Создание и усиление репутации финансовых организаций и институтов – значительная часть рынка PR-услуг. Как и в других сегментах, здесь есть свои особенности. Как эффективно выстраивать работу с деловыми и финансовыми СМИ, рассказывает бывший журналист, основатель PR-агентства «Штыкина Pro» Алиса Штыкина.
К финансовым организациям относятся: коммерческие и инвестиционные банки, страховые компании, инвестиционные фонды, пенсионные фонды, брокеры, фондовые биржи, аналитические компании, финтех и все, что связано с криптовалютой.
Все эти организации имеют дело с деньгами, инвестициями, ценными бумагами и оценкой активов. Цель их работы – сохранить и приумножить капитал клиентов и заработать на посредничестве. Как сделать это наиболее эффективно? Всесторонне изучив экономические процессы и их финансовую составляющую. В итоге все складывается в единую экосистему.
Например, коммерческие банки принимают вклады у граждан за небольшой процент и вкладывают их в надежные бумаги (облигации), а также выдают кредиты и зарабатывают на разнице между ключевой ставкой ЦБ и ставкой по кредиту. Страховые компании страхуют бизнес тех, кто взял в банке кредит. Инвестиционные банки и фонды управляют портфелями крупных частных инвесторов, а брокеры помогают частным инвесторам поменьше (или тем, кто сам составляет свой портфель) покупать бумаги, ведь стать акционером публичной компании можно меньше чем за тысячу рублей. Все это невозможно без работающих фондовых бирж, на которых торгуются ценные бумаги.
Цели продвижения и целевая аудитория
Таким организациям нужно выделиться на общем фоне, показать преимущества своей работы, создать и усилить репутацию, а в итоге – привлечь новых клиентов, партнеров и инвесторов (для финтеха). Речь идет о состоятельной аудитории, заинтересованной в приумножении капитала. Это люди, у которых есть деньги, они умеют их зарабатывать и ценить (то есть, в основном не пойдут на слишком большой риск), разбираются в экономике и финансах как минимум на базовом уровне, доверяют только проверенным и подтвержденным фактам, у них развито критическое мышление.
Как продвигаться
Для привлечения внимания ЦА лучше всего подходят качественные деловые и общественно-политические СМИ Tier-1, нишевые СМИ, медиа для предпринимателей, Telegram. Причина в том, что эти медиа, как правило, выдают проверенную информацию, дают своим читателям возможность услышать разные точки зрения и прогнозы и самим выбрать, на что опираться в своей работе. Если речь идет об эксклюзивной информации из сферы бизнеса и финансов, то по стандартам таких изданий ее должны подтвердить несколько источников. Часто журналисты деловых изданий пишут такие новости на основе документов.
Как заинтересовать такие издания? Есть несколько путей. Во-первых, предложить качественную аналитику и прогнозы на основе открытых данных – интересные выводы от авторитетного источника (компании, фонда), которые ранее не звучали и дают новое понимание процессов, сами становятся эксклюзивной информацией.
Например, это может быть колонка для делового издания, рассказывающая о тенденциях на рынке или в отрасли, в которой работает компания. Для издания глава компании становится инсайдером, который может рассказать, что происходит на его рынке и дать советы тем, кто в нем пока не разбирается.
С разными клиентами мы делали истории про то, как начать инвестировать на фондовом рынке (практические советы новичкам), как инвесторам трактовать изменение ставки ЦБ (разбор причин и прогнозы), вышло несколько материалов про особенности рынка логистики и перевозок (как рынок отреагировал на пандемию и прогнозы роста в секторе).
Как сделать хорошую колонку для СМИ
Материалы этого типа строятся по такой схеме: вы видите проблему или интересную тенденцию, она сильно влияет на сектор экономики или затрагивает большое количество людей. У вас есть понимание рынка и данные, чтобы сделать прогнозы. Не стоит пытаться охватить все и сразу: одна колонка – одна мысль с четкой постановкой проблемы, развитием ситуации, прогнозами и понятным выводом. Если вы пишете про мировую проблему, то желательно сделать одну главу про то как ее решают в России (читателям интересно читать про себя и свои проблемы).
Чтобы стать автором колонки в уважаемом СМИ, нужна подтвержденная экспертиза. Если у вас уже есть имя, то все проще, но для начинающих экспертов это может быть большой опыт работы в индустрии, большой оборот и количество клиентов, заказов, громкие партнерства (например, с крупными компаниями). Еще одним показателем экспертности может быть ваша востребованность в других качественных СМИ.
Как правильно отрабатывать комментарии
Второй способ выйти в СМИ – оперативно комментировать текущие события и предлагать журналистам новые инфоповоды. Например, отраслевые документы, открытые для общественной дискуссии, обсуждения внутри экспертного сообщества. Часть эксклюзивной информации можно найти в открытых источниках, главное – понимать, где искать. Для фондового рынка это может быть календарь отчетности крупных компаний и оперативная оценка новых данных (один из частых случаев в моей практике).
Как правило, журналисты сами приходят за такими комментариями, но можно предлагать инфоповоды самим. Если комментарий будет хорошим, то рано или поздно (возможно, это случится не сразу) журналисты оценят ваш труд. Главное – чувствовать грань между тем, что действительно важно для рынка и тем, что мало кому интересно. И не предлагать второй тип тем:) Если же журналист уже обратился за комментарием, то важно оперативно и четко ответить на его вопросы, без специфических терминов, понятным языком рассказать о том, что происходит, почему это важно для рынка или отрасли и как дальше могут развиваться события.
Примеры комментариев Ольги Веретенниковой, вице-президента аналитической компании «Борселл»
Как понять, что ваш инфоповод будет интересен
Еще один вариант взаимодействия со СМИ – предложить свой инфоповод – запуск нового продукта, появление нового большого инвестора, вывод товара на рынок и т.д. Здесь все зависит от того, насколько ваша компания интересна СМИ (любые изменения Яндекса и Сбера интересны почти всегда, компаниям поменьше нужно чем-то выделяться). Например, с одним из клиентов мы анонсировали запуск нового продукта на инвестиционной платформе. Эксклюзивная новость вышла в деловом издании Tier-1. Кроме эксклюзива, роль сыграло то, что это был один из основных игроков рынка, а значит, изменения в линейке продуктов интересны деловому сообществу и читателям газеты.
Поводом часто становится новый продукт. Но проверьте, действительно ли он инновационен: есть ли конкуренты, какую проблему рынка решаете, насколько это большая проблема (чем больше масштаб, тем лучше инфоповод). Новый партнер/инвестор, о котором вы рассказываете, должен быть значимым (например, фонд Юрия Мильнера или любой другой известный фонд). Играет роль сумма привлеченных инвестиций – она должна быть значительной (лучше всего – рекордной для отрасли). В общем, дайте журналистам факты, за которые можно зацепиться.
Об авторе: Алиса Штыкина, основатель PR-агентства «Штыкина Pro», бывший журналист и редактор «Коммерсанта», «Ведомостей», РБК, «Интерфакса» и Investing.com.