Чем дольше я слышу споры о том, должен ли PR продавать, тем больше понимаю, что очень-очень часто люди спорят о кислом и горячем. Лично моя позиция — да, PR, как и любая бизнес-функция, направленная на внешний мир, должен продавать. Но, во-первых, не любой PR направлен на внешний мир. А во-вторых, в том, что касается пиара и продаж, есть несколько тонких моментов, о которых мы сегодня и поговорим.

Самая распространенная ошибка спорящих на эту тему заключается в том, что люди не договариваются на берегу об определениях, что они имеют в виду, говоря про PR.

Одна из причин появления на свет Mediabitch — это как раз то, что PR огромен и бесконечен. И меня всегда не устраивало, что раздел о PR запихивают в какой-нибудь большой портал о маркетинге или рекламе.

Ну, вот давайте подумаем, что люди могут иметь в виду, говоря о PR. Отношения со СМИ? Это PR. Внутренние коммуникации? Тоже. Продвижение компании в соцсетях?  Ага. Персональный брендинг руководителя? Это тоже PR. Планирование акций при запуске новых проектов? Выпуск внутрикорпоративных СМИ? Организация выступлений спикеров на отраслевых форумах? Антикризисные коммуникации? Совместные кобрендинговые проекты и активности с другими компаниями? Лоббирование? Отношения с инвесторами? Заказ сувениров партнерам? Это всё в той или иной степени PR (если принять за аксиому, что GR и IR — это тоже часть пиара). Это я ещё молчу, что в большинстве компаний пиарщики занимаются вообще всем — от ведения блога компании до проведения корпоративов и ремонта офиса. А может в вашей компании пиарщик вообще занимается только выставлением новостей на сайт и размещением рекламы в СМИ. И вот заметьте, все эти люди говорят о том, что PR должен продавать, имея в виду совсем разные вещи.

Между тем, совсем не каждая разновидность пиара нацелена на продажи. Может быть, что деятельность PR-отдела направлена на решение совсем других задач. А в тех случаях, где PR-деятельность направлена во внешний мир, продажный эффект от PR — это такой кот Шрёдингера, который жив и мёртв одновременно.

Скажем, если вы обратились в агентство для того, чтобы оно придумало вам кампанию по продвижению нового продукта, то было бы странно, если бы оно не предложило вам  инструменты для оценки эффективности результатов, причем желательно в привязке к продажам, а не к лайкам и ретвитам. Тут вы вкладываете вполне конкретные деньги и вполне логично посчитать ROI от этой деятельности. Другое дело, что не каждая кампания нацелена на сиюминутные результаты и возможно, что данная кампания принесёт вам прибыль в будущих периодах, а не в том, в котором вы считаете эффективность. Поэтому тут тоже надо очень индивидуально подходить к расчетам по каждой конкретной кампании. Не говоря уже о том, что оценка эффективности может стоить столько же, сколько сама кампания. В нынешних условиях не все готовы идти на это.

Когда я говорю о PR, я в большинстве случаев имею в виду свою специализацию — отношения со СМИ и лидерами мнений, продвижение компаний и персон через классный контент (в чем бы он ни заключался). И вот тут, например, складывается очень интересная ситуация с продажами.

С одной стороны, на отношения со СМИ (при классическом PR), вы в большинстве случаев не тратите никаких денег, кроме зарплаты пиарщика или оплаты абонентского договора агентства или фрилансера. (Оставим за скобками организацию мероприятий для СМИ — это вообще отдельная песня). Ну, то есть, в данной модели у вас есть затраты только на условную зарплату. Но при этом никто никогда не сможет вам дать гарантию, что выход публикации о вас в условном «Коммерсанте», поднимет ваши продажи на n процентов. Потому что продажи могут вырасти, а могут и нет. Даже если человек прочитал статью о вас с большим воодушевлением, сейчас он может быть не готов покупать ваше ПО по ряду объективных причин. Но вот если он через какое-то время решительно озаботится вопросом поиска нового ПО, то при мониторинге рынка, он найдет вас и вспомнит, что когда-то что-то о вас слышал и весьма вероятно, что остановит свой выбор на вас. Как вот оценивать эту продажу?

С рекламой в этом смысле намного проще. Вы показываете рекламу — ваш новый йогурт сметают с прилавков; вы прекращаете покупать рекламу — продажи падают и с вами остаются лишь те потребители, которых вы удержали либо качеством продукта, либо чем-то ещё.

Но PR в этой ситуации дает то, чего никогда не сможет дать реклама — кредит доверия. То есть, продукт, о котором написал любимый блогер или лекарство, о котором сказали в программе «Жить здорово», не может быть плохим в глазах потребителя. Регулярное мелькание в авторитетных для потребителя СМИ дает вам такой кредит доверия и такой продолжительный эффект, какой никогда не сможет вам дать даже самая креативная реклама. Проблема только в том, что кредит доверия не фигурирует ни в бухгалтерском балансе, ни в отчете о движении денежных средств. Хотя, если задуматься, по сути кредит доверия ни что иное, как дебиторка и есть. Простите за каламбур.

Мы что-то отгрузили в сознание потребителя, но денежные средства он нам переведёт лишь в будущих периодах. А может, и не переведёт. Это же дебиторка.

Или вот ещё один интересный пример про эффективность и вероятность. Есть одна пермская компания, которая по сути уже совсем не пермская, а международная. Компания не очень публичная и не очень крупная, но успешная.  Когда я работала в одном деловом пермском издании, очень мне хотелось увеличить количество интервью с успешными младобизнесменами. Ну и я вспомнила про эту компанию. Долго уговаривала основателя на интервью, но он отказывался: ну, как бы, у нас и так есть международное признание, а я сам вообще в Сан-Франциско, зачем мне ваша Пермь. С точки зрения бизнеса это правда не имело вообще никакого смысла — я его понимаю. То есть, даже потенциальные кадры было им не привлечь — другая аудитория у издания. Но он всё-таки согласился. Интервью вышло, не вызвав какого-то особенного резонанса среди читателей. Но в день выхода газеты в редакции раздался интересный звонок. У нашего издания был один инвестор (очень известный российский телеком-бизнесмен), который позвонил нашему редактору, похвалил интервью («Вот о таких людях мы должны писать!») и ... попросил телефончик интервьюируемого. Не знаю уж что у них там вышло в итоге, но, согласитесь, внимание бизнесмена такого масштаба будет, по меньшей мере, не лишним в дальнейшем развитии бизнеса.

Эту историю я всегда рассказываю, когда меня спрашивают о том, как можно в договоре прописать эффективность mediarelations. Шансов, что эта история принесет хоть какие-то существенные бонусы компании, были равны практически нулю. Но она выстрелила, принеся компании очень-очень полезное знакомство, а возможно и новые проекты (не следила за развитием истории). И совсем не факт, что в ворохе миллиона публикаций, скажем, «Ведомостей», этот же бизнесмен увидел бы эту же публикацию. Но с точки зрения здравого смысла было бы разумнее идти в «Ведомости», а не в маленькое региональной издание с аудиторией около 3-5 тыс. человек, ведь так? Ни один специалист по mediarelations не сможет вам гарантировать точный результат, но он может сработать на бОльшую вероятность его достижения. Хотя, как показывает эта история, совсем не факт, что он окажется прав и доводы рассудка выиграют у банального удачного стечения обстоятельств. В общем, даже когда в mediarelations речь идёт не о продажах, а просто о достижении некого репутационного результата, пиарщик сможет гарантировать лишь больший охват ЦА (то есть большую вероятность), но не 100%-ную эффективность.

В случае работы с социальными сетями, если ваша акция или пост, например, Вконтакте, не носит сбытового характера, то тут о привязке к продажам тоже говорить достаточно трудно.

Хотя, сказать по правде, через социальные сети, да и вообще через всё, что касается digital, продавать гораздо легче, чем через появления в СМИ. Конечно, с точки зрения сиюминутного результата.

Но, с другой стороны, если человек подписался на вашу страницу в социальных сетях, не значит ли это, что у вас тоже появился некий кредит доверия с его стороны? На самом деле, это отдельный спор — можно ли считать рост количества подписчиков бренда в социальных сетях значимым критерием для оценки эффективности кампании. Ведь он может подписаться и ничего не купить. Но, опять же, вероятность того, что ваш подписчик приобретет ваш продукт, в конечном итоге выше, чем любой не-подписчик из состава вашей целевой аудитории (если SMM — это ваш единственный канал продвижения).

Что касается других направлений PR, типа внутренних коммуникаций, отношений с властью и инвесторами, антикризисных коммуникаций — у них вообще нет задачи продавать. В прямом смысле этого слова. Они лишь стараются защитить и обосновать позиции своей компании среди аудитории, которая и так знает о существовании компании и её продуктов.

Если у вас сейчас сложилось впечатление, что я отстаиваю права пиарщиков не заниматься продажами, вы неправильно поняли эту колонку. Моя позиция, несмотря ни на что, остаётся прежней: в конечном итоге, при правильно и эффективно выстроенных коммуникациях с внешним миром, PR продаёт. Причём, во всём своём многообразии. Но это всегда вопрос вероятностей: какой-то инструментарий продаёт с большей вероятностью, какой-то — с меньшей. А какой-то не продаёт вообще, потому что решает другие задачи.

И не надо упрекать пиарщиков в излишней гуманитарности из-за этого. В конце концов, вероятность — это математическая категория.

А когда вас в следующий раз охватит порыв уволить своего пиарщика, потому что «всё равно не продаёт», подумайте — может быть, он уже продал, но средства от продажи просто зависли в негласной дебиторке? Понятно, конечно, что дебиторка — тоже не самая приятная вещь, и в конечном итоге может прикончить бизнес. Но в этой же ситуации сильно ли вы ругаете продажника, который товар-то, вроде бы, продал, но денег за него пока не получил? Он же сделал свою работу.

Ну а если есть реальные сомнения по поводу эффективности работы вашего пиарщика, закажите аудит коммуникаций — удовольствие это, конечно, не из самых дешёвых, но зато вы избавитесь от очень многих предрассудков о результативности PR. Может быть, проблема окажется вообще не в нём, а в вашем отделе продаж или сервисном центре?

Почему продажи через PR — это кот Шрёдингера? Потому что, если подумать с позиции логики, а не математики, то вероятность того, что даже самая правильная PR-активность конвертируется в продажи для конкретного потребителя, всегда 50/50 — либо конвертируется, либо нет. Но вы никогда не узнаете жив ли кот, пока не заглянете в ящик.

 

Фото: Nicola Romagna, Roland Turner

Об авторе: 

Розалия Каневская, 

создатель Mediabitch.ru, консультант по PR и контент-маркетингу