. Представьте заголовки в стиле «Питерцы предпочитают побольше», «В Питере любят большой». Такая новость привлекает внимание медиа. Так компания сама создает позитивное информационное поле вокруг себя.  Половина материалов, которые выходят в СМИ, инициированы коммуникационным отделом.

В работе с инфлюенсерами мобильный оператор делает ставку на вовлеченность (ER), а не на охват. У локальных лидеров мнений ER выше, чем у селебрити-блогеров.

В 2020 году компания готовит масштабный проект – Лекторий «Спичка». Мероприятие соберет локальных инфлюенсеров, которые расскажут о себе, о том, что наполняет смыслом их жизнь. Ивент пройдет в 11 городах, планируется 220 мероприятий в кафе, ресторанах, магазинах, галереях.

Вывод: Создавая свои положительные новости, можно управлять негативом. Работая с локальными лидерами мнений, вы формируете доверие местного комьюнити.

Коммуникация бренда 4.0: сторитейл, личное амбассадорство и развитие внутренних коммуникаций в условиях тотальной неопределенности

Анастасия Журавлева, пресс-секретарь CEO QIWI: «Хочется биться головой о стену». О болях финтех-пиарщика, и что поможет с ними справиться (но это неточно).

Инструменты в коммуникациях сегодня быстро меняются – то, что работало еще 2 месяца назад, уже не работает сегодня. Только настроили одни метрики – нужно придумывать новые, от этого очень грустно. Вот несколько примеров больших трендов 2017—2018 годов, которые показали свою неэффективность.

Все ринулись снимать видео. Все стали блогерами: люди, компании, бренды. Видео стало столько, что уже мутит от него. Это было похоже на истерию или эпидемию, непонятно, зачем некоторые бренды это делают.

Тренд на каналы в телеграме тоже подхватили и люди, и корпорации, и бренды. Эффективность таких каналов вызывает вопросы, особенно тех, которые выпускают по 30 новостей в день. Читать все это сложно, и ценность для брендов непонятна.

Еще один тренд – личный бренд и публичные выступления. Все топ-менеджеры и руководители ринулись выступать и развивать личный бренд, даже не умея делать это. Когда смотришь на такие выступления, думается, что иногда лучше и помолчать, делать безликий бренд, чем вываливать на зрителя такой салат-винегрет.

Все начали создавать вокруг своих брендов комьюнити: продуктовые, коммуникационные, GR. При этом все забывают, что комьюнити – это в первую очередь самоорганизация, а у нас в стране исторически сложилось так, что с этим все плохо.

Мы привыкли, что есть царь, или на крайний случай боженька, который дает наставления, а самим же принимать решения и что-то инициировать крайне сложно. В QIWI уже 7 лет пытаемся построить самоорганизацию, и сейчас находимся где-то в середине между иерархической структурой и той, к которой стремимся.

ИИ и big data пока не работают сами по себе. Правильно обрабатывать данные big data очень сложно. Поэтому работа ведется по старинке: аналитики руками и головой перелопачивают всю информацию и делают выводы, и в основном эта информация обезличенная.

Если четыре года назад мы говорили о том, что доверие – новое золото и мы должны его завоевывать, то сейчас тотальное недоверие ко всему, потому что люди перегружены  информацией. Лидеров мнений слишком много, и они не работают. Работает принцип «доверяй своим». Инфлюенсеры – новый актив, вопрос – надолго ли? Вчера лидеры мнений, сегодня инфлюенсеры, дальше куда пойдем, будем вербовать друзей и на ухо им шептать?

Мы живем в условиях неопределенности, и как работать, на самом деле никто толком не понимает. Ясно, что коммуникаторам придется брать на себя больше ответственности и больше функционала, чем это прописано в должностных инструкциях и участвовать в бизнес-процессах.

На ближайшие пару лет можно выделить следующие драйверы в PR: 

 – СМИ превратятся в платформы, все медиа должны подстраиваться, чтобы пользователю было удобно. 

 – Компании начнут открыто делиться аналитикой, это приведет к усилению конкуренции со стороны брендов, но другого пути нет.

 – Контент живет недолго, но порождает долгое обсуждение, это надо учитывать и использовать. 

 – Из альтернативных каналов свою эффективность показал мерч – он повышает лояльность пользователей.

Опыт корпораций по работе с негативом, общению с комьюнити

Нана Куликова, управляющий партнер АО Родина рассказала, как работать с негативом.

Для того, чтобы подготовиться к отработке негатива, нужно применить аналитический подход: заранее выдвигать гипотезы позитивного и негативного развития событий, и иметь инструменты на любой вариант.

Последний пример – конфликт компании Rambler и Игоря Сысоева.  Компания инициировала уголовное дело против бывшего сотрудника, сейчас основателя компании Nginx Игоря Сысоева и попыталась отсудить у него право на разработанный им открытый код, который используют тысячи сайтов во всем мире. Rambler оказались не готовы к ситуации, особенно к потоку негатива и домыслов в соцсетях. Компания не объясняет, так это или не так, они закрываются не дают информацию.

На такой случай полезно иметь в кармане амбассадоров, которые могут выйти в фейсбуке и защитить компанию. Это работает – у них есть аудитория, амбассадоры пишут что-то по любви, и люди это чувствуют.

За сбором информации, аналитикой следует креатив, который дает образы, символы и смыслы. Инфоповод живет три дня. Если он со смыслом, то его можно углубить в нишевую историю, сделать на него мерч – тогда он будет жить год-два.

Еще один важный принцип – нетворкинг лучше, чем товарно-денежные отношения. Например, в работе с амбассадорами лучше находить точки, интересные для сотрудничества, а не просто платить за то, что человек представляет бренд.

Тренд будущего – дополненная и виртуальная реальность будет иметь огромную роль в PR. На это надо обращать внимание. Многие клиенты уже используют эти технологии, и они работают.

Выводы: 

 – К негативу нужно готовиться заранее, проанализировав разные пути развития ситуации. 

 – Образы и смыслы удлиняют жизнь PR-историй. 

 – Амбассадоров нужно не покупать, а искать точки совместного интереса. 

Честная обратная связь от блогера к бизнесу

Ольга Берек, президент Национальной ассоциации блогеров назвала 5 ошибок рекламодателей в работе с блогерами:

 – Не читать отзывы. Обязательно смотрите чаты с блогерами, читайте рекомендации, комментарии, статистику по прошлой рекламе, включая конверсию.

 – Не давать свободу. Блогер знает свою аудиторию и общается c ней в своей собственной манере, тогда рекомендация воспринимается органично. У лидера мнений своя харизма, своя манера подачи материала, а также опыт прошлой рекламы в блоге. На основе этого он знает, как подать рекламируемый товар.

 – Не оговаривать детали. Ставьте четкое техническое задание, обозначьте требования к тексту и фото, оговорите упоминание других аккаунтов и сотрудничество с конкурентами.

 – Не оформлять договор. С блогером нужно обязательно оформлять договор или письменное соглашение, где прописываются сроки, техническое задание, оплата, нарушение договоренностей, чрезвычайные ситуации.

 – Не поддерживать связь. Проработайте сотрудничество: проанализируйте отзывы, комментарии, проработайте предыдущие ошибки.

 5 принципов нативной подачи через блогеров:

– Долгосрочное сотрудничество, амбассадорство. Преимущества очевидны: аудиторию не нужно каждый раз греть, продукт тесно вписан в жизнь.

– Продвижение через социально значимые события, собственный пример, резонансные темы. Социальное событие требует минимум вовлеченности, так как аудитория уже готова воспринимать повестку дня. Есть вечные темы, которые всегда актуальны: естественная красота, правильное питание, воспитание детей, самообразование. Привязать продукт к этим темам – практически беспроигрышный вариант.

– Актуален ньюсджекинг – реакция на новость, событие. Можно подталкивать пользователей создавать контент специально под инфоповод. Создавая условия для самовыражения, мы вызываем желание поделиться результатом.

– Блогеры – люди, а не инструменты. Нужно уважать их интересы, желания, запреты, личные границы. Вы оплачиваете услугу, а не человека. Блогер не продается.

– Нужно искать общие ценности. Товаров на рынке много, а блогер один. Чтобы его заинтересовать, нужно делать нестандартные предложения, тогда и контент будет на высоте.

Текст подготовила Мария Погораева