Агентство Golin выпустило первый Глобальный обзор релевантности (Global Relevance Review), главный вывод из которого заключается в том, что  сегодня в битве за релевантность настал момент истины для правды.

Люди во всех странах считают, что идеальный бренд — тот, которому можно доверять (бренд, придерживающийся этики, правил морали, правдивости и честности). Однако исследование Golin показало: ни один из исследованных брендов-лидеров с точки зрения релевантности не соответствует вышеперечисленным категориям и не может считаться заслуживающим доверия.

«Релевантность — это то, что привлекает внимание людей в коммуникации брендов и побуждает их к действию, — говорит Мэтт Нил, один из CEO Golin. — Мы, маркетологи и специалисты по коммуникациям, можем воздействовать на релевантность. Мы много лет изучали релевантность, так как понимали, что это самая важная характеристика бренда. Наше исследование показывает, что, хотя люди разочарованы неправдивостью брендов, они всё равно продолжают покупать товары и услуги этих брендов».

«Словом года» по версии Оксфордского словаря в 2016 году стало слово post-truth («постправда»). В 2017 году люди переводят внимание на другие драйверы, формирующие релевантность. Единственный драйвер, объединяющий все релевантные бренды, — это популярность. В Golin уверены, что это часть важной глобальной тенденции. Потеряв веру в бренды и компании, люди готовы доверять людям: друзьям, родственникам, лидерам мнений. Именно они расцениваются как гаранты верности выбора, к их мнению люди готовы прислушиваться. Таким образом, популярность нельзя рассматривать как второстепенный, ничего не значащий критерий.

Глобальное исследование Golin сосредоточено на трёх отраслях экономики: социальные сети, банковский ритейл и автомобильная индустрия. В категории соцмедиа исследование продемонстрировало: людям не нужна правда — они предпочитают, чтобы их развлекали. В финансовой отрасли клиенты предпочитают местные банки глобальным, и поскольку ни один банк не является идеальным брендом, в этой категории появились свои уникальные драйверы релевантности. В автомобильной индустрии идёт борьба за звание глобального лидера в категории релевантности.

Основные глобальные тренды

• Типы медиа, имеющие основное влияние на респондентов.

Наиболее релевантные источники информации — соцмедиа (59%) и телевидение (57%), на третьем месте — категория «из уст в уста, от друзей и семьи» (45%).

• Категории «из уст в уста» свойственны гендерные различия.

Эта категория более релевантна для женщин (50%) в сравнении с мужчинами (39%).

• Людям важен полезный и смешной контент.

Важнейшие характеристики, делающие информацию релевантной: полезность/практическая ценность (54%), информативность (53%) и легкость подачи (35%). Эти три характеристики заметно опережают другие, такие как «вдохновляющая», «шокирующая» или «волнующая».

«Релевантность — главная характеристика любых коммуникаций. Мы или слышим бренд, или нет. Моменты релевантности в конечном счёте формируют доверие и любовь к бренду, — говорит Михаил Умаров, управляющий партнёр Golin Moscow, управляющий партнёр Comunica. — Мы провели уже несколько исследований для клиентов и видим, что глобальные тенденции подтверждаются на уровне российского рынка».

Об исследовании

В исследовании, которое Golin в течение трёх лет проводил совместно со Школой журналистики и коммуникаций Южно-Калифорнийского исследовательского университета (USC Annenberg School for Journalism and Communications), приняли участие 13 тыс. респондентов из 13 стран на четырёх континентах. Исследование выявило, что именно влияет на релевантность брендов в разных странах. В опросе приняли участие люди, принадлежащие к поколению миллениалов (18-34), поколению Х (35-54) и беби-бумеров (55+).

О методологии определения релевантности

Для исследования релевантности у Golin есть алгоритмы собственной разработки. Они позволяют изучить релевантность брендов-конкурентов для разных аудиторий. Исследование показывает «отпечаток релевантности» — оценку каждого бренда по 15 характеристикам релевантности. Эти характеристики были выделены в результате исследований, доказавших их способность повышать релевантность бренда на любом рынке любой страны с любой культурой. Понимание того, насколько бренд релевантен в сравнении с конкурентами и какие именно характеристики определяют его релевантность, позволяет Golin помогать брендам создавать и поддерживать отношения со своей аудиторией.

Фото:  Pixabay