Несмотря на то что научные коммуникации активно развиваются в России как отдельная сфера, чисто технологически работа «пиарщика от науки» мало отличается от работы такого же специалиста в сфере недвижимости, IT или банкинга. Безусловно, в научной сфере много своих нюансов — например, тот факт, что до недавнего времени помещать в один контекст такие понятия, как «наука» и «пиар» или тем паче «маркетинг» считалось почти неприличным.

Однако перед российской наукой сегодня стоит ряд задач, которые решаются именно продвижением, в том числе методами пиара: общественность хочет лучше разбираться в работе бюджетных учреждений, есть актуальные профориентационные вопросы — например, по привлечению талантливых школьников в науку, а студентов — непосредственно в лаборатории НИИ. Если молодёжь не оценит научную сферу как интересную и перспективную, работать с технологиями будущего будет некому.

Теперь, когда мы в сотый раз вкратце обосновали, зачем российской науке нужно развивать связи с общественностью, можно перейти к основной заявленной теме: как быть пиарщиком от науки и не заставить всех тебя ненавидеть.

Давайте разберёмся с тем, кто такие эти «все», и за что они ненавидят пиарщика. Сразу повторимся: пиарщика от науки ненавидят ровно за то же, за что любого другого пиарщика, просто в нашем случае его недолюбливают не только журналисты, но и люди с учёными степенями.

Журналисты

Здесь всё понятно: журналисты не любят пиарщиков за плохой контент и ставшие (к сожалению) традиционными пробелы в деловой этике. Под плохим контентом мы понимаем бессодержательные и неоперативные комментарии экспертов, плохие пресс-релизы и недостоверную информацию. Что касается деловой этики, то тут всё просто и много раз озвучено: никто не любит назойливых людей, которые после отправки текста «делают фоллоу-ап», то есть перезванивают журналисту (в том числе на личный мобильный телефон) и уговаривают опубликовать текст, параллельно (для надёжности) написывая во все доступные мессенджеры.

Золотые правила общения пиарщика и журналиста были многократно описаны самыми разными людьми, и повторять их нет смысла, так что мы просто подытожим вышесказанное простой рекомендацией: для того, чтобы журналисты не возненавидели научного пиарщика, он должен очень критично подходить к качеству своих текстов, сопоставлять формат своих материалов с форматом того издания, где он хочет увидеть их опубликованными, а также оперативно отвечать на запросы, предоставляя содержательные и интересные комментарии экспертов.

Эксперты

Они, разумеется, тоже могут возненавидеть пиарщика.

Начнём издалека. Традиционно пиарщик выполняет роль «упаковочного цеха» в информационных процессах организации: он работает со смыслами, формирует ключевые сообщения и тезисы, иными словами — упаковывает разнородный сырой контент в форматы, понятные СМИ и отраслевым изданиям.

Для того чтобы работать с научной информацией, пиарщику требуется серьёзная эрудиция и как минимум готовность всерьёз разбираться в темах, которые поначалу будут для него очень сложными. Вероятно, для учёного такой собеседник будет, как минимум, неинтересным, и с высокой вероятностью вызовет раздражение. Как минимизировать потери?

Во-первых, при совместной работе над информационным материалом нужно заранее продумать структуру этого материала и избавиться от самых очевидных «белых пятен» в собственной голове.

Понятно, что вы не освоите квантовую физику в процессе подготовки пресс-релиза, но, как это ни смешно, именно к этому надо стремиться. Когда вы будете разговаривать с учёным, вы должны обладать хотя бы рамочными представлениями о теме его исследования или контексте изобретения. Ваши вопросы должны быть на порядок более продуманными и качественными, чем возможные вопросы журналиста.

Во-вторых, эксперт (учёный) не должен сам писать новости, пресс-релизы и комментарии. Его работа — наука, ваша — производство контента, в том числе перевод с научного языка на обывательский и аккуратная упаковка сложной информации. Если учёному нравится писать и он готов вам помочь — замечательно, но помните, что это не входит в его обязанности. У него может не быть времени на написание текста, у него может не быть склонности к такой работе.

Ваша работа — подойти к эксперту с тетрадкой или диктофоном, записать его слова (предупредив о факте записи, разумеется), потом сделать расшифровку (да, самостоятельно) и написать текст, тщательно проверив написание всех непонятных слов (например, «синхрофазотрон»), а затем перепроверить себя (был случай, когда один человек заменил слово «персептивный» на «перспективный», решив, что это опечатка. Но это была не она).

Главная рекомендация для пиарщика при общении с учёными — снять корону с головы и убрать её как можно дальше. К сожалению, очень многие специалисты по связям с общественностью оказываются сапожниками без сапог, когда речь заходит о деловых коммуникациях. Между тем уважать рабочее и личное время эксперта, согласовывать с ним тексты, принимать его содержательные правки — это азы, без которых ваше сотрудничество обречено.

Разумеется, руководство может обязать учёных общаться с вами, но если этот процесс будет для них дискомфортным, а результатом будут плохие тексты — качество вашего взаимодействия (и, следовательно, качество вашей работы как пиарщика) будет очень низким.

Руководство

Как правило, руководство — это те люди, которые приняли решение о том, что их организации (научной в нашем случае) нужен PR-специалист. Это значит, что по умолчанию они настроены в отношении вас доброжелательно и ждут, что у вашей работы будут понятные результаты — например, новости о вашей организации начнут появляться в крупных информационных агентствах.

Для того чтобы руководство могло следить за промежуточными результатами вашей работы, очень полезно отчитываться, даже если такое требование не было озвучено или описано в вашей должностной инструкции. Например, вы можете еженедельно делать отчёт по упоминаниям вашей организации в СМИ (с помощью системы мониторинга или бесплатных поисковиков).

Небольшое лирическое отступление.

Я считаю весьма небесполезным в общении с руководством придерживаться презумпции собственной вины. Иными словами, надо забыть фразу «журналисты всегда искажают наши слова» или «мы ничего с этим не сможем сделать». Да, такие ситуации тоже бывают, равно как и намеренное искажение цитат вашего директора или экспертов.

Но не будем себя обманывать: это примерно один процент всех случаев, когда в СМИ вышла не та информация о вашей организации. В большинстве случаев, если речь не идёт о злонамеренной дезинформации, редакция будет рада поправить неточность или исправить опечатку в фамилии спикера, а в случае проблемной публикации не откажется процитировать вашу официальную позицию (если она будет содержательной и осмысленной).

Привыкайте брать на себя ответственность и не сваливать всю вину на журналистов: в конце концов, вас наняли именно для того, чтобы налаживать коммуникации с внешним миром.

Согласование текстов

Тексты (как и любой информационный продукт, который вы выпускаете «в мир») нужно согласовывать всегда, особенно если вы не специалист в той области, о которой пишете (мы подразумеваем, что научный пиарщик хотя бы иногда пишет тексты и ведёт проактивную информационную политику, а не только организует встречи учёных с журналистами). Как правило, научные организации стараются перестраховаться от выпуска в публичное пространство неточных формулировок, так что по крайней мере первые несколько месяцев вашей работы вы будете согласовывать все свои тексты с экспертами (либо с экспертами и дополнительно с руководством). Это будет замедлять вашу работу, вы будете нервничать, вам будут давать советы не только по содержанию текста, но и по его стилистике.

Совет один: заранее смиритесь с необходимостью согласовывать тексты, но будьте готовы отстоять формат: найдите аргументы, чтобы обосновать, почему текст колонки должен быть не такой же, как текст новости в ТАСС, и уж точно не такой, как для рецензируемого научного журнала.

Если подвести итоги и попытаться дать рекомендации по тому, как эффективно работать научным пиарщиком и сохранить со всеми хорошие отношения, получится список достаточно очевидных вещей: будьте вежливыми и корректными, цените время и труд ваших коллег больше чем ваши собственные, станьте перфекционистом в отношении собственных текстов, берите ответственность на себя — и, главное, никогда не переставайте учиться.

Об авторе:

Елена Когтева, 

эксперт проекта по развитию научных коммуникаций «Коммуникационная лаборатория» РВК