Медицина — одна из наиболее конкурентных сфер бизнеса. Каждый месяц в России открываются сотни компаний, осуществляющих  медицинские услуги, а уже через год-полтора закрываются, не выдержав конкурентной борьбы. Одна из причин — в том, что многие компании до сих пор используют традиционные средства продвижения — прежде всего, оффлайн (ТВ, радио, газеты). Сегодня для этой цели больше подходят онлайн-инструменты. 

В первую очередь, важно понимать, что медицинская отрасль стоит особняком не только как индустрия, но и как продукт для продвижения. Обусловлено это особыми правилами, предъявляемыми к рекламе медицинских товаров и услуг. Особенности эти носят как чисто технологический, так и юридический характер. 

Коротко о главном: доверие

Пациент клиники или покупатель лекарственного препарата — не совсем обычный потребитель. Как правило, прежде, чем обратиться за помощью к медикам или фармацевтам, человек долго выбирает. Огромную роль здесь играет доверие.

Кроме того, потенциального клиента нужно убедить в необходимости обращения к врачу, поскольку многие люди делают это лишь тогда, когда стало уже совсем невмоготу. Чтобы развеять все сомнения, поставщик медицинских услуг или товаров должен объяснить своей аудитории необходимость начать лечение, помочь избавиться от страха и недоверия к врачам.

Стратегию продвижения медицинского бренда необходимо тщательно планировать, ведь малейшая ошибка может оказаться роковой. Потенциальный покупатель, увидев ошибку в описании медицинского препарата или услуги, потеряет доверие к компании и никогда не обратится к ней за помощью. Маркетологи при рекламе медицинских брендов должны находиться в тесном контакте с медиками, чтобы потом не было мучительно больно и обидно за свои ошибки.

Какие каналы использовать для продвижения? Что касается глобальной сети, я бы рекомендовал основной упор сделать на продвижении медицинского бренда в СМИ, социальных сетях, поисковых сервисах.

СМИ

Прежде, чем начинать работу со СМИ, нужно ответить на ряд  вопросов: 

• На какую проблему мы хотим обратить внимание?
• Кто наша целевая аудитория?
• Чего мы хотим добиться публикацией?

Для рекламы стоит использовать популярные цифровые издания, где можно публиковать актуальные статьи и колонки медицинского характера. «Просто реклама» здесь не пройдет, то есть недостаточно писать о том, как хороша какая-либо клиника или препарат. Таких статей и заметок тонны, особого интереса они не вызывают.

Гораздо лучше взять интервью у врача продвигаемой клиники, в котором специалист рассказывает о какой-либо актуальной проблеме, и опубликовать именно его. В нашей практике и практике коллег случалось, когда после публикации интервью в интернет-СМИ у компании, чьи интересы представлял интервьюируемый специалист, появлялось множество клиентов, часть которых становились постоянными. Главное здесь — качество интервью. Специалист должен отлично разбираться в том, о чем он говорит.

 Также можно давать обычные комментарии журналистам на актуальные темы. «Работники пера и бумаги» часто нуждаются в консультации профессионала по многим темам. Медицина — одна из них. Если комментарий будет хорошим, его опубликуют, указав имя собеседника, его компанию и должность. А это — прямой путь к повышению узнаваемости как бренда, так и отдельных специалистов продвигаемой компании.

Экспертный комментарий в статье на The Village, с фото и подписью врача. 

Колонка на сайте журнала «Лиза».

Поисковые сервисы

В России наиболее популярными поисковиками являются Google и Яндекс. Оба сервиса запрещают прямую рекламу услуг или товаров, предоставляемых медицинскими организациями. Но это вовсе не значит, что в поисковых сервисах не стоит рекламироваться при помощи контекстной рекламы. Стоит, только нужно учитывать важные нюансы.

Например, никто не запрещает намекать на род занятий клиники или другой компании медицинского толка. В качестве примера можно привести рекламу, в которой было просто указано название клиники. Правда, в него мы внесли фразу, определяющую профиль учреждения: «Клиника мужского и женского здоровья». Прямой рекламы услуг нет, но указание на сферу, в которой работает клиника, есть, причем явное. Если дать рекламу с таким заголовком, то по баннеру не будут кликать потенциальные пациенты стоматологий, педиатров и пластических хирургов. Модераторам, которые проверяют рекламные объявления, придраться не к чему, так что такую рекламу, скорее всего, пропустят как Google, так и Яндекс. В случае с клиникой все сработало, и сейчас только реклама в Google приносит 5-6 лидов в день.

В поисковых сервисах нужно заниматься не только прямой рекламой с использованием возможностей Adwords или «Яндекс.Директ», но и органическим продвижением — то есть, повышением позиции сайта клиники или другой медицинской организации в поисковой выдаче. Идеальный вариант — попасть на первую страницу выдачи по популярному запросу хотя бы в топ-5. Здесь уже может помочь поисковая оптимизация — отдельная сложная тема, которую не получится затронуть в рамках одной статьи.

Сервисы отзывов и форумы

В Рунете весьма популярны ресурсы, где клиенты компаний любого рода оставляют отзывы об их работе. И поверьте, эти сайты могут оказать как поддержку в процессе продвижения бренда, так и стать «якорем», тянущим репутацию компании на самое дно.

Для того, чтобы сервисы отзывов стали дополнительным инструментом продвижения, можно заняться повышением узнаваемости специалистов медицинской организации. В качестве примера приведу кейс со все той же клиникой мужского и женского здоровья. В ходе работы по ее продвижению мы разместили карточки-профили врачей на главных «отзовиках». Каждый профиль комментировался, пользователи публиковали положительные отзывы о работе врачей, причем многие комментарии оставляли реальные клиенты клиники.

Аналогичным образом размещались посты, как большие, так и не очень, на форумах — мужских и женских.

Кроме прямого трафика, такой способ продвижения позволяет попасть и в поисковую выдачу, откуда на сайт медицинской организации начинают приходить посетители.

Социальные сети

Ни в коем случае нельзя забывать о социальных сетях — рекламироваться можно как в группах, так и напрямую, размещая баннерную рекламу посредством специальных инструментов социальных сетей. В России популярными социалками являются Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram.

Если правильно настроить рекламу, то она будет весьма эффективной. Но сделать это не так просто, поскольку есть много нюансов при продвижении бренда в социальных сетях.

Во-первых, техподдержка социальной сети может потребовать большое количество документов, подтверждающих юридический статус организации, которая решила начать свое продвижение. Строже всего к продвижению медицинских услуг относятся во «Вконтакте». Здесь саппорт может потребовать:

• лицензии разных типов;
• сертификаты соответствия и регистрационные удостоверения;
• документы, подтверждающие квалификацию специалиста;
• свидетельство о регистрации юридического лица/индивидуального предпринимателя, устав организации, выписку из ЕГРЮЛ;
• документы, подтверждающие права на результаты интеллектуальной деятельности; документы, подтверждающие правомерность использования изображений граждан.

Стоит также заметить, что реклама клиник, аптек, косметологических и тату-салонов и разного рода медицинских препаратов весьма сильно различается по количеству предоставляемой техподдержке социальной сети документации. В каждом случае нужно разбираться по отдельности,  и в целом, запустить кампанию сразу не удастся — придется выполнять требования.

Реклама Вконтакте.

Что касается Facebook и Instagram, то здесь все несколько проще. Документов не требуется так много, как в случае с Вконтакте, но в рекламе не должно быть таких элементов, как:

• Изображения со сценами насилия или конфликтов любого рода;
• Изображения, демонстрирующие идеальное тело;

 

• Шок-контент;
• Изображения непристойного содержания;
• Изображения «до / после»;
• Обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за 2 недели»);
• Фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
• Фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
• Реклама ни в коем случае не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию на основе личных характеристик. Это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний.

Реклама в Facebook

В качестве вывода

Продвижение медицинского бренда – дело непростое. Нужна слаженная работа сотрудников и руководства компании и тех, кто занимается ее продвижением. Если допустить ошибку, то все усилия могут оказаться бесполезными. Медицинский PR – это постоянная работа, коррекция стратегии, реализация продвижения, общение с медиками и фармацевтами, сотрудничество с журналистами.

Прежде, чем начать кампанию, нужно убедиться в том, что в интернете продвигаемая услуга или товар востребованы. В противном случае можно потратить большое количество денег на продвижение, а результат будет околонулевой.

Еще очень важно, чтобы компания, которую продвигают, оказывала качественные услуги. Иначе в сети начнут появляться негативные отзывы и все будет бесполезно.

Если же все перечисленные условия выполнены, с digital все действительно становится лучше, даже молоко. 

Об авторе: Евгений Никонов, глава креативного агентства BezNebes