Лайфхаки

PR интерьерных брендов: от вязаных пледов до мебельных гарнитуров

Создать красивый интерьер – не шутка, и сделать красивый пиар для интерьерного бренда – тоже задача не из легких, несмотря на обилие возможностей. Придется находить общий язык и с дизайнерами, и с блогерами, и со СМИ, делать много крутого визуального контента и даже проводить кулинарные мастер-классы. В общем, скучно не будет! Представляем вам подробный путеводитель, который позволит не заблудиться в дебрях интерьерного пиара.

Несколько общих замечаний

Лайфстайл коммуникации, особенно связанные с дизайном интерьеров – это всегда коммуникация 360⁰, то есть, проработка всех возможных каналов, партнёров, форматов и тем. Для того, чтобы аудитория запомнила вас и ваш прикроватный коврик, вы должны зацепить её и в магазине, и в блоге на сайте компании, и в проекте у любимого стилиста, и, конечно, в подборке необычных подарков на Afisha.

Коммуникация от лица интерьерного бренда, как и от любого FMCG товара, невозможна без трёх П: потрогать, потестить, поснимать. Разница только в том, что в мире дизайна нужно давать это делать в десятки раз чаще. И если вы наладите процесс – будет вам огромная и чистая любовь от сообщества стилистов-декораторов, которые на всю жизнь запомнят вашу помощь в организации съёмок с жёлтыми вазочками. Главный момент – наладить идеально процесс трёх П с творческими людьми довольно сложно, поэтому запасайтесь терпением. Поверьте, оно окупится!

Работа с интерьерным брендом впервые в жизни позволила увидеть, как PR влияет на продажи. Невероятный факт, который удалось проверить с помощью простого инструмента – промокода. В моём случае он использовался каждый раз при работе с блогерами и стилистами в социальных сетях. Это позволило понять кто действительно влияет на нашу аудиторию и разработать свой подход к выбору контактов для сотрудничества.

Красивая картинка — начало всех начал

После того, как вы определите портрет аудитории и каналы коммуникации, необходимо определиться, с каким визуальным контентом вам предстоит работать. Без красивой картинки донести уникальность сервировочных блюд из мрамора будет сложно.

Что необходимо учесть при подготовке фото-банка

Для каждого предмета коллекции должно быть подготовлено как минимум 2-3 фотографии с разных сторон в обтравке и 2-3 имиджевые фотографии, демонстрирующие предмет в интерьере, желательно в разное время года или при разных обстоятельствах.

Минимальный размер фото для печатных изданий – 3 Мб, для онлайн – 500 кб.

Фото-банк формируется с учётом как текущего, так и предстоящего сезона, то есть, фотографии лучше готовить сразу на полгода вперёд.

Чем больше у вас будет красивых картинок, тем больше вы сможете написать к ним текстов, поэтому, если вы планируете активное привлечение аудитории в соцсетях, учитывайте это при формировании фото-коллекции.

Также с самого начала нужно определиться с тем, как СМИ, дизайнеры, стилисты, лидеры мнений смогут взаимодействовать с вашим товаром:

— Где и когда они смогут брать предметы на съёмки, а также в какой срок их необходимо возвращать. На этом же этапе готовится шаблон гарантийного документа, который необходимо оформлять при каждой выдаче товара.

— Как часто, в каких количествах и какие товары вы можете выдавать на бартерной основе, то есть, товар взамен на публикацию или упоминание.

— Для работы с блогерами надо подготовить шаблон договора, в котором будут прописываться условия сотрудничества. Эти пункты необходимо детально зафиксировать с отделом маркетинга, отделом продаж, а также сотрудниками магазина(ов) или шоу-рума.

Работа с профессиональным сообществом

Налаживая процесс с тремя П, то есть, обеспечив стилистам и декораторам доступ к вашему интерьерному продукту, постарайтесь обеспечить следующие моменты:

— Обсудите с коллегами из маркетинга и продаж программы лояльности и специальные бонусы для профессионального сообщества. Часто для журнальных съёмок стилисты создают проект, который так цепляет владельца недвижимости, что он приобретает многие предметы. Поэтому профессиональное сообщество нужно рассматривать как отдельный канал продаж, и поддерживать его особыми приятными условиями.

— Контролируйте упоминания вашего бренда в описании проектов на сторонних ресурсах и не забывайте благодарить коллег стилистов на своих. В каждую съёмку они вкладывают огромную часть своей души, нервов и времени, поэтому для них важно ваше внимание.

— Пул лояльных декораторов может стать вашим дополнительным каналом для анонсирования специальных акций и предложений, которые редко освещают СМИ. Большинство известных специалистов развивают свои странички в Instagram, где нередко пишут про выгодные скидки.

Ниже список интерьерных стилистов, с которыми сложились хорошие продуктивные взаимоотношения.

Контент-план

Если ваш бренд каждые пару месяцев радует новой коллекцией или коллаборацией с именитым дизайнером – вы редкий PR-везунчик. Всем остальным для того, чтобы поддержать присутствие в инфо-поле, придётся освоить искусство создания инфо-поводов и экспертных рекомендаций. Даже если вы работаете в компании, выпускающей только белые раскладные диваны, вам как минимум пригодятся следующие темы.

— Смена сезонов – приход нового времени года, всегда повод написать о том, как ваш товар может в нём пригодиться.

— Новый год и гендерные праздники.

— Советы по оформлению и стилям.

— Советы по уходу и составу изделий.

Материалы из серии «Как создать гостиную, как в сериале, кино, пьесе, отеле…». Путешествия и кино – главные двигатели индустрии лайфстал, поэтому советуем подписаться на ведущие издания о путешествиях и периодически смотреть свежие сериалы про красивую жизнь. Подборки на эту тему часто готовят дизайнерские и фэшн издания, например, ELLE.

В момент поиска вдохновения рекомендую заходить в блог Modsy и на сайт предприимчивой Марты Стюарт.

В PR на бесплатной основе, к сожалению, с трудом работает тема скидок и специальных предложений.  И то, крупные распродажи – Black Friday, рождественская, летняя – гарантировано принесут упоминание в рекомендательных списках online изданий.

Составляя контент-план, помимо тем, подумайте про интересы и увлечения вашей аудитории. Уверяю, помимо просмотра журнала AD, она также может интересоваться плетением рождественских венков, леттерингом и украшением пасхальных куличей. Как это может пересекаться с вами? Возьмём, к примеру, пасхальные кексы: они могут быть полезны для демонстрации посуды и утвари, они могут подчёркивать праздничный декор дома, а если вы организуете мастер-класс по их приготовлению в магазине, участники смогут параллельно оценить удобство вашей мебели и стиль кухонь.

Планируя активности, статьи, мероприятия, рассматривайте всё, что так или иначе связано с красотой и атмосферой в помещениях. Находите близких по духу партнёров и выходите за рамки стандартных пресс-релизов. Самый большой плюс работы с интерьерными брендами – это то, что вы можете экспериментировать и, скорее всего, результат выйдет красивым.

P.S. За бесценный опыт и красоту благодарю команду Crate and Barrel.

Об авторе: Валерия Лузгачёва, менеджер проектов, агентство HINT

 Фото из реализованных автором проектов