В рамках конференции «Серебряный Меркурий — Северо-Запад» в Санкт-Петербурге 2 марта прошёл круглый стол, посвящённый пиару благотворительности. Самые известные благотворительные организации Санкт-Петербурга и представители компаний-спонсоров встретились, чтобы обсудить, как именно продвигать хорошие дела, привлекать деньги доноров и создавать вместе с коммерческими компаниями акции, выгодные для всех. Mediabitch приводит самые интересные тезисы этого круглого стола.

Елена Грачева, координатор программа благотворительного фонда помощи онкологическим больным AdVita:

— Социальные темы должны попасть на первые полосы газет, но СМИ пока не умеют их готовить. У человека, идущего по улице, масса вопросов о том, как можно помочь сделать хорошее дело. У некоммерческих организаций есть возможность придумать такую тему, которая зацепит и людей, и редакторов, но пока это у нас не развито.

Главная задача благотворительных организаций сегодня — это продвинуть тему системной благотворительности, когда человек не разово приносит деньги в фонд или становится волонтёром, а делает это на постоянной основе. Мы движемся в этом направлении, но медленно.

Мы очень хорошо умеем делать благотворительность, но не умеем зарабатывать деньги.

Надежда Федяевская, директор проекта «Летающие звери» фонда AdVita:

— «Летающие звери» — это первый в России благотворительный мультсериал. Сейчас его показывают по нескольким федеральным каналам и смотрят на YouTube миллионы людей. Проект помогает фонду AdVita зарабатывать деньги на добрые дела — на прилавках можно найти игрушки и продукты с персонажами из «Летающих зверей», часть от продажи которых поступает в фонд.

У нас в обществе пока есть фобия мысли о раке, поэтому, несмотря на то, что мы зарабатываем деньги для онкобольных, мы стараемся не педалировать тему с раком, чтобы не оттолкнуть людей. В наших мультфильмах нет ничего про рак, но есть про актуальные проблемы, с которыми приходится сталкиваться любому родителю — например, как собрать ребёнка на улицу без лишних капризов.

Задача проекта — сделать благотворительность лёгкой и повседневной. Вы выбрали печенье с «Летающими зверями» и сделали хорошее дело. Это win-win-win: для общества — для пациентов фонда мы зарабатываем деньги, для человека — мы решаем его потребность сделать хорошее дело, бизнес тоже получает свою выгоду: лояльность сотрудников и покупателей, уникальное торговое предложение (нет других социальных тем на рынке), рекламу (мы везде размещаем информацию о наших бизнес-партнёрах).

Любой крупный бизнес сегодня обязан иметь КСО, но не все действительно умеют это делать. 

С помощью нашего проекта мы помогаем закрыть тему с качественной КСО.

Помогать — это хорошо и приятно, надо привести в социальный тонус благотворительность. Мы помогаем людям помогать: есть сострадание, а есть сорадость. В нашем случае это сорадость.

Александр Малич, модератор круглого стола, журналист и телеведущий:

— Цели проекта «Летающие звери» действительно достигнуты. Сам будучи отцом, я даю своему ребёнку смотреть мультфильмы о зверях. И до сих пор это один из главных мультиков, к которым дочь всегда возвращается. Запоминаются и песни, и сюжеты, и персонажи, а вся продукция, от отражателей до чашек и футболок, обязательно должна быть куплена. И это не зомбирующие мультфильмы, а действительно качественный, с точки зрения мультипликации, продукт.

Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью благотворительной организации, помогающей бездомным людям, «Ночлежка»:

— На самом деле, на свете существует не так много поводов, по которым журналистам должно быть интересно работать с какой бы то ни было организацией. Один из поводов, почему мнение может быть интересно СМИ — это монополия темы — когда есть только один эксперт, который может прокомментировать происходящие изменения, определённую законодательную инициативу или последние события. Точнее, он, может быть, и не единственный, но журналисты знают только его.

Другой веский повод обратиться к организации, в том числе благотворительной — это хорошее знание рынка. Журналисту не надо никуда ходить и хорошо разбираться в теме — можно обратиться к одному эксперту и получить всю исчерпывающую информацию у него. Если вы станете тем человеком, который действительно хорошо разбирается в теме, то будете интересны журналистам.

Открытость. Ваше неумение общаться со СМИ среди журналистов будет хорошо известно, это видно даже по публикациям — какие комментарии дают, а какие нет. В «Ночлежку» очень часто звонят и пишут журналисты из Москвы, хотя там тоже есть свои фонды, занимающиеся бездомными. «Ночлежка» в каком-то смысле является монополистом темы по помощи бездомным.

Интересные инфоповоды. Я не верю в мероприятия, которые делаются ради красоты и только ради того, чтобы журналисты пришли. Нужно хорошо знать журналистов, чтобы иметь возможность объяснить им какие-то темы и ваши мероприятия, очевидность и актуальность которых не лежит на поверхности: иногда без личной симпатии к вам не обойтись. Делайте работу журналистов удобной — хорошие картинки и фотографии, материал, с которым удобно работать и приятно использовать. Рассказывайте о нюансах своей деятельности — нет ничего важнее постоянной системной работы с общественным мнением.

Надо говорить о проблеме честно, ни о чём не замалчивая, открыто. Мы организуем все условия, чтобы журналисты сами могли пообщаться с бездомными. От бездомности никто не застрахован, но очевидным это становится только после того, как кто-то сделает из этого большую историю.

Надо стараться быть понятными и симпатичными людям — с темой бездомности это сделать непросто, но нам, кажется, это удаётся.

Екатерина Боскис, фандрайзер центра «Антон тут рядом»:

— Благотворителям важно спозиционировать себя не как просителей с протянутой рукой, а как правильные ресурсы. Нужно предлагать бизнесу проекты, которые решат в том числе и его задачи. Любое предложение бизнесу должно быть взаимовыгодным.

Мы придумали проводить в компаниях тренинг «Встреча с самим собой». Это позволяло компании как-то поработать со своим коллективом, а нам — зацепить людей темой аутизма, дать почувствовать его эффект на себе. Это было сложно объяснить вербально. Люди очутились в роли студента нашего центра и встретились с самими собой такими, какими они никогда себя не видели.

Продукция фонда — как корпоративный сувенир: очень важно, чтобы это были уникальные вещи, сделанные с душой, возможно, даже своими руками.

Главный KPI благотворительной организации — это долгосрочные отношения со стейкхолдерами — частными и юридическими лицами. Если есть фонд, у которого есть понятная социальная модель улучшения чего-то, то это будет интересно бизнесу.

Екатерина Аксёнова, директор по управлению персоналом компании «Буше»:

— У нас были времена, когда мы помогали детскому дому — собирали вещи и понимали, что это не то. Пытались вместе с воспитанниками проводить какие-то игры, делать вместе уроки, но не нашли отклика и начали искать какой-то сформированный запрос.

Мы трудоустроили воспитанника центра «Антон тут рядом» и проводили очень долгую подготовительную работу с сотрудниками, объясняли, с чем им предстоит столкнуться. Сотрудники насторожились, но он вышел про работу и очень нам помогал. У ребят уникальные особенности: они очень внимательно работают с документами и найдут те ошибки, которые вы пропустили.

У нашей небольшой акции по трудоустройству людей с аутизмом был свой бизнес-посыл, точнее, мы отвечали таким образом на миссию компании: мы хотим быть живым в любой момент и стараться делать качество жизни любого человека лучше — сотрудника, гостя или кого-то ещё.

Мы начали сотрудничать с теми, кто помогает найти работу ребятам из детских домов и тем, кто попал в сложную жизненную ситуацию. Эта история сложная: это и работа с коллективом, и особенности работы с некоторыми категориями людей. У нас в компании работают два корпоративных психолога, которые помогали с выходом на работу особых сотрудников.

Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency:

— Мы начали помогать с продвижением организации «Партнёрство каждому ребёнку», с чьей тематикой очень тяжело было работать в России.

Организация оказывает поддержку семьям, оказавшимся в тяжелой жизненной ситуации. Профессиональная семья — это люди, которых обучают по особой программе, и они получают за это деньги. Проект «Передышка» — это когда есть ребёнок с тяжёлыми отклонениями, его мама часто оказывается одна и не в самой лучшей финансовой ситуации. Организация предоставляет профессионального «родителя», когда маме надо отлучиться по своим делам. Проект «Обратно к маме»: например, мама родила ребёнка рано или он родился с отклонениями, и фонд ей даёт возможность взять некую паузу на то, чтобы подумать — будет она его воспитывать или нет.

Эти темы в нашем обществе не понимают, и нам пришлось проделать немалую работу с позиционированием проблемы, главным образом с помощью брендинга.

Правила брендинга благотворительности, в общем-то, такие же, как в любом другом сегменте.

Фирменный стиль — скобки, как бы обнимающие ребёнка. Нам важно было донести до людей мысль о том, что ребёнок —это будущий партнёр в нашей жизни, и очень многое зависит от того, как мы его сейчас воспитаем и какие возможности дадим.

Первая кампания рассказывала о том, что мы можем исправить ошибки общества. Мы выпустили серию плакатов, на которых страшные слова, «детский дом» и другие, были как бы зачёркнуты и исправлены на «свой дом», и так далее.

Вторая кампания — продуктовая, направленная на привлечение внимания к конкретной программе «Обратно к маме». Там мы использовали метафорическое сравнение семьи в кризисной ситуации с птенцом, выпавшим из гнезда.

Важен комплексный подход — одна кампания ничего не решит.

Евгения Фалькова, директор по корпоративным связям в Северо-Западном регионе компании Danone Russia:

— Задачи бизнеса и общества относительно изменений к лучшему могут и должны совпадать. Это не стыдно, когда бизнес делает социальные проекты таким образом, чтобы они помогали ему функционировать и решать свои проблемы. Главная задача бизнеса — зарабатывать деньги так, чтобы он мог продолжать делать это ещё много лет, чтобы общество позволяло ему это делать.

В Мексике была проблема с тем, чтобы повысить престиж сортировщиков мусора, потому что на эту работу никто не хотел идти.

Для нашей компании задача по вторичной переработке отходов очень важна, но мы не собирались платить сортировщикам деньги из своего кармана — это должно было делать правительство Мехико. Но мы помогли решить проблему и изменить восприятие профессии жителями города. Запустили рекламный ролик, где мальчик рассказывает о работе своей мамы. Ключевой посыл ролика был в том, что мальчик видит маму, которая работает на свалке сортировщиком мусора, настоящим спасителем планеты и экологом. Мы поменяли отношение власти и людей к этой проблеме. В течение двух лет была запущена масштабная кампания по изменению отношения к этой профессии.

Что получило Мехико? Систематическую работу по сортировке мусора, а Danone — бутылки, готовые к переработке. Люди получили работу, причём одобряемую в обществе и социально значимую.

Мы стараемся построить такую систему КСО, в которой одновременно сосуществует экономическая и социальная значимость.

Ануш Овсепян, руководитель международной благотворительной программы наставничества для детей Big Brothers Big Sisters:

— Наша задача — сделать так, чтобы благотворительность и бизнес заговорили на одном языке.

Проект «Я научу тебя готовить» с рестораном Jamie’s Italian помог детям из детдомов социализироваться, обучиться новой профессии, поступить в кулинарные техникумы и получить в итоге интересную работу. Из семи человек в программе двое поступили в кулинарный колледж и едут на стажировку в московский ресторан.

Big Music Marathon — музыкальный фестиваль, во время которого известный музыкант 24 часа играл на фортепиано на стрелке Васильевского острова для всех желающих. Результат был масштабный: очень многие узнали о том, чем мы занимаемся, у нас появилось огромное количество волонтёров и партнёров, а это было главной задачей.

Нам не надо говорить, что мы молодцы — мы это знаем. Нам надо помочь сделать молодцами других.