Весна 2022 года стала для российского рекламного рынка точкой отсчета очередной «новой реальности». Блокировка Instagram* и Facebook*, отключение от контекстно-медийной сети Google, запрет рекламы на YouTube, невозможность продления подписок на привычные сервисы из-за ухода Visa, Mastercard и PayPal. Какие шаги стоит предпринять, чтобы удержать штурвал в условиях турбулентности? Разбираемся с Натальей Белковой, генеральным директором коммуникационного агентства 4D.

При оптимизации бюджета многие компании в первую очередь урезают траты на рекламу. Однако, полный отказ от рекламной активности только усугубит ситуацию. Покупательская активность снижается, но сам покупатель никуда не уходит. Он просто становится более избирательным и разборчивым.

Делая выбор, потребители невольно будут отдавать предпочтение тем брендам, с которыми за последнее время у них было больше всего касаний в информационном поле. Поэтому рекламная активность и пиар оказываются не излишеством, а реальной соломинкой, которая может помочь бизнесу удержаться на плаву.

Как оставаться на одной волне с аудиторией

Экономическая нестабильность не означает полной смены целевой аудитории бренда. И все-таки изменения происходят, поэтому полезно провести «ревизию» своей ЦА: возможно, она сократится или изменится. Также стоит проанализировать эмоциональное состояние потребителей и их новые «боли». Иначе можно банально не попасть в настроение и растерять часть аудитории.

Еще одним важным шагом должен стать пересмотр Tone of voice бренда. Решить, какую позицию занимает компания в кризисной ситуации, какая манера общения будет наиболее комфортна аудитории: нейтрально-мягкая, призывно-резкая или даже агрессивно-настойчивая.

Стоит отметить, что в отличии от времен самоизоляции сейчас выбор правильного Tone of Voice оказался более сложной задачей. Весной 2020-го опорные точки были едиными для всех: забота о себе и близких, семейные ценности, важность единения. Весной 2022 года сформировать универсальный Tone of Voice российским брендам оказалось сложнее. Оптимальным вариантом стала нейтральная позиция и уход от политической окраски. Чрезмерный позитив может восприниматься как «пляска на костях». А негатива в инфополе и без того достаточно: аудитория ищет возможность хоть как-то отвлечься.

То же самое касается и степени открытости коммуникаций с аудиторией. Значение имеет не только то, как компания рассказывает о себе, но и что именно она рассказывает. На первый план выходит забота о потребителях. Разумеется, все понимают, что полностью держать цены на старом уровне сегодня нереально. Тем не менее, потребителю важно знать, какие шаги его любимый бренд предпринимает для выхода из сложившейся ситуации.

В качестве примера приведем стратегию одного из клиентов 4D, beauty-ритейлера «Улыбка Радуги». Несмотря на непростую обстановку на рынке, компания не стала отказываться от системы скидок и вводит новые акции. А также стремится не допустить дефицита товаров даже в условиях ухода из страны иностранных производителей. Ассортимент магазинов сохраняют за счет товаров собственных торговых марок ритейлера. Информацией обо всех нововведениях компания активно делится в своих социальных сетях.

Великое digital-переселение

Блокировка Facebook* и Instagram* стало жестким ударом для всех. Средний и малый бизнес, индивидуальные предприниматели, блогеры – годами львиная доля активностей по рекламе и продвижению приходилась именно на Instagram. По данным Mediascope, с конца февраля по середину апреля аудитория Instagram* в России снизилась в 2,6 раза. Если ранее этой соцсетью пользовались 32% россиян старше 12 лет, то сейчас показатель упал до 12%. У Facebook* падение оказалось еще более ощутимым: в четыре раза. Сегодня этой соцсетью пользуются лишь 2% жителей России. Главными пунктами направления для  Insta-эмиграции стали Telegram и Вконтакте. У первого охваты подскочили до 34% от населения страны старше 12 лет, у второго — до 41%.

Telegram

Уходя из Instagram в Telegram прежде всего, надо понимать, что это не социальная сеть в привычном понимании, а все-таки мессенджер. Здесь нет ни единой ленты новостей, ни алгоритма рекомендаций. Трафик идет, только когда подписчик сам принимает решение зайти в конкретный канал и ознакомиться с последним контентом. В целом Telegram больше подойдет не для полноценного ведения бизнеса, а в качестве площадки для трансляции своих новостей и дополнительного инструмента коммуникации с аудиторией.

В отличие от Instagram, где сообщения в «личку» иногда могли теряться, в мессенджере отвечать на вопросы и поддерживать диалог с подписчиками намного проще. Например, такие IT-компании как Яндекс, Ozon и Group-IB уже достаточно давно ведут часть своих коммуникаций в Telegram. Они публикуют новости для СМИ и своей аудитории, анонсируют мероприятия, а также дают информацию по текущим продуктам и запуску новых.

Что еще нужно знать о продвижении в Telegram

— Отсутствие органического трафика. Даже если вы будете регулярно постить отличный полезный контент, подписчиков у вас не прибавится.

— Отсутствие таргетированной рекламы. Публикуя рекламу в других Telegram-каналах, вы никогда не можете быть уверены в точном попадании в свою целевую аудиторию ни по геолокации, ни по интересам.

— Telegram больше про смысловое наполнение, чем про визуальное. Если для ведения Instagram достаточно было красивой картинки и короткой подписи, то здесь на первый план выходит текст. Так что наличие в команде собственной редакции или хотя бы одного «пишущего» человека – must have. Кстати, именно за счет акцента на текст Telegram больше подходит для продвижения личного бренда, а также тех сфер, где важна экспертная составляющая: b2b-рынка, маркетинга, финансов и инвестиций, IT.

— Добиться охватов уровня Instagram в Telegram, скорее всего, не получится. Это плохая новость. А хорошая – это то, что среди подписчиков будут преимущественно ваши клиенты, заинтересованные и мотивированные, а не просто пользователи, зашедшие посмотреть.

Вконтакте

Старый добрый Вконтакте может стать оптимальной альтернативой Instagram. По функционалу и возможностям продвижения российская соцсеть давно не уступает заблокированному сервису. Плюс Вконтакте — его универсальность. Он одинаково подойдет и для локального бизнеса, и для компаний средних размеров. Сейчас идеальные условия, чтобы возобновить или наоборот активизировать свою деятельность в соцсети. Начните общаться со своей аудиторией, делитесь с ними полезным контентом в вашей области, отвечайте на вопросы и публикуйте позитивные внутренние новости. Так, например, уже делают компании Касперский, Авито и Softline.

На что обратить внимание:

— В отличие от Instagram*, Вконтакте дает возможность создавать разные типы страниц. Выбирайте «Бизнес», «Бренд» или «Организация». При этом продвигать можно и личные страницы.

— Во Вконтакте отлично работают настройки таргетированной рекламы, а также есть возможности для парсинга аудитории у конкурентов и ретаргетинга. Все функции сведены в едином рекламном кабинете, который можно освоить с помощью бесплатного курса от самой соцсети.

— В соцсети есть большинство привычных по Instagram форматов рекламы, включая продвижение публикаций в ленте и сториз. В дополнение к ним можно использовать специфические форматы рекламных постов. Например, карусель или запись с кнопкой с призывом к действию.

— На бизнес-страницах можно подключить разделы «Товары» и «Услуги». Это дополнительная возможность обратить внимание на свою продукцию. Причем в более наглядной форме, чем в Instagram*.

— После блокировки Instagram* ВК дал пользователям возможность перенести фото с описаниями. Сделать это можно с помощью специального мини-приложения.

Одноклассники

Социальная сеть со «своей атмосферой» и наиболее специфической аудиторией, которую большинство брендов долгое время обходили стороной. И даже сейчас относятся к ней с известной долей скепсиса. Тем не менее, если ЦА бренда и Одноклассников хотя бы частично пересекаются, опробовать и прощупать этот канал стоит.

Что надо учитывать:

— Соцсеть особенно хорошо развита в регионах, что играет на руку локальному бизнесу.

— Рекламу в Одноклассниках можно настраивать не только в самой соцсети, но и через сервис MyTarget.

— В Одноклассниках активации в большей степени завязаны на «Оках» — внутренней валюте соцсети. С ее помощью пользователи оплачивают подключение различных функций сервиса и приложения.

Яндекс.Дзен

Еще один альтернативный канал для тех, кому есть что сказать. В силу акцента на текстовый формат Дзен подойдет не всем. Конечно, статью формата «5 главных мифов о…» или «7 неожиданных фактов» можно написать практически про любую сферу деятельности. Но регулярно выдавать действительно полезный и интересный контент про условное производство черепицы или окрашивание бровей уже сложнее. А без регулярных обновлений удержать аудиторию не получится.

Сейчас в Дзене есть два формата рекламы: статьи и видеоролики. Оба можно интегрировать с переходом на сайт компании через функцию Scroll2Site. С видео все просто, специфических требований к формату нет. Это могут быть и обычные рекламные ролики, и видео-отзывы, и мастер-классы. Отметим, что в марте сервис отключил рекомендательную ленту (как говорят, временно) и перешел на схему подписок. Впрочем, с рекламными публикациями ничего не поменялось: они по-прежнему показываются в лентах пользователей.

Так что в итоге с Instagram*?

Как известно, за последние полтора месяца  VPN стали самыми скачиваемыми приложениями в России. Однако, полностью избежать сокращения аудитории это не помогло. По данным исследования Brand Analytics, к концу марта объем русскоязычного контента в Instagram* сократился на 30%. А к середине апреля, по информации Mediascope, среднее время, которое российские пользователи проводят в соцсети, упало до 1 минуты. Для сравнения: в феврале этот показатель равнялся 13 минутам.

Тем не менее, соцсетью продолжают пользоваться миллионы россиян. Поэтому полностью отказываться от этого канала пока рано. При этом подход к формированию контента в условиях отсутствия платной рекламы разумно пересмотреть. Например, сделать акцент на публикации фото и видео-отзывов. Или постараться увеличить охваты за счет публикации более интересных постов и активного общения с подписчиками, что повысит шансы на попадание в рекомендации.

SEO как альтернатива Google.ads

Несмотря на отключение рекламы в Google, сама поисковая система продолжает работу в России. И пока ее блокировки все-таки ничто не предвещает. Поэтому самое время пересмотреть подход к SEO. По сути, это тот же самый рабочий маркетинговый канал, но почему-то ему часто уделяют меньше внимания. Между тем, сайты с качественной SEO-оптимизацией только выиграли от отключения платной рекламы. Теперь пользователь при выдаче информации по поисковому запросу сразу видит топовые сайты, а не рекламу. Попасть в топ с ходу, если раньше вы не работали над SEO, не получится. Но заняться этим вопросом все-таки стоит.

— Выполните первичную оптимизацию хотя бы по запросам с низкой или средней частотностью.

— Задействуйте инструментарий «Яндекс.Вебмастер». Сервис поможет выявить «слабые места» и даст советы по их проработке.

— Дублируйте контент из социальных сетей в новостной раздел на сайте. Это станет источником дополнительного трафика.

— Не доверяйте SEO кому попало. Оптимизацией должен заниматься профильный аналитик, а лучше целая команда, куда помимо прочего войдут копирайтер и дизайнер.

— Перестрахуйтесь и перенесите домен и хостинг на российскую платформу. В противном случае вас может ждать неприятный сюрприз с невозможностью оплаты.

PR жив

Если от нынешнего кризиса пока кто-то и выигрывает, то это PR. Публикации в СМИ играют на руку имиджу бренда и повышают количество упоминаний компании, что уже положительно влияет на позиции в поисковых системах.

Для продвижения через экспертизу в СМИ сейчас самый подходящий момент. Привычная жизнь меняется буквально на глазах, и у людей возникает все больше вопросов. От привычных «Стоит ли сейчас продавать доллары» и «Что будет со ставками на ипотеку» до узкоспециализированных тем. Как организована логистика в разных отраслях? Как устроена отечественная индустрия моды или косметики? Что происходит с российским сельским хозяйством? Вопросов много, а пул экспертов, которые могли бы ответить на них журналистам – в разы меньше. Потребность в качественной экспертизе в СМИ сегодня невероятно высока, и заявить о себе через публикации могут даже те компании, которые раньше вообще не использовали этот канал продвижения.

Например, агентство 4D провело в Москве в марте 2022 года пресс-завтрак для российского бренда одежды sela. Казалось бы: повестка наполнена политическими новостями, СМИ закрываются, бренды предпочитают молчание. Но нельзя молчать вечно, аудитории не хватало позитивных новостей. И мы решили собрать 40 fashion-редакторов ведущих глянцевых изданий для женщин, которым были представлены обновленное позиционирование бренда, его философия, а также планы, интересные коллаборации и свежая весенняя коллекция. Мероприятие было принято с невероятной теплотой, и явка была 80%, что для СМИ Москвы – супер-высокий показатель.

В конце апреля 2022 года о себе заявил еще один российский бренд – «Счастливый взгляд», который открыл новую клинику микрохирургии в Петербурге. Такая инвестиция обошлась сети в 250 миллионов рублей, из которых 150 ушло на оборудование последнего поколения. Для освещения открытия клиники мы провели  пресс-ланч по итогам которого вышло 33 публикации в ведущих СМИ Петербурга.

E-mail-рассылки получают второе дыхание

Кризис, по крайней мере, в определенной временной перспективе также может стать драйвером нового витка роста для маркетинговых рассылок. Во-первых, с учетом массового ухода иностранных брендов из России количество e-mail рассылок, получаемых среднестатистическим пользователем, сократится. Информационного шума станет меньше, а достучаться до аудитории через этот канал будет проще.

Во-вторых, сейчас рассылка – это не просто инструмент коммуникации, но и способ повысить лояльность клиентов. Например, с помощью искреннего рассказа о дальнейших шагах компании, грядущих переменах (пусть и необязательно позитивных) и тех мерах, которые предпринимаются для заботы о пользователях. Или ответа на волнующие вопросы, например, о способах оплаты или работоспособности IT-инфраструктуры.

Креатив, умение подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, нестандартное мышление, способность к аналитике всегда были важны для специалиста в области рекламы и PR. Но сегодня значение этих качеств возросло в разы во всех сегментах деятельности.  И хотя говорить о стабилизации в экономике еще рано, бизнес постепенно начинает оживать.  А значит, работа продолжается и впереди у нас – немало интересного.

* — принадлежат компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D