Вы заметили момент, когда стало модно «в любой непонятной ситуации уезжать в Грузию»? Мы тоже, и есть подозрение, что, как всегда, без пиара не обошлось. Основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгения Лампадова решила разобраться в этом вопросе. О том, почему Грузия стала такой популярной, как продвигать национальный театр и почему репутация в Тбилиси ценится больше продаж, Евгения поговорила с начальником службы по связям с общественностью Тбилисского государственного академического русского драматического театра имени А.C. Грибоедова Нино Цитланадзе.
— Грузия в последнее время стала любимым туристическим направлением в России, и не только. Тренд последних трех лет – ехать в Грузию при прочих равных условиях в любое время года, хотя в мире есть и другие красивые и вкусные места. Это так стихийно сложилось или были приложены целенаправленные PR-усилия?
-Все, что вы видите, слышите и читаете о Грузии – результат огромной PR-кампании. Все началось в 2003 году после «революции роз». Тогда Грузия вылезла из пост-советского болота, команда молодых лидеров начала раскручивать эту страну, и получила результат. Сегодня можно хотя бы сказать, что многие знают, что Georgia – не только штат в США, но и хорошая, вкусная, уютная страна. Режим Саакашвили был полностью построен на пиаре.
— Каким образом была построена эта кампания раскрутки?
— Было продумано единое сообщение: «Страна, в которой есть все. Здесь безопасно, вкусно, красиво». Для продвижения использовались большие ресурсы: была создана Национальная администрация туризма, проработана стратегия, концепция, все было тщательно спланировано, вкладывались большие деньги. Велась работа с разными аудиториями и странами. Промо-ролики появились на CNN, BBC, ведущих мировых каналах.
Один из примеров того, как это делалось: был принят лояльный закон для киносъемок: они не облагаются налогом, при этом у нас есть любая локация – море, горы, средневековый замок, архитектурные стили от модерна до хайтека. В результате здесь снимает и Голливуд, и Болливуд, русское и европейское кино тоже тут.
— Кто разрабатывал эту глобальную PR-кампанию для Грузии?
— Нанимались американские и европейские компании, которые занимались брендингом, никто этого не скрывал. В частности, назывались такие крупные американские и европейские лоббисткие и пиар-компании, как The Podesta Group, Patton Boggs, Cambre Associates, Orion Strategies и Ithaka group.
— Давайте обсудим известный ролик о шестимиллионном туристе в Грузию . На мой взгляд, он затянутый, искусственный, не продающий ничего никому и подставной. Но многие российские коллеги со мной не согласились, говорили: «Ты ничего не понимаешь, это отличный вирус». Каково ваше мнение?
— На мой вкус, ролик сделан искусственно. Среди грузинских пиарщиков он не считается верхом профессионализма. Изначально понятно, что это была PR-акция, но сделана она несколько топорно.
Окей, ты шестимиллионный турист, тебя сажают в «Майбах», тащат к премьер-министру, там обед… Их выдало, что этот шестимиллионный турист был в курсе всего сценария. Он определенно понимал, куда попал. Постановочный момент был. Лучше бы и правда кому-нибудь сюрприз устроили!
— Что сегодня требуется от профессионального пиарщика в Грузии? Какие навыки, знания?
— В первую очередь, от него требуются связи. У тебя должны быть выходы на всех. Наверное, потому что Тбилиси – маленький город, а Грузия – маленькая страна. Еще ценится креатив, пиарщик все время должен придумывать что-то новое. У нас очень часто, как во всем мире, пиар и маркетинг тесно связаны. Чистым пиаром занимаются мало – только очень крупные компании. Грузинский пиарщик – это человек, который умеет делать многое: он и SMM-щик, и интегрированный комммуникатор, и бренд-менеджер, и маркетолог, и медиа-офицер.
В то же время, у нас не считается плохим тоном перенимать какие-то приемы и технологии у коллег. В Тбилиси 30 театров, если мою «фишку» заимствует другой театр, я не подам на них в суд. Но только все должно быть согласовано. Если мне кто-то из коллег позвонит и скажет: у тебя классная фишка, можно я ее использую, но по-своему? Я скажу: пожалуйста. Если будет какой-то грубый копипаст – это уже, конечно, повод обидеться. Вообще, у нас сплоченное профессиональное сообщество пиар-специалистов, оно объединяет больше 1000 человек, у нас есть группа в фэйсбуке, она так и и называется – PR Club, в которой мы друг другу регулярно помогаем — контактами, советом.
— Почему не считается зазорным копировать
— Грузинский менталитет. Все идет от рода, общности, сплоченности.
— Ценится ли у вас репутация или пиарщику нужно работать на продажи?
— У нас патриархальная страна, здесь не может не цениться репутация. Пиарщик работает на репутацию.
— Поговорим про репутационные будни. Театр имени А.C. Грибоедова, в котором вы работаете, долгое время находится в ремонтном состоянии, но не закрыт. В чем сегодня состоит ваша работа, кроме функций кризисного менеджера, который регулярно сообщает, когда закончится стройка, и как ее обойти, чтобы в театр попасть?
— Что касается ремонта, наш театр находится приблизительно на этом месте все 172 года существования. В советское время было построено новое здание, в котором театр сейчас и находится, рядом работал универмаг «Тбилиси». В конце двухтысячных универмаг закрыли, потом пришли иностранные инвесторы, начали ремонт, но вскоре стройка заморозилась. Все это продолжалось много лет, на фасаде висел грязный выцветший баннер и перекрывал главный вход в театр.
Три года назад рядом начали строить Tbilisi Galleria — многофункциональный молл, в который теперь архитектурно вписывается театр. Человек, который зайдет в молл, упрется в театр, и у него будет выбор: пойти в театр, либо в H&M, либо в Starbucks, либо подняться этажом выше. Мы волей-неволей интегрированы в это пространство. Соответственно, полностью меняется наша коммуникационная стратегия. Мы начинаем с нуля.
Из-за того, что много лет у нас не было фасада, многие думают, что театра больше нет. Моя задача как пиарщика в долгосрочной перспективе – вернуть театру Грибоедова статус культурного бренда в современном понимании.
В этом направлении и будем работать. Фактически это ребрендинг. Необычно, когда театр находится внутри молла, причем старейший академический театр на Кавказе.
Я и SMM-щик тоже, у меня есть две большие платформы – страница и группа, куда я выкладываю посты несколько раз в день. В прошлом сезоне театр активно работал на Малой сцене, и я об этом там регулярно сообщала в соцсетях. Когда ремонт вошел в активную фазу, мы прекратили играть спектакли. В конце мая руководство театра придумало единственно верный выход продолжить работу – гастроли. За этот сезон случилось уже 18 зарубежных и региональных гастролей, сейчас наша труппа находится на Урале, к слову. Для сравнения, у театра Руставели за прошлый сезон было всего 4-5 гастролей. Я анонсирую гастроли театра и в Грузии, и в странах, где они проходят.
— Что вы как пиарщик делаете, чтобы грузиноговорящая публика приходила на спектакли, ведь они играются на русском языке?
— Я строго соблюдаю закон о языке. Все посты в соцсетях двуязычные. Плюс у нас хорошая информационная поддержка среди российских и грузинских СМИ. Я активно работаю с грузинским ТВ и радио. Еще у нас есть еженедельный журнал «Гза» с очень хорошим тиражом и репутацией. В прошлом сезоне мы с ними придумали проект – раз в две недели у них выходили рецензии или интервью с грибоедовцами в рубрике «Закулисье». Это хорошо сработало, подняло рейтинг. В этом сезоне продолжим этот проект, возможно, только поменяем его формат. В общем, активно работаем с грузинскими СМИ, не зацикливаясь на том, что мы русский театр.
Кроме того, у нас ставят лучшие грузинские режиссеры. Если я люблю творчество Георгия Маргвелашвили, то я пойду в театр Грибоедова, чтобы посмотреть его «Игроков» Гоголя, или постановку «Старшего сына» Вампилова. К счастью, людей, которые совсем ничего не понимают по-русски, мало. У нас нет титров. Мне кажется, что это и не нужно. Титры на грузинском что-то испортят. Мне ценно, что люди приходят в театр за русской речью. И отдельная гордость — то, что актеры — грузины, которые в совершенстве владеют не просто русской речью, а сценической речью.
— Я правильно понимаю, что грузинские зрители отделяют русскую культуру и речь от современной российской политики?
— Безусловно, и мы делаем то же самое. Есть те, кто считает, что этого театра в Грузии быть не должно, но их 0,000001%. Это не проблема. Если вы придете на спектакль, особенно на премьеру, то увидите много медийных лиц.
Мы делаем все, чтобы сходить в Грибоедовский было хорошим тоном, как это всегда было в нашем городе. Грибоедовский театр в большей степени – продукт тбилисской культуры и мы стараемся эту традицию сохранять.
- Российские медиа, особенно в регионах, ваш театр точно любят, судя по покрытию. Есть какая-то разница в работе с грузинскими и российскими СМИ? Отношение, методы, подходы?
— Отличие в основном состоит в том, что, когда я говорю со здешним журналистом, он меня знает. Когда я говорю с российскими коллегами, нужно дать им дополнительные данные и, исходя из аудитории, под разным соусом подать информацию о театре, спектаклях. Но я не сказала бы, что есть большая разница в том, как СМИ воспринимают информацию. В итоге все перепечатывают мой пресс-релиз, с более или менее творческим подходом.
— В то время как в российском пиар-сообществе активно обсуждается тема «пресс-релиз мертв».
— Пресс-релиз — это же как в медицине фонендоскоп. Понятно, что придумано уже много современных технологий, но это не значит, что надо от дедовских способов отказываться. У меня пресс-релиз работает.
— На какой спектакль вы порекомендуете сходить тем, кто приезжает в Грузию из России?
— «Холстомер. История лошади». Это наша визитная карточка. Рекомендую «Ревизора», чтобы понять, какой мы видим Россию сегодня. С детьми можно сходить на «Маугли» – это мюзикл, живой звук, 17 танцевальных номеров.
Если говорить о социальной позиции театра, то наша дань – это спектакль «А.Л.Ж.И.Р» - это аббревиатура, означает «Акмолинский лагерь жен изменников родины». Важный спектакль, посвященный женщинам из Грузии, которые отбывали срок в АЛЖИРе в Казахстане. Два года назад нас пригласили в Астану на театральный фестиваль. Нашу труппу повезли на экскурсию в этот АЛЖИР. Наш художественный руководитель обнаружил там в списке имя мамы бабушки своей жены. Выяснилось, что в лагере было очень много грузинок: мать Булата Окуджавы, жена Бориса Пельника Кира Андроникашвили – первая красавица, мать и тетка Нодара Думбадзе, жена выдающегося дирижера Евгения Микеладзе. Сотни великих женщин из великих семей. Мы посчитали своим долгом зафиксировать это явление. Так появился спектакль, документальная драма, посвященная женщинам, которые прошли через этот ад, не сломались и остались людьми.
-По моим ощущениям, если попросить российского туриста назвать известные ему театры в Тбилиси, он перечислит Габриадзе и Руставели, еще, может, Оперу припомнит. Ваш театр, судя по гастролям в России, именно в российской аудитории заинтересован. Как-то планируете привлекать туристов?
-Да, для нас это еще один вектор развития. Мы уже начали: работаем плотно с турфирмами, гостиницами. И будем продолжать!
— Что посоветуете почитать, посмотреть своим коллегам-пиарщикам для вдохновения или профессионального развития?
— Стараюсь много читать. Это многолетняя привычка, еще со студенческих времен, я просыпаюсь в 6 утра и до 8 часов читаю профессиональную литературу: и по PR, и по арт-менеджменту, и по семиотике, которой занимаюсь. Последнее, что прочла профессиональное, — это Голдсмит и Моррис — PR in New Europe – азы, написанные с таким юмором, что мне очень понравилось. Из художественного последнее, что мне очень понравилось — «Кафка на пляже» Мураками, очень помогла книга Рэя Брэдбери «Дзен в искусстве написания книг» — о том, как правильно писать и читать.
А вообще, вдохновляющий пример пиара, который я привожу всем. Когда Брэд Питт и Анжелина Джоли развелись – одна из норвежских газет на всю полосу напечатала рекламу авиалиний: «Brad is single. Los Angeles. From/ one way, incl taxes 169 $ …»