А вы помните, как вы впервые услышали слово «пиар»? Я вот помню, причем очень хорошо.
В моем детстве по телевизору можно было посмотреть только три канала — тот, что сейчас называется «Первый», тот, что сейчас называется «Россия» и тот, что по сей день так и называется «Башкирское спутниковое телевидение». Так вот по одному из этих каналов шла передача, претендовавшая на жанр «ток-шоу». В эфире сидела ещё совсем молодая тогда певица Валерия, к которой почему-то тогда было приковано какое-то повышенное внимание — уже даже не помню, в связи с чем. И она, отвечая на вопрос ведущего, бросила фразу «Все мы знаем что такое пиар и зачем он делается».
Надо ли говорить, что я тогда не знала ни о том, что такое пиар, ни тем более о том, для чего он делается. В общем, врожденное любопытство не дало досмотреть передачу до конца. Я помчала к компьютеру, к которому тогда уже был подключен интернет — ну, точнее, то, что тогда гордо так именовалось — помнится, одну песню можно было с этим интернетом скачивать целый день. Единственное, что можно было делать с такой скоростью — это искать что-нибудь полезное в Яндексе (да, о других поисковых системах я узнала сильно позже). В общем, я ввела заветный запрос в поисковой строке и узнала, что же такое пиар. Так вот, если бы не певица Валерия и мания искать ответы на все вопросы подряд, я, может быть, никогда и не написала бы для вас этих строчек.
С тех пор слово «пиар» я слышала и говорила, кажется, миллионы раз. Но каждый раз смысл этого слова для говорящего был разным. Кажется, что адекватное восприятие слова «пиар» можно найти только находясь среди уважаемых профессионалов в области коммуникаций. А вот все остальные как-то до сих пор слишком уж близки к тому понятию, которое, видимо, имела ввиду на том шоу Валерия.
«Пиар» — что-то порочное, что-то плохое, что-то связанное с манипуляциями, показушничеством, большими деньгами и дешевой популярностью.
Если вам так и не удалось объяснить своей маме (или бабушке), чем же вы занимаетесь на работе, то, скорее всего, они думают именно так. Скорее всего, это те же люди, которые убеждены, что честным способом больших денег не заработать и все предприниматели поголовно бандиты.
Мне долгое время было непонятно, почему так. Почему люди из академического мира так гнобят студентов за слово «пиар», заставляя их употреблять в речи более политкорректное «связи с общественностью». Почему многие люди так стесняются называть себя пиарщиками, и предпочитают всяческие выкрутасы типа «менеджер по стратегическим коммуникациям», «специалист по продвижению», ну или на худой конец «PR-специалист».
Знаете, я поняла.
В нашей ментальности пиар не имеет ничего общего со своими американскими истоками — то есть в словосочетании public relations у нас нет никаких «отношений».
Даже кафедры, которые готовят в России будущих пиарщиков, называются именно «Связи с общественностью», а не «отношения с общественностью», хотя такой перевод был бы, наверное, более близок. В английском переводе вот эти вот relations значат не совсем то же самое, что в русском языке — то есть это не отношения между парнем и девушкой, а отношения скорее между двумя институциями — компаниями, странами, учреждениями.
За всю новейшую историю России в нашей стране не было никаких relations. Окей, такие отношения начали было формироваться в обществе к концу 19-го века, когда всюду начали появляться банки, страховые компании и прочие коммерческие предприятия, которые без сотрудничества с другими предприятиями, институтами и людьми долго бы не протянули. Но потом сами знаете что было — если не считать экономического просвета в виде НЭПа, плацдарма для таких отношений просто не было. Всё, что народ и отдельные институции должны были знать, спускалось в виде пропаганды, установок, политкорректных художественных произведений и прочего. Для того, чтобы заставить людей что-то делать, надо было просто дать поручение газетам выпустить соответствующий материал.
Согласно практически любой современной концепции коммуникаций, для эффективного общения нужна обратная связь. Сейчас для того, чтобы работать над взаимотношениями с людьми, надо изучать их мнение, их быт, их привычки. В СССР начиная с 30-х годов социологических исследований не велось вообще — вплоть до слабых попыток в 60-80-х годах. На это надо было затратить огромное количество сил, времени и ресурсов, но самое главное — посередине могло возникнуть множество факторов, которые могут исказить действительный результат. Нет данных об обратной связи — нет отношений. У меня даже есть гипотеза, что именно поэтому русский человек в массе своей не верит ни в силу малых дел, ни в значимость собственного мнения в определении, например, нового политического лидера.
Поэтому для людей, не работающих в коммуникациях или просто в любом современном бизнесе, совершенно непонятно, как это — продвигать интересы какой-нибудь компании с помощью отношений.
Слово «связи» ведь гораздо более понятно — ведь давно известно, что «связи решают всё».
Отдельное внимание хочется уделить слову «пиарщик». Знаете, я пока носила в голове идею для этой колонки, так и не смогла вспомнить ни одного хорошего слова в русском языке, которое заканчивается на «-щик». Помещик, ростовщик, курильщик, могильщик, мусорщик, надсмотрщик, вербовщик, налогоплательщик, обманщик, пайщик, регулировщик, сборщик, фарцовщик, скупщик, тюремщик, уборщик. Все эти слова заставляют думать о денежных потерях, бедности, грязи, опасности или смерти. Ну, окей, есть пара более-менее позитивных слов — мороженщик и подлещик. Ещё почему-то вспомнился седой паромщик из песни Пугачевой, но и ему вменялось в вину, что «влюбленных много, он один» (а не отсюда ли пошло знаменитое «вас много, я одна»?). И, как бы, всё.
Все эти эти «щики» очевидно хотят нас обмануть, облапошить, обокрасть и бросить ни с чем. А среди них — на минуточку — наши с вами коллеги — телевизионщики и рекламщики.
В общем, нелегко живется пиарщикам на Руси — отношений нет, да ещё и обзывают нас словом с нехорошими ассоциациями.
Не знаю как вы, а я люблю слово «пиарщик» — ну куда уж деваться, если великий и могучий одарил нас именно таким окончанием. В конце концов, оно дерзкое и запоминающееся. Всё как я люблю.
Но куда больше меня беспокоит то, что в большинстве случаев в русском пиаре отношений как не было, так и нет. Ведь куда проще воспользоваться связями и позвонить в газету, чтобы печатный орган написал (или снял) что-то нужное для нас. А отношения штука непонятная и непредсказуемая — их же выстраивать надо.
Об авторе:
Розалия Каневская
PR-консультант, главный редактор Mediabitch.ru