Благотворительные организации, как и коммерческие компании, борются за внимание тысяч людей. И делают это по-своему, чаще всего — в условиях нулевого бюджета и при наличии единственного специалиста, которому нужно разбираться сразу во всём. Несмотря на это, им удаются коммуникации, к построению которых самые успешные бизнесы стремятся годами, — искренние и доверительные.
Mediabitch запускает цикл статей о пиаре в некоммерческом секторе. На этот раз о коммуникациях в этой сфере мы поговорили со специалистом по связям с общественностью питерской «Ночлежки».
«Ночлежка» — старейшая благотворительная организация, помогающая бездомным людям. Она работает в Санкт-Петербурге уже 27 лет. Тема поддержки взрослых непопулярна в России, а помощь бездомным тем более не вызывает у многих ничего, кроме непонимания и брезгливости. Тем не менее «Ночлежке» раз за разом удаётся найти слова и тон, чтобы говорить об этом с тысячами людей, и призывать их на помощь тем, кого жизнь выкинула на улицу.
«Совсем случайные люди «Ночлежке» не помогают и ей не интересуются», — считает Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью этой благотворительной организации. Найти и объединить их ради помощи бездомным людям — её ежедневный труд.
Влада по образованию журналист, во время учёбы начала работать в газете «Коммерсантъ». Наработанные опыт и связи в медиа и бизнес-среде помогают, но, разумеется, не во всём. Многое приходится делать интуитивно и начинать с нуля.
Благотворительная организация не может делать всё как журнал Vogue
— Влада, коммуникации «Ночлежки» нельзя представить без сообщества во ВКонтакте — одного из крупных благотворительных сообществ этой социальной сети, в котором состоит 22 тыс. подписчиков. Как сложилась ваша аудитория?
— Группа «Ночлежки» во ВКонтакте существует примерно семь лет. Платного привлечения подписчиков не было никогда: ни на начальной стадии, да и сейчас. Нет смысла искусственно увеличивать группу, потому что наша тема — очень специфическая. И если она никак не созвучна душе человека, он не проведёт в нашем сообществе и дня.
Поэтому группа прирастает органически. Это происходит особенно активно, когда мы запускаем рекламные кампании, штуки, которые хорошо расходятся в сети — видеоролики или, как недавно, тест. Его можно пройти и узнать, каковы ваши шансы оказаться на улице. Это необычно, это цепляет.
Но даже в самое спокойное время группа прирастает в среднем на 100 человек в неделю. И я заметила, что она стала прирастать быстрее, как только участников стало больше 10 тысяч. Может быть, есть какой-то психологический эффект в том, что к крупному сообществу легче присоединиться.
— О чём вы общаетесь с подписчиками группы? О чем они любят читать больше всего?
— Конечно, истории успеха — самые желанные посты, потому что людям хочется видеть, что всё не зря, хочется верить в чудо. При этом на втором месте по популярности грустные философские истории, без которых в жизни никуда. Но даже если мы делимся какими-то рассуждениями на тему, в основе любой публикации всегда история. Хорошо, если есть фотография или видео героя, так больше достоверности, живости.
— А есть ли табуированные темы? О чём вы никогда не будете писать?
— Не стану писать про политику и религию, наша группа не про это. Я не избегаю острых тем, наоборот, они хороши, и нужно их добавлять как воспитательный элемент, например. Чтобы объяснять, как люди вообще бездомными становятся. Обязательно найдутся те, кто в ответ прокомментирует: «Какая безответственность, вы только поглядите, а вы ему ещё и помогаете! Дармоед!». И даже это в какой-то мере хорошо. Наступает оживление, появляются адвокаты бренда — люди, которые уже давно помогают нам, которые тут же вступаются и начинают объяснять, что и как.
— Где вы находите темы для текстов?
— У меня есть вордовский документ, в который я записываю всё, что может стать поводом для публикаций. Это, в том числе, новости из внутренней рассылки – из того, что присылают коллеги о своей работе. Дальше я просто слежу, чтобы не было подряд унылых и трагических постов или постов о достижениях «Ночлежки».
У меня нет пропорции, никакого золотого сечения. Я во многом ориентируюсь на своё настроение. И я очень рада, что у меня есть такая возможность — не писать радостный пост в тот день, когда я сама унылый пессимист.
— А может ли некоммерческая организация обходиться только группами в социальных сетях и жить без сайта?
— Сайт — очень важная статусная история. Когда у организации есть сайт, к ней другой уровень доверия. В какой-то момент это нормально — иметь только страничку во ВКонтакте и стараться на уровне её вести. Но сайт — это неизбежный этап развития. И да, ёще одна головная боль.
— С сайтом возникает много проблем?
— Мы тратим много сил, чтобы сайт «Ночлежки» был хорошим. Практически вся работа по нему делается бесплатно, и это постоянный поиск баланса между тем, чтобы разработка не слишком затянулась во времени, и чтобы сайт был практичным и современным. Благодаря интернету люди настолько избалованы хорошим контентом, что, даже находясь в глухой деревне, могут смотреть лучшие фотографии, читать лучшие тексты, поэтому некачественное, неряшливое не будет цеплять.
Конечно, благотворительная организация не может делать всё, как журнал Vogue, потому что это стоит больших денег, и мы должны тратить их на другое. Но важно понимать, что за внимание человека борются гиганты, и поэтому стараться делать всё на уровне.
Более-менее современный сайт появился у «Ночлежки» четыре года назад. Создавать его нам помогают волонтёры из разных IT-компаний, их имена указаны на главной странице сайта. Работа над ним — бесконечный процесс, до кровавых мозолей. А уж если ты решил добавить туда e-mail-рассылку…
Отклики людей всегда очень дороги
— У вашей рассылки особенный тон общения. Я бы сказала, тёплый, ламповый. Обращаясь к подписчикам, вы пишете: «Милый друг», «И это всё с вашей помощью, дорогой наш человек». Сразу ли вы нашли этот тон?
— Это примерно тот же самый тон, которого мы придерживаемся и в социальных сетях. Он мне просто по-человечески очень близок. Но я нашла его не сразу. Поначалу я не имела особого опыта по части рассылок, мне казалось, что дружеским тоном можно общаться только в социальных сетях, а рассылка — это уже извините, серьёзное что-то. Поэтому мы отправляли одно письмо в месяц с отчётом для доноров, очень официально.
Тогда в нашей базе были только корпоративные жертвователи. А теперь мы собираем адреса частных жертвователей на сайте, на мероприятиях, которые проводит «Ночлежка». И понятно, что с ними нужна другая коммуникация.
— Вы как-то анализируете данные по итогам рассылки?
— По части рассылки мы точно не экспертная организация. Скорее, у нас пока такой этап — давайте посмотрим, как это работает — у других и у нас. Конечно, я смотрю, сколько писем доставлено, сколько открылось, сколько человек щёлкнули по кнопке в тексте. Что-то меняю, но пока интуитивно. Смотрю вебинары, читаю, как эти данные правильно анализировать. Если можно записаться на бесплатную консультацию в сервисе Unisender, который мы используем для рассылки, я это делаю. Мы обсуждаем с менеджером, что сделать короче, где кнопку передвинуть.
— А отклики от подписчиков вы получаете?
— Отклики людей — это мне всегда очень дорого. Это не аналитика, которую я смотрю и не всегда знаю, как трактовать. Кстати, когда наша рассылка была в духе официального отчёта, никто ничего не отвечал. И я была уверена, что это нормально, что люди на рассылку в принципе не отвечают. Это если письмо лично тебе, то можно и написать. А если письмо отправили всем, то окей, информация принята к сведению, спасибо, что вы отчитались, молодцы.
Сейчас, когда письма стали более человечными, я получаю от 5 до 15 откликов на каждое из них. Мне даже несколько раз звонили. И это было, правда, очень удивительно. Мне кажется, люди сейчас стараются сводить к минимуму живое общение. Но звонили даже из Владивостока, говорили о том, что их вдохновляет работа «Ночлежки».
Больше возможностей придумать что-то классное
— У «Ночлежки» особенные рекламные кампании, которые заслужили внимание не только горожан, но и профессионального сообщества. Как вы работаете над ними?
— «Ночлежка» никогда не стала бы сама делать рекламные кампании, потому что мы не сможем сделать их хорошо. Благотворительная организация не создана для этого, у неё нет какого-нибудь креаторского или дизайнерского отделов. Думаю, каждый должен заниматься своим делом, и благотворительная организация в этом смысле должна быть адекватным и грамотным заказчиком.
— Как заинтересовать рекламное агентство в сотрудничестве?
— Это работа, конечно, — найти хорошее рекламное агентство, которое готово бесплатно сотрудничать, которое будет с нами на одной волне. Но оно того стоит, потому что в конечном счёте выигрывают все. Мы достигаем своих целей, агентству хорошо, как минимум, потому, что у нас другие заказы. В них намного больше пространства для творчества, больше возможностей придумать что-то классное, чем с коммерческим заказчиком, который сам знает, как ему нужно, или просит в сотый раз перепридумать шаблонные истории с йогуртом, жвачкой, стиральным порошком.
С социальной рекламой агентствам проще выигрывать что-то на конкурсах. В итоге их рейтинг из-за этих побед растёт, и как результат им проще находить коммерческих заказчиков.
— Какая кампания «Ночлежки» у вас самая любимая?
— Больше всех мне нравится «В Петербурге не все дома». Потому что она такая, очень изящная — всё в одном плакате. Ничего не нужно добавлять, объяснять. И ещё она очень петербургская.
— Что рекламные кампании приносят «Ночлежке»?
— Это история про узнаваемость организации. Реклама ориентирована не только на потенциальных жертвователей или волонтёров, которые окажут какую-то помощь «Ночлежке». Но и на какого-нибудь директора по маркетингу, к которому ты придёшь с просьбой, а он уже что-то видел и слышал. И даже на какого-нибудь чиновника. Узнаваемость, как конструктор, строится потихоньку из маленьких деталей.
Для нас важно, что вся информационная активность «Ночлежки» и все наши усилия не существуют ради информационной активности. Они существуют для того, чтобы «Ночлежка» могла помогать людям, чтобы общество по-другому относилось к бездомным. Я даже представить не могу, что у нас когда-нибудь возникнет чувство, что мы слишком уж ударились в это. Не происходит такого разрыва: всё, что делается, происходит с одной целью — ради помощи бездомным людям.
PR-кампании «Ночлежки»
Great Advertising Group, 2015 г. Устойчивое выражение, размещённое на постерах, воспринимается по-другому, благодаря пояснению «Потому что более 60 000 человек живут на улице».
Action Group, 2017 г. Серия плакатов, стилизованных под офтальмологическую таблицу и рассказывающих истории бездомных людей.
3. Дома бездомных
Рекламное агентство Vozduh, 2015 г. Однодневная акция, в рамках которой волонтёры повесили на жилые дома города 100 табличек, рассказывающих о бездомных людях, в разное время живших на улицах Санкт-Петербурга.
Great Advertising Group, 2016 г. На пять дней в аллеях Нижнего парка Петергофа появились девять зеркальных фигур. Подойдя к каждой из них, можно услышать одну из девяти реальных историй подопечных «Ночлежки».
5. Мраморные люди против каменных сердец
Great Advertising Group, 2014 г. На три дня у скульптур в Петергофе появились таблички с обращениями статуй к горожанам: «Судьба, как мрамор, может дать трещину», «Искусство охраняется. Человек беззащитен», «На мраморных людей приходят смотреть, от живых отворачиваются».
Great Advertising Group, 2013 г. По ночам сотрудники и волонтёры «Ночлежки» через трафарет наносили на временные заборы в разных районах города надписи: «Граждане! При нашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна. Ежегодно на улицах Петербурга умирает более 4000 бездомных. Узнай, как помочь, на homeless.ru». Авторы социального граффити намеренно решили воздействовать на историческую память петербуржцев, цитируя знаменитую блокадную табличку на Невском проспекте.
Об авторе:
Инна Савченко,
координатор по пропаганде чудес
фонда «Дедморозим»
Иллюстрации, фото и видео предоставлены «Ночлежкой»