Для оценки результатов в PR существует ряд ключевых показателей эффективности. Разбираем несколько PR-кампаний с примерами метрик, которые применялись для их оценки.
1. Охват
Еще на стадии планирования PR-кампании мы планируем, какая метрика будет ключевой, и все действия, которые мы предпринимаем, должны приводить нас к этой цели. В PR-индустрии часто используется цель «охват». Она показывает количество людей, которые видели ваши действия. Эту метрику можно измерить с помощью количества просмотров, репостов, комментариев и лайков в социальных сетях и рекомендаций оффлайн.
В PR-план входят все вариации взаимодействия с аудиторией: они видят вас, слышат от других, читают информацию и получают с разных сторон сигналы, которые дают возможность запомниться.
Пример. День рождения блогера
Поставили цель провести праздник и охватить 1 млн людей в Москве. Подготовка началась за 1,5 месяца до назначенной даты. Первыми действиями были коллаборации с гостями, которые даже еще не знали о предстоящем событии. В рамках подготовки провели встречи, совместные эфиры и медийные выходы. Измерили количество отметок, переходов и подписок в социальной сети.
Предприняли несколько медийных шагов с друзьями, блогерами, гостями будущего праздника: посещение радио (охват более 20 тысяч человек), мероприятие с охватом более 10 тысяч человек, публикация в издании с тиражом 12 тысяч экземпляров.
Кульминация и сам День рождения приносит нам охват 600 тысяч человек единовременно через отметки, поздравления, упоминания в соцетях. Мы решили улучшить результат и завершали праздник в течение недели, даря каждому гостю необычный подарок, который вызывал бурю эмоций. Отметки, упоминания продолжались еще семь дней и набрали охват более 300 тысяч.
2. Вовлеченность
Показывает, насколько активно аудитория реагирует на ваши действия. Эту метрику можно измерить через долю аудитории, которая участвует в диалоге и оставляет онлайн-след в виде комментариев, лайков, репостов, а также передает информацию в офлайне в виде рекомендаций.
Пример. Квиз для сбора средств в благотворительный фонд (г. Волгоград)
Мы пошли путем развлечения аудитории и вовлечения в игру, целью которой был сбор средств для новогодних поздравлений детей, находящихся в онкоцентре. Нестандартный подход «играй и помогай детям» облегчил достижение цели.
Предприниматели города делали пожертвования в фонд, крупные компании перевели суммы средств помощи. Мероприятие привлекло внимание СМИ и его опубликовало 5 площадок с охватом более 20 тысяч человек, что дало косвенный охват для участников мероприятия. Вовлеченность здесь сыграла большую роль именно из-за нестандартного формата события.
Также было много отметок и упоминаний данного события, оно привлекло большое внимание, что дало приток новых пожертвований в фонд и увеличило сборы.
3. Трафик
PR-кампания может помочь маркетингу в привлечении трафика на сайт и в соцсети.
Пример. Партнерство цветочного бизнеса (Москва) и национальной премии блогеров России
Цветочный магазин предоставил композиции для украшения помещения во время события. Мы продумали несколько ключевых действий, которые дали нам трафик.
На каждый стол с цветочной композицией поместили специальный QR-код, который давал индивидуальное предложение на сайте. Каждому номинанту подарили вип-сертификат на сумму, которую он мог реализовать в мастерской.
Блогеры получали цветочные композиции на вручении наград, отмечали в своих социальных сетях с охватом от 10 тысяч до нескольких миллионов человек. Важно, что это не прямой трафик покупателей, это охват новой аудитории, знакомство с брендом и взаимодействие с ними разными способами. Такой охват дает трафик на будущие покупки.
В заключение
Чтобы указанные метрики работали на вас, важно планировать PR стратегически, оценивая последствия каждого действия, чтобы все работало на ваши цели. Будьте честными с аудиторией и следуйте избранному tone of voice и не полагайтесь только на хайповые инфоповоды.
Об авторе: Елена Наумова, председатель союза пиарщиков России в г. Волгоград, основатель PR-агентства