Каждый год под бой курантов и звон бокалов (или под шум прибоя — кому как повезёт) мы даем себе обещания: бросить курить и есть на ночь, заняться, наконец, спортом, читать по книге в неделю, провести генеральную уборку и выбросить из  дома всё ненужное, проводить больше времени с детьми и так далее по списку. Работа займет как минимум треть следующего года, так почему бы не включить в список те инструменты и подходы, до которых не доходили руки раньше, и дать себе новогодние PR-обещания. Вот такие, например:

1. Пересмотреть систему оценки эффективности.

Если у вас в качестве ключевых показателей до сих пор приняты эквивалентная стоимость рекламы и количество публикаций, то у меня для вас плохие новости: этот подход остался где-то в 2010-м. Вместо них лучше ввести метрики, демонстрирующие не только объем проделанной работы, но и влияние на аудиторию и бизнес.

Подробно современный подход сформулирован в «катехезисе пиарщика» – Барселонских принципах. Их, напомним, семь, и они касаются постановки целей, метрик и профессиональных ориентиров для PR-специалистов, то есть, дают методологию для внедрения новых KPI.

2. Перейти наконец к интегрированным коммуникациям.

Вы разрабатываете стратегию, коммуникационные сообщения для каждой аудитории и воплощаете их в контенте, релевантном для всех каналов коммуникации по модели PESO — от питчей журналистам до материалов для сайтов компании (включая лендинги) и соцсетей. А это значит, что SMM, корпоративные медиа, вообще весь контент на сайтах компании, а также рекламный контент также должен находиться в ведении PR-отдела.

3. Добавить новые форматы контента.

Видеоцитата от спикера пригодится тем, кто выпускает видеовыпуски новостей, подкаст с хорошими спикерами, чёткими вопросами и внятными ответами строго по делу ваша аудитория может слушать в машине или на тренировке. А какое богатство мультимедиа сейчас доступно! Вы можете выпустить материал в виде таймлайна или карты, и это не всегда требует гигантских затрат. Существуют бесплатные или малобюджетные сервисы, в которых можно сверстать карту, а потом с помощью embed-кода добавить на сайт.

4. Перевести SMM на более рациональные рельсы.

Страницы компании в соцсетях нужны, чтобы решать бизнес-задачи. Развлечение пользователей — чаще побочное явление. Если вы используете соцсети как дополнительный канал коммуникации с ЦА, тогда ваши цели будут связаны с качеством и объёмом охваченной аудитории, а также с привлечением трафика на сайт компании или в онлайн-магазины.

Если задача —  построение комьюнити, тогда для вас важна будет вовлеченность, а также повторные покупки, рекомендации и peer2peer-взаимодействия внутри сообщества. Само по себе количество лайков и подписчиков — это сферический конь в вакууме, и пора отказаться от этого KPI в пользу того, что реально важно для бизнеса. Вот этим и стоит заняться в наступающем году. И хватит постить в соцсетях пресс-релизы.

5. Перейти от спорадической работы с инфлюенсерами к стратегической.

Тут может быть три подхода: либо вы даете им контент, либо оплачиваете их труд, либо используете оба инструмента одновременно. К примеру, качественно и системно поставлена работа с инфлюенсерами у бренда геймерского железа и периферии HyperX: уже больше двух лет у них есть «контрактные» инфлюенсеры — игроки в CS и Dota.

Речь идет не об одной-двух интеграциях, а о полноценном амбассадорстве: игрок в период действия контракта (от одного квартала до года) проводит все стримы в гарнитуре бренда, рассказывает подписчикам о фичах продуктов, проводит конкурсы. Трафик, генерируемый каждым блогером, отслеживается с помощью умного трекера, собирается вся аналитика по всем форматам и всем блогерам. Такая стратегия позволила относительно молодому бренду продать уже больше миллиона гарнитур на новом для себя рынке геймерской периферии и войти в число лидеров рынка.

6. Прокачать личный бренд топов.

Надоело стучаться к журналистам и умолять взять комментарий вашего эксперта? Измените подход: прокачанный личный бренд эксперта вызывает больше интереса и отклика у медиа. Если ваш спикер стал медийной персоной, это ваша почта будет разрываться от запросов комментариев и приглашений на конференции. Да и как показывает практика, продажи large enterprises сейчас нередко начинаются в личке фейсбука или «Хабра».

Начать можно с профиля топа в фейсбуке. Уместен будет медиатренинг для спикеров: даже самое безобидное высказывание, вырванное из контекста, способно снискать дурную славу. Только в этом году мы видели, как это бывает, на примере «категорического противника математических школ» Германа Грефа и Владимира «Летов жив» Мединского — welcome to the club «Мы имели в виду совсем другое».

7. Завести красную папку для антикризисных коммуникаций. 

Топ-менеджер может неудачно высказаться в соцсетях, данные пользователей — утечь, серверы — упасть, «каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Порой всё происходит одновременно или одно за другим, да ещё и в самый неподходящий момент. Разруливание ситуации, когда всё вокруг уже в огне, — бодрящий опыт, но малоэффективная и весьма затратная практика. Гораздо лучше, когда у вас есть заранее спланированная тактика, и вы ее придерживаетесь.

8. Ввести в компании политику присутствия в соцсетях.

В ней должны быть обозначены темы, которые нужно аккуратно обсуждать публично: религия, национальности, гендерный вопрос и т. д. Не кормите троллей. Не пишите ничего незаконного или противоречащего имиджу компании, в которой трудитесь. Все это кажется очевидным, но в этом году примеров «как не надо делать» было великое множество, а станет еще больше. Вдохновляться можно Руководством по Social Media для редакции The New York Times, в котором присутствует не только буква, но и дух закона.

А самое главное обещание сформулируем так: давая себе новогодние PR-обещания, мы будем их выполнять! Это ведь не вечная борьба в зале за похудание и/или набор мышечной массы, которая кончится неизвестно чем. И не бросание курить до первого кризиса (с красной папкой в обнимку). Тут, если выполнить обещания, результат будет налицо, и его можно будет посчитать — и в KPI, и в количестве клиентов, и в количестве денег. Правда, от усталости и травм при этом никто не застрахован, как и в качалке.

Об авторе: Александр Лихтман, основатель Коммуникационной группы "Премиком"

Main photo by Harvey Reed from Pexels