Несмотря на более чем двадцатилетнюю историю PR в России, вопрос об инструментах измерения эффективности деятельности штатных специалистов по связям с общественностью остается открытым. В большинстве компаний, особенно, в тех, где отдел PR представлен ровно одним сотрудником – менеджером по связям с общественностью – эффективность продолжают считать количеством упоминаний компании в СМИ. Будь то комментарии объемом в полторы строки, статья на всю полосу об инновационных технологиях или интервью топ-менеджера на четыре полосы, пиарщик стандартно отчитывается количеством. Без учета реального влияния его деятельности на бизнес организации в целом. И как в такой ситуации определить, что приносит организации большую пользу: четыре комментария и одна статья, опубликованные в прошлом месяце, или три статьи и два комментария в этом? По количественному показателю дела идут ровно. Без измеримых улучшений.

Справедливости ради, должна сказать, что такой подход к оценке деятельности PR-специалиста далеко не самый худший.

В моей практике встречались компании, в которых PR-менеджер отчитывается списком дел. Да-да, именно перечнем того, чем он был занят весь отчетный период.

То есть, руководству важнее понимать, что сотрудник не сидел без дела, чем то, какую реальную пользу он принес/мог бы принести компании.

Отсутствие четких и понятных всем сторонам критериев для оценки деятельности пиар специалиста размывает саму суть присутствия такого специалиста в штате. И должность превращается либо в аналог «старшего секретаря», который умеет еще и брошюры печатать, либо в персону «для красоты» с абсолютно невнятным функционалом.

KPI в PR-отделе как дань моде

Острое желание ввести систему KPI в PR-отделе тоже иногда может увести от нужного результата. Здесь важно не промахнуться именно с выбором критериев оценки. Иначе деятельность пиарщика будет оцениваться совсем не пиарским образом.

К примеру, в собственной практике наблюдала ситуацию, где одним из критериев оценки собирались ввести количество упоминаний года основания компании. То есть, конкретной даты. Если упомянут год основания в опубликованном материале, значит, пиарщик молодец, хорошо поработал. Если нет – работаем лучше.

Давайте разберем, насколько релевантным может быть такой критерий. С одной стороны, компании явно важно подчеркнуть свое длительное присутствие на рынке. А с другой, какой отклик вызовет эта дата у читателя? Допустим, компания присутствует на рынке 10 лет. Хорошо это или плохо с точки зрения целевой аудитории? Для кого-то это бесспорный плюс и подтверждение надежности партнера в лице этой компании. Для кого-то – определенно минус: явно уже и цены выше рыночных, и гибкости меньше и т.д. И даже при качественно выверенной целевой аудитории в ней найдутся представители этих двух лагерей.

Вряд ли в задачи пиара входит заставлять потенциальных клиентов додумывать недостающую информацию. Скорее цель – формировать имидж, который будет легко «считываться» представителями целевой аудитории и интерпретироваться в одном ключе.

Так зачем же усложнять себе задачу и вместо формирования общественного мнения в едином русле, разбивать это мнение чуть ли не на «противоборствующие» лагеря? Не проще ли вместо даты основания компании сразу «пиарить» образ надежного партнера? Простыми и понятными словами для всех?

По этому поводу, разумеется, можно долго спорить.

Одно остается бесспорным: KPI для пиарщиков должны быть релевантными, измеримыми, достижимыми и понятными как самим пиарщикам, так и их руководству.

Как правило, именно от топ-менеджмента приходится слышать фразы в адрес пиарщиков «Да, бегает человек, чем-то занимается. Чем — не понятно, но вроде, занят сильно. Как оценить — тоже не ясно».

Поэтому еще раз оговорюсь, что KPI должны быть понятны всем задействованным сторонам. Пиарщик должен знать, за что он отчитывается, должен уметь аргументировать свою позицию в компании. А руководство, в свою очередь, должно понимать, какую именно пользу может приносить нанятый специалист и что именно с него стоит спрашивать.

Увы, на рынке до сих пор существуют компании, ожидающие от пиарщика действий на грани волшебства.

Придет, дескать, такой специалист, нашаманит, связи свои подключит, и все сразу будет хорошо. И все равно, что зарплата этого шамана едва дотягивает до среднерыночной.

KPI как система

KPI должны рассчитываться очень простыми методами, не требующими знания высшей математики. Что еще важно, так это «место для роста» в самой системе KPI, внедряемой в PR отделе.

Система оценки эффективности деятельности PR-специалиста , которую я рекомендую на своих семинарах, как раз основана на этих принципах. Она достаточно проста во внедрении и дальнейшем управлении. Интуитивно понятна всем задействованным сторонам. Еще один плюс – возможность усложнения задачи по мере роста специалиста и достижения им поставленных ранее целей.

В этой системе KPI делятся на стратегические и оперативные.

К стратегическим относятся:

• PR-Value: показатель, эквивалентный рекламной стоимости аналогичной публикации. Данный показатель имеет разные коэффициенты для дублирующихся публикаций (первый выход в печатной прессе, плюс дубль на сайте издания), для интернет публикаций (в зависимости от релевантности портала, на котором вышла публикация).
• Увеличение медиа-базы и индекс медиаприсутствия (Media Presence Index): относительный показатель, отражающий долю сообщений с упоминанием компании в общем массиве СМИ, принятом за базу. При расчете данного показателя также принимается во внимание рост медиа-базы. Под ростом понимается включение в медиа-базу новых целевых изданий. Включение СМИ в медиа-базу происходит по факту проведенной личной встречи/телефонн ой беседы с представителем СМИ и выявления потенциальных возможностей для сотрудничества.
• Media outreach: охват целевой аудитории.

К оперативным KPI, в свою очередь, относим:

• количество публикаций, вышедших о/с упоминанием компании за отчетный период,
• количество бонусных очков, набранных за отчетный период.

О бонусных очках расскажу более подробно. Они, как раз, и позволяют определить, что лучше: три комментария и две статьи, или одна статья и четыре комментария. Бонусные очки отображают:

• насколько сам опубликованный материал был заметен читателю,
• насколько качественно была представлена компания в этом материале,
• какую эмоциональную окраску носил материал, в каком эмоциональном фоне была упомянута компания.

Соответственно, чем больше бонусных очков получает опубликованный материал, тем лучше. Лучше поработал пиарщик в подготовке самого материала и возможностей для его публикации.

Вся деятельность за год учитывается в одном Excel файле. В нем каждый месяц PR-специалист заполняет ряд граф. Причем, чем более автоматизирован файл, тем меньше времени на заполнение. В моем случае, PR-специалист большую часть информации выбирает из выпадающих меню, заполняет только графу с названием публикации. Все KPI считаются автоматически.

Соответственно, руководитель получает единый отчет раз в месяц и может оценить деятельность специалиста, руководствуясь сводной таблицей в отчете:

Зачем нужна такая форма отчетности?

Самая большая ошибка пиарщиков – попытка говорить с бизнесом на языке «вырезок из газет и журналов», в то время, как бизнес воспринимает только язык цифр.

Такой отчет позволяет вести игру на одном поле. Из него наглядно видно, что было проделано, и какую пользу принес пиарщик компании в истекшем отчетном периоде.

Зона ответственности пиарщика

А теперь на секунду отвлечемся от KPI и поговорим о том, за что же несет ответственность PR-менеджер. Мы не будем говорить здесь о формировании имиджа и репутации, а рассмотрим вопрос с точки зрения эффективности деятельности компании. Что может дать пиарщик компании? Зачем он нужен компании? Что можно с него спросить?

В ряде случае компании пытаются увязать PR-деятельность с продажами. То есть, подразумевается, что после каждой PR-статьи продажи должны неуклонно идти вверх. И если этого не происходит, пиарщик работает плохо.

Руководителю важно помнить, что PR – это долгосрочные инвестиции. Их эффект не будет сиюминутным.

С точки зрения роста продаж особенно. И влияет PR не только на продажи, но и на всю деятельность компании в долгосрочной перспективе. Поэтому увязывать PR с результатами деятельности отдела продаж заведомо ошибочно.

Что может дать PR в краткосрочной перспективе?

Во-первых, максимально широкое распространение информации о компании, ее продуктах и услугах и т.д. Поэтому и нужны такие KPI, как охват целевой аудитории и индекс медиа присутствия, количество публикаций и бонусы. А во-вторых, экономию рекламного бюджета (PR Value позволяет отслеживать количество сэкономленных финансов). Ведь самый простой способ распространить о компании информацию – дать рекламу. Но это дорого и уже не совсем эффективно.

PR-публикации пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории. Поэтому пиарщик, с одной стороны, наводняет нужной (точной, выверенной, однозначной и т.д. ) информацией рынок, а с другой стороны — экономит компании деньги. И чем больше информации распространит, тем больше сэкономит. Вот и считайте, какого специалиста выгоднее взять в штат, маркетолога или грамотного PR-менеджера.

Но PR-специалисту нужно давать возможность работать именно по его направлению и оценивать его соответствующе. Чем более релевантные KPI будут применяться к оценке деятельности пиарщика, тем понятнее будет смысл его работы и тем выше будет качество его работы. У PR-специалиста, равно как и у сотрудников других отделов, должно быть свое право на эффективность.

 

Об авторе: 

Антонина Коробейникова,

бизнес-консультант ArkelTraining