Как с помощью успешной коллаборации бренду повседневной обуви прирасти новой целевой аудиторией, попасть на модный подиум, в федеральные и зарубежные СМИ.
Проблематика
Обувная фирма «Юничел» – один из крупнейших отечественных производителей обуви и вторая в России обувная торговая сеть.
Предприятие работает в нише производителя повседневной обуви из натуральной кожи и является одним из лидеров в сегменте детской обуви. Еще пять-семь лет назад главный упор при создании моделей делался на комфортность, чему способствовали удобные колодки и натуральные материалы, используемые в производстве. Целевую аудиторию бренд определял как женщины от 35-55 лет.
Нужно отметить, что на восприятие бренда значительное влияние оказывал шлейф советского прошлого и не убиваемое в российском сознании предубеждение, что советское модным быть не может.
Вот несколько типичных отзывов клиентов того времени с ресурсов-отзовиков: «В большинстве своем – это туфли и босоножки на низком или среднем каблуке по виду для женщин пенсионного возраста», «К сожалению, «Юничел» – типичный представитель «эффективного» социалистического прошлого […]модельный ряд, кроме детской обуви — такое ощущение, что попал в 80-е годы […].
Работа над продуктом
В 2015—2016 году потребность в перезагрузке стала не просто очевидной, но необходимой.
Предприятие переосмыслило ассортиментную матрицу, специалисты проанализировали продажи за последние 10 лет. Выявили сильные и слабые стороны, ассортиментные группы, которых не хватало покупателям – модели в стиле casual и sport-casual.
Пересмотрели принципы работы с ассортиментом, перестали делить модели по возрасту, предполагая возрастную категорию потенциального покупателя. И в результате стерли понятие возраста в обувной моде, а стали изготавливать продукцию, которая будет смотреться одинаково актуально и на девушках, и на женщинах в возрасте. Увеличили в матрице количество high-risk, то есть ультра-актуальных, трендовых моделей. «Перепрошили» и переоформили все магазины, изменили внешний вид, чтобы показать коллекцию максимально выгодно.
Сделали шаг навстречу новой аудитории – посетителям торговых комплексов. Обновили и омолодили и переучили линейный персонал, который теперь считывает потребности покупателей и умеет предложить лучшее.
В сентябре 2017 года появился интернет-магазин. Мы вышли со своей продукцией на электронные торговые площадки Wildberries и Lamoda. В результате получили новую молодую аудиторию покупателей. Но результаты работы за год были более чем умеренные: объем продаж cоставил 8% от общего. А опросы показали, что основными покупателями в магазинах остаются все же представители старшего поколения.
Привлекли блогеров на постоянной основе, начали активное продвижение в социальных сетях. После каждого поста с обувью мы стали получать отзывы и комментарии: «Даже не знал, что у «Юничел» появились такие модели», «Была удивлена, что это «Юничел»», «Оказывается, там можно найти стильную обувь».
В результате мы сделали вывод, что стереотипы по-прежнему сильны и они являются главной причиной того, что молодая аудитория обходит магазины стороной, а восприятие бренда по-прежнему не соответствует новому содержанию. Нам нужна была масштабная федеральная активность, которая бы оказала воздействие на нашу новую целевую аудиторию.
Как нельзя кстати пришлось предложение принять участие в коллаборации от молодого челябинского дизайнера Ксении Герц. Оно тоже стало следствием тех изменений, которые происходили в последнее время. Еще пять лет назад такое предложение тоже вряд ли было бы возможным.
Цели и задачи проекта
- Изменить восприятие бренда в целевой аудитории
- Привлечение внимания к бренду новой, молодой целевой аудитории
- Информирование о положительных изменениях на федеральном уровне
Срок реализации
Февраль-апрель 2019 года
Исполнение
«Юничел» в коллаборации с дизайнером Ксенией Герц представил на московской неделе моды «Mercedes Benz Fashion Week» капсульную коллекцию обуви. При этом при создании коллекции были учтены все актуальные тренды, которые не просто находятся на поверхности, но смогут показать все новые преимущества продукции бренда:
- Цифровизация,
- Экологичность,
- Идея разумного потребления, популярная у поколения Z,
- Тренд на российское.
В результате коллаборации совместно была разработана и выпущена модель обуви из материала Pinatex, который создается из переработанных ананасовых листьев. При производстве Pinatex происходит минимальное воздействие на окружающую среду.
По сути, это переработанные листья ананаса, которые являются побочным продуктом существующего сельского хозяйства. Из такой эко-кожи можно производить обувь, сумки, одежду. Многие мировые бренды, например, Hugo Boss, уже используют Pinatex в своих изделиях.
Для обработки коллекции использована функциональная нано-косметика для одежды и обуви Hydrop российского производства. В одежду и обувь модной коллекции были вшиты чипы Verisium (стартап «Лаборатории Касперского), которые открывают новый формат взаимодействия с аудиторией с помощью облачного сервиса на базе блокчейн-технологий и NFC-меток.
Защищенный NFC-чип содержит информацию о продукте – цене, материалах изготовления, истории создания коллекции, и позволяет делать уникальные предложения, доступ к которым клиент получит после сканирования NFC-чипа, а также следить за жизненным циклом товара. Чтобы получить к ней доступ, владельцу обуви достаточно просто просканировать чип своим мобильным телефоном.
Также чипы позволяют избавиться от бумажных ярлыков на одежде, которые срезаются и выбрасываются после покупки изделия.
Кроме того, вся коллекция была создана в дополненной реальности. Дало свои результаты то, что в этой коллаборации приняли участие российские компании. Все этапы проекта поддерживались информационно в СМИ и социальных сетях силами пресс-службы «Юничел». Так как коллекция Ксении Герц стала одной из изюминок недели моды, активное продвижение в СМИ было организовано организаторами MBFW.
Затраты на реализацию проекта составили около 200 тысяч рублей – по сути, это себестоимость изготовления обуви, с учетом закупки материала и того, что все 25 пар были изготовлены вручную в экспериментальном цехе фабрики. Учитывая высокую значимость проекта и оригинальность Ксения Герц выиграла грант от организаторов MBFW на бесплатное участие в неделе моды.
Результаты
Основным результатом участия в проекте стало более 100 упоминаний бренда в федеральных и международных СМИ, таких как Евроньюс, Elle, КоммерсантЪ, Vogue, Harper`s Bazaar. За происходящим на подиумах Mercedes-Benz Fashion Week Russia можно было следить из любой точки мира с помощью прямой трансляции на сайте Vogue.ru и еще более 60 медиаресурсах. Общее количество просмотров трансляций превысило 1 миллион человек. Медиаохват MBFW Russia составил 570 миллионов просмотров.
Примечательно, что все публикации в федеральных и зарубежных СМИ вышли на безвозмездной основе. Тогда как региональные СМИ в ответ на пресс-релиз высылали прайс на коммерческое размещение.
После участия в проекте фабрика «Юничел» получила приглашение от Министерства промышленности и торговли РФ принять участие в выставке «Иннопром» в рамках коллективного стенда Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса.
«В этом году в рамках стенда мы хотим показать, что российская продукция соответствует приоритетным мировым направлениям, что наши предприятия готовы предложить не только красивые, но и высокотехнологичные изделия», – говорилось в приглашении.
Кроме того, на фабрику поступил запрос на проведение профориентационных экскурсий для молодежи от Правительства Челябинской области в рамках проекта «День без турникета».
В ходе анкетирования, которое постоянно проводится во всех магазинах «Юничел», за три последующих месяца после проекта было отмечено увеличение числа посетителей магазинов в возрасте от 18-25 лет и от 26 до 35 лет совокупно на 8%. 3,5 тысячи новых подписчиков в официальных социальных сетях компании в той же возрастной категории. Видео о том, как создавалась коллекция, стало самым популярным постом в апреле, набрав более 6,5 тысяч просмотров и 500 лайков.
В качестве положительной обратной связи мы получили большое количество комментариев и сообщений в соцсетях к постам о MBFW с вопросами, где можно купить обувь из коллекции. А также положительных отзывов о моделях из этой коллекцией: «Огненные тапки», «Где купить такие?», «Хочу такие черевички!». Всего из разных источников поступило около 100 комментариев с пожеланием приобрести такую модель.
Планы
В связи с высоким интересом покупателей к коллекции, представленной на MBFW, было принято решение о выпуске специальной партии для продажи в фирменном интернет-магазине. Сейчас мы работаем над этим.
Будут продолжены встречи со студентами не только для продвижения своей профессиональной экспертизы, но и как еще одно касание бренда с целевой аудиторией. Также планируется увеличить количество экскурсий на предприятие молодежи и представителей бизнес-сообщества.
Об авторе: Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда российской обувной фабрики «Юничел»