За последние пять-шесть лет инструментарий организатора мероприятий существенно изменился. При этом появились специалисты, утверждающие, что вся реклама событий отныне вполне может вестись только в интернете. Так ли это? 

Действительно, если раньше 60% всей активности по привлечению аудитории было сосредоточено офлайн, то сейчас большая часть продаж ведется через онлайн-каналы. Для некоторых видов мероприятий интернет дает до 95% регистраций и, как следствие, участников. 

Как же продвигать события и что меняется? Поделюсь своими размышлениями.

Сначала стоит решить, что вам надо от конкретной рекламы — продажи, большой охват или имиджевое продвижение.

Наружка

Наружная реклама, баннеры, афиши и растяжки, уже не продают в том объеме, как это было несколько лет назад. 

Они и раньше носили во многом имиджевый характер, а сейчас и вовсе уходят на дальний план. Исключение составят очень крупные мероприятия, с известными артистами или городского уровня события. Здесь потенциальной аудиторией являются самые разные группы людей, наружная реклама позволяет накрывать их сразу. 

При этом редко идет оплата такого размещения деньгами: в деле бартер, партнерства и административный ресурс. Не будем останавливаться на несогласованной рекламной расклейке на остановках, фонарных столбах. Афиши как реклама, сейчас эффективны либо формата А0 для крупных событий (из-за охвата «неинтернетной» аудитории), либо на узкотематических мероприятиях. Допустим, при продвижении небольшого фестиваля арт-хаусных фильмов. 

Тогда, дополнительно к онлайн продвижению, в “тусовочных” местах, где собирается нужная нам аудитория можно разместить афиши. Штучно. Согласитесь, заклеивать ими весь город бессмысленно. Во всех остальных случах афиши и баннеры спокойно заменяются интернет-продвижением.

Флаеры

Удивительно, но флаеры все еще популярны у организаторов мероприятий, хотя их все чаще приравнивают к спаму. 

Низкая эффективность этого канала в том, что он не помогает найти целевую аудиторию и полностью дискредитировал себя назойливостью. В небольших городах еще работает вариант «скидка на вход» или подарок при предъявлении, но и там процент возврата флаеров в кассы ничтожен от общего процента. 

Обязательно отслеживайте эффективность — это может быть номер телефона, промокод или личное предъявление флаера. Деньги, которые тратятся на дизайн, печать и промоутеров в большинстве случаев действительно лучше потратить на интернет-рекламу.

Ролики

Рекламные ролики на федеральных ТВ-каналах — мечта многих организаторов событий. Но если у вас не Олимпийские игры, то зачем? 

Стоимость такого размещения космическая. В регионах выход видится в работе с местным представительством: вроде и федеральный канал (статус, имиджевый эффект), и не космически дорого (или вообще бесплатно при инфопартнерстве). Реклама на радио, актуальная для музыкальных событий, также идет все чаще по информационному спонсорству. 

Рекламные отделы в кризис все же хотят живых денег, переговоры усложняются, и радио — первое, что попадает под нож при сокращении медиаплана. Почему-то эффективность именно этих двух, самых затратных, каналов для размещения многие организаторы не отслеживают в принципе.

Интернет

В интернет-рекламе тоже изменения. Контекстная реклама потеснилась, пропустив вперед таргетированную рекламу. 

С появлением ретаргетинговых возможностей и сервисов, упрощающих сбор базы, настройки становятся все более точными, а привлечение людей — дешевле. 

Преимущество такой рекламы в возможности чётко сегментировать аудиторию и отслеживать ее интересы и поведение в сети. При грамотной настройке можно сократить  бюджет на продвижение в 3-4 раза, относительно того, который потребовался бы на оффлайн-каналы, использование которых традиционно дороже. 

Однако, если у вас коммерческое мероприятие и из 10 билетов 8 продаются через интернет, готовы ли вы отказаться от оффлайна, который принесет вам еще 2 билета? Особенно в условиях сложной экономической ситуации, когда 40% мероприятий вовсе отменяются, так и не собрав критический минимум участников. Или стоит все же использовать микс интернета и оффлайна, внимательно считая стоимость привлечения участника по различным каналам и конверсию? 

К сожалению, не на все категории потенциальных участников можно воздействовать через соцсети, например, сложности с бизнес-сегментом, топ-менеджментом. 

Специалисты по SMM, конечно, пообещают вам найти в соцсетях и этих персон, но у большей части там профилей просто нет. Такую аудиторию все еще эффективно собирает модульная реклама в печатных СМИ, в частности профессиональные издания. Но здесь также стоит отслеживать эффективность каждого модуля: в некоторых областях сайт СМИ является более посещаемым и «охватным», чем его печатный собрат. 

Хороший эффект показывает и email-маркетинг с его качеством доставки («точно в руки»), возможностью проработки различных сценариев для цепочек писем и отслеживанием действий читателя. 

Этот вид рекламы позволяет работать с различными аудиториями, цепляя в том числе и «дорогой» сегмент, правда обычно через рассылки партнеров. 

Воздействие через электронную почту может быть эффективнее за счет дополнительного полезного контента и персонализированного обращения. И стоит отличать почтовый маркетинг от спама, в данном случае речь именно о белых рассылках.

При выборе каналов продвижения нужно учитывать большое количество факторов, а не только гнаться за модными тенденциями. В ближайшие годы через сеть будет собираться все больше мероприятий. Но конкуренция за рекламное место становится все острее, поэтому ждать снижения цен на продвижение не стоит. 

Залог высокой явки на мероприятие по-прежнему в точном расчете ивент-менеджера, его понимании целевой аудитории события, каналов коммуникации с ней и в постоянном отслеживании эффективности.

Об авторе: 

Ника Зебра, 

директор PR-агентства Zebra Company