Мария Назамутдинова, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям компании OZON.ru, — тот редкий пример в современном российском бизнес-пиаре, когда специалист работает в компании уже семь лет и до сих пор умудряется придумывать и реализовывать в её интересах что-то новое.

Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА», встретилась с Марией и поговорила о том, как OZON.ru борется с тем, что потребители до сих пор воспринимают его как книжный магазин, о провокативном пиаре и о том, как пример генерального директора Дэнни Перекальски мотивирует и вдохновляет сотрудников компании.

— OZON.ru — уже давно не только книги. Но до сих пор многими компания воспринимается в основном как первый книжный онлайн-магазин. При этом я знаю, что OZON.ru очень многое делает, чтобы эту парадигму как-то поменять. Получается?

— Сейчас у нас позиционирование звучит так: «OZON.ru: выбирайте», а это означает, что у нас есть всё для покупателя. Сейчас в ассортименте 4 млн товаров. И каждую неделю добавляется от 10 до 30 тысяч новых. Книги до сих пор составляют треть нашего бизнеса. При этом и доли всего остального растут.

Ну, например, продукты питания, которые мы запустили чуть больше года назад — это уже 4%, и рост составляет более 200%. Мы начинали с того, что капсулы кофе положили в раздел «Электроника» кофемашинам. Это был тест, никто в это не верил, и мы сами не думали, что это так взлетит. А сейчас это уже большой раздел.

— Но есть зерно истины в том, что потребитель до сих пор массово воспринимает OZON.ru как книжный магазин? Или это мнение узкой группы, и есть исследования, которые подтверждают, что это уже не так?

— Это вопрос региона. Понятно, что в Москве — одна история, в Казани и Екатеринбурге, где мы открыли склады, другая. Хотя, конечно, есть ещё те, кто воспринимают нас только как книжный магазин. Я думаю, это в больше степени региональная аудитория.

— Сейчас у вас идёт акция под слоганом «OZON.Всё». Отчасти, мне кажется, это воспринимается как неудачная коммуникация, сообщающая аудитории о том, что компания закрывается. Хотя понятно, что вы хотите рассказать: «OZON.ru — это всё, и продукты, и коляски, и одежда». Эту провокативную мысль изначально заложили в позиционирование?

— Прежде всего, супер, что об этом говорят, что нет равнодушных. Поэтому здесь, мне кажется, наша цель достигнута — коммуникацию обсуждают. Воспринимают её по-разному. Кто-то — как ты говоришь, но большинству покупателей понятно, что «всё» — это про ассортимент. 

Но очень приятно, что есть дискуссии, что люди обсуждают и даже спорят. Когда я читаю в соцсетях посты об этом, вижу, что люди, особенно те, кто покупает на OZON.ru, понимают заложенный нами смысл, доказывают другим правоту OZON.ru. 

— Как ты думаешь, если бы акция была менее провокативной, то была бы более эффективной? Или нет?

— Вообще, провокация — это хорошо. То, что обсуждают, это всегда хорошо. У нас была эффективная кампания до этого — «Я свободен», когда мы взяли песню Кипелова и наложили на наш ролик о том, что человек свободен выбирать. Понятно, что многие поклонники возмутились, и это было прикольно. С одной стороны, это цепляющая песня, которую все знают, с другой — ролик все обсуждали.

— Продолжая разговор о корпоративных коммуникациях, спрошу тебя о вашем интересном подходе: когда генеральный директор очень спокойно даёт интервью практически любому медийному ресурсу и участвует в различных по уровню конференциях. Классика корпоративных коммуникаций обычно диктует нам обратное. «Ведомости», «КоммерсантЪ», «РБК» — для генерального, а если вы отраслевое СМИ — к вам пойдёт директор по маркетингу. У вас нетипичный подход. Интересно, почему выбрана такая коммуникационная политика в отношении первого лица, работает ли она и что даёт?

— Здесь есть два момента.

Первый — у Дэнни (Дэнни Перекальски, генеральный директор OZON.ru – ред.) есть большой респект к пиару. И всё, что делает PR, ему кажется важным, он в это верит. Понятно, что когда генеральный директор в это верит, у него и соответствующий к этому настрой — он готов общаться и инвестировать своё время.

Второй момент — Дэнни сейчас много выступает, на этом этапе он готов делиться. Это человек, за плечами которого большой опыт. «Nielsen», «Мetro Cash & Carry», «Дикси», сейчас OZON.ru. Плюс — его опыт работы в других странах. 

Мы понимаем, что это отличная история и людям про это интересно слушать. Дэнни выступает очень много внутри компании. При этом он любит говорить не только про конкретный бизнес, но и, например, про работу с командой, сравнение онлайна и оффлайна и так далее.

И третий момент — вся компания работает так же открыто, как он сам. Если у Дэнни дверь открыта, то любой специалист может зайти к нему в кабинет, как и к любому директору. То есть у нас фактически нет иерархичности, она почти стёрта. И это транслируется вовне.

И ещё, что касается моего подхода к выбору СМИ: почему это могут быть не только «Ведомости» и «КоммерсантЪ». Потому что есть много тем, о которых можно рассказать, кроме бизнеса! Дэнни интересен и как генеральный директор, и как лидер. И чем больше мы задействуем каналов донесения информации до наших покупателей, тем лучше. Если они читают «Ведомости» — супер, если читают, например, «Лайфхакер» — тоже супер. 

Ну, и я думаю, что пример Дэнни настолько уникальный, что я бы назвала его исключением. То есть, наверное, я не рекомендовала бы так работать вообще с любым спикером, но поскольку Дэнни заинтересован, готов и верит в то, что делает, это работает. Плюс — его экспертиза, опыт и темы.

— У вас очень интересный подход и к внутренним коммуникациям, когда сотрудники регулярно меняются должностными ролями. Расскажи, что это даёт сотрудникам и бизнесу?

— Это привнёс Дэнни. Раз в квартал мы с директорами, нас 20 человек, ездим в колл-центр в Тверь. И раз в квартал же ездим с курьерами по заказам. Для чего это делается — чтобы спросить у нашего покупателя напрямую: «А что, дорогой покупатель, нам ещё сделать, чтобы тебе было лучше?».

Когда последний раз я была на таком выезде с курьером и передавала посылку, покупатель сказал: «Супер, я даже не буду открывать. Это же OZON.ru, я доверяю». И когда я спросила, что нам ещё улучшить, он сказал: «Так у вас и так всё хорошо. Цены супер, ассортимент нравится». Но бывают кейсы, когда это даёт что-то новое, какую-то информацию для размышления и изменения.

Например, когда мы сидели в колл-центре, у Дэнни за 1,5 часа было несколько звонков похожего содержания — звонившим на их запрос говорили: «Интересующий вас товар есть, но привезём мы его через 3-4 дня», они отвечали: «Спасибо, не надо». И стало понятно, что доставка на следующий день — это ключевой фактор. Это подтолкнуло в итоге нас к открытию складов в Екатеринбурге и Казани.

— А рядовые специалисты могут так или это только 20 директоров регулярно делают?

— Могут. Ну, допустим, если едет отдел коммерции, то весь — руководители, менеджеры, все вместе.

— А этот кейс у Дэнни — он откуда?

— Я так понимаю, это его поход в принципе. Он живёт тем, что делает, и не относится к этому только как к работе. Для него нет такого: вот я сейчас отдыхаю и не буду ничего делать.

— А от других это требуется? Или это пример, а не регламент?

— Это не регламент. Когда мы первый раз поехали c курьерской службой, я же не знала, что там будет. Но когда ты слышишь эти комплименты из финальной точки нашего бизнеса, понимаешь смысл того, для чего работаешь — для того, чтобы эту посылку получил покупатель. И когда ты видишь финальную точку — это супер! У тебя даже не возникает вопросов, а надо ли. Конечно, надо! Ну и пример первого лица работает великолепно.

— Ты в OZON.ru уже опытный сотрудник, переживший разные этапы развития бизнеса. Как ты сюда попала? И как, на твой взгляд, за это время изменилась компания?

— В апреле будет уже, страшно сказать, семь лет. До этого я год работала в агентстве «Ньютон PR and communications» в Екатеринбурге, а затем переехала в московский офис. И в какой-то момент мне предложили прийти в OZON.ru.

Конечно, когда я попала в большую компанию из маленького агентства, для меня это был новый мир. Я начала работать менеджером по пиару в команде Миши Осина (Михаил Осин, web-директор OZON.ru – ред.), он тогда занимался пиаром и коммуникациями. После этого Миша ушёл в мобайл и возглавляет теперь всё, что связано с сайтом, а я с тех пор занимаюсь пиаром. Получается, я заняла его роль, позже ещё у меня появился блок по внутренним коммуникациям и с прошлого года — SMM.

Компания за это время тоже сильно изменилась. Когда я пришла, это был один склад в Твери, а сейчас плюс ещё два региональных, и летом мы открываем склад в Краснодаре. И самое большое изменение — это улучшение сервиса. Потому что когда ты вечером делаешь заказ и завтра его получаешь, а если сильно хочешь, то можешь получить и сегодня (нужно сделать заказ до 12:00), это круто! Доставка сегодня работает как часы, а привезти посылку на следующий день мы можем для 30% населения России: Пермь, Челябинск, Тольятти, Набережные Челны и другие города, которые расположены близко к региональным складам.

— Семь лет в одной компании — это в современном мире очень много. Нет ли у тебя ощущения, что глаз замылился, что ты сделала всё, что хотела? Есть ли вообще какие-то сроки — как долго стоит работать на одном месте?

— Наверное, у меня есть свой рецепт, почему можно так надолго задержаться в компании.

Первое — это, конечно, всё-таки разнообразие в работе. То есть, если бы я занималась только пиаром, причём классическим корпоративным, наверное, мне было бы уже сильно скучно. 

Второй момент — это люди, с которыми работаешь. Мои руководители, Маэль (Маэль Гавэ, бывший генеральный директор OZON.ru — ред.) и Дэнни, стали для меня учителями. После каждой встречи с Дэнни я чувствую, что выхожу с чем-то новым, потому что он уникальный человек и всегда готов делиться знаниями. Я могу прийти к нему с вопросом по работе с командой или даже с личным вопросом, если мне нужен совет. 

И третий момент — это всё-таки география и масштабы бизнеса. Компания выросла и продолжает расти.

— С точки зрения коммуникаций для компании, на твой взгляд, что лучше — агентство или in house команда? Это же вечный спор пиарщиков.

— Для меня — и то, и другое. Я очень долго думала и меняла мнение. В какое-то время я считала: «Да, in house — это вообще класс!» В таком случае пиарщики знают компанию лучше. Но если команда небольшая, они не всё могут на себя взять. Это первый момент. А второй — всегда хорошее агентство из-за того, что у него много клиентов, как будто на острие, у него есть размах и креативная составляющая. Особенно у агентств, для которых это важно, которые не проводят всегда одни и те же мероприятия, а делают какие-то уникальные вещи.

Поэтому, с точки зрения идей, наверное, агентства — это супер. С точки зрения отстаивания идей компании, лучше in house команда. А вообще, я считаю, что идеально — это комбинация и того, и другого.

— Ещё один вопрос, дискуссионный и вечно актуальный — как оценивать эффективность пиарщика?

— У меня в этом вопросе была своя эволюция. Сначала я считала PR value. Потом думала, что нет, надо выходить только в максимально качественных изданиях. Потом решила — нет, в тех, где больше всего охват... А сейчас я в принципе верю в силу пиара.

Вот есть у меня классный кейс. Мы ездили на официальное открытие нашего склада в Казани. Это крупный успешный регион. Провели мероприятие, вышло две новости, и с ними мы попали в топ новостей Яндекс.Татарстан. Я поделилась этим с коллегами в директорском внутреннем чате, а потом один из них присылает мне данные по увеличению трафика. В Казани в тот день мы выросли на 25%. И тогда я поняла — вот круто! Поэтому я верю в PR.

Бывает так, что совпадает — мы едем на какой-то ивент или пресс-конференцию в регион, и там вырастают наши продажи. Сложно понять корреляцию, но так получается.

— Для тебя PR — это в первую очередь про что? Про имидж или про продажи? У нас очень мало топ-менеджеров, которые знают, что репутация стоит дорого, долго зарабатывается и быстро рушится. В России репутация, по моим ощущениям, не ценится. Поэтому чаще мы оперируем ростом продаж. Хотя есть пласт специалистов, которые занимаются репутационной составляющей и чётко придерживаются этой позиции. Ты сама как определяешь для себя?

— PR — это про имидж, конечно. Но вторая часть, про продажи, — я реально в это поверила и поняла, что это совершенно не пустые слова.

Но на первом месте всё-таки имидж. И иногда это проявляется совершенно неожиданным образом. Например, мы полтора года назад возили статусных клиентов на наш склад. Едем в автобусе, разговариваем с одной из покупательниц и она мне говорит: «Да, я читаю про вас всегда новости, интервью с вашим генеральным директором недавно видела». И я поняла, насколько это важные вещи. Когда тебя много в информационном пространстве — это всегда плюс. Но и обнаружить эффект пиара в продажах для меня большое счастье.

— Ты видишь какие-то изменения в коммуникациях в последнее время?

— Первое — это высокая скорость во всём. Если раньше, например, на входящие сообщения можно было отвечать не сразу, то сейчас, когда тебе в WhatsApp пишут, ты тут же даёшь ответ.

Второй момент, очень важный — пример «Бургер Кинг» с его суперактуальным пиаром. Я имею в виду «Руссиано». Это ситуативный PR или, как его ещё называют, PR life time — тебе нужно здесь и сейчас реагировать на то, что происходит.

— И в завершение нашего разговора — что бы ты порекомендовала почитать-посмотреть коллегам?

— Я в какой-то момент нашла на Mediabitch рекомендации — что посмотреть пиарщикам. Там в списке есть сериал «Скандал» про пиарщицу Белого дома. Посмотрела все сезоны, получила удовольствие. При этом я понимаю, что ещё года два пройдёт, и он будет по-прежнему актуальным. Очень мне понравился сериал «Карточный домик» — как они выкручиваются из всех передряг — это всегда искусство, хотя не всегда законное.

Из чтения — я каждую пятницу с удовольствием смотрю рассылку агентства FTI. Мы когда-то с ними работали. Их лондонский офис еженедельно присылает подборку отраслевых новостей. В Телеграме я подписана на Мы и Жо, они делают много интересных подборок.

А из книг, которые мне очень понравились, — они не напрямую про профессию. Есть такой норвежский бизнес-тренер, коуч — норвежец Бертран Ларссен, он написал книгу «Адская неделя». Ларссен стал бизнес-тренером после того, как завершил военную службу. «Адская неделя» вообще практикуется в армии, но он адаптировал её под бизнес, для таких как мы.

Там есть несколько правил: ты встаёшь всю неделю в пять утра, ложишься в 10, питаешься только полезной едой, делаешь физические упражнения каждый день по часу. И каждый день для тебя еще есть какой-то челендж, задание. Например, в понедельник — разобрать все свои дела. Вторник тебе нужно прожить полностью счастливым. И один из дней, самый сложный, когда ты не спишь. Просыпаешься в четверг утром, не спишь, работаешь, вечером делаешь тот проект, который ты всегда откладывал, и пятницу живёшь как обычно, но чуть более лайтово, делаешь что-то для себя. И после адской недели ты чувствуешь себя эге-гей! Когда ты начинаешь это делать, то потом думаешь — как было здорово на этой адской неделе. Если вы чувствуете, что что-то застоялось в вашей жизни, от устройте себе такую неделю, как вариант.