Еще несколько лет назад мониторинг социальных медиа был чем-то совершенно неизведанным и незнакомым для большинства маркетологов, пиарщиков и бренд-менеджеров, SMM-специалистов и сотрудников служб поддержки. Сегодня про мониторинг соцмедиа слышали все (или почти все), и теперь на повестке дня появился вопрос, что же можно с ним делать помимо банальной отработки негатива?
В ежедневной работе с нашей системой мониторинга социальных медиа YouScan мы часто сталкиваемся с интересными кейсами клиентов. Поэтому считаем, что пришло время на конкретных примерах показать, какую пользу можно извлечь из этого инструмента, и как это сделать.
Управление репутацией
Отработка негатива, которая уже упоминалась выше – это лишь часть комплекса мероприятий, связанных с управлением репутацией бренда в Интернете. Сюда также входят, например, построение и продвижение имиджа компании (в том числе при помощи лидеров мнений и адвокатов бренда), поиск и быстрое реагирование на PR-кризисы. Разберемся, как это может работать, на конкретном кейсе региональной строительной компании.
Основное направление деятельности компании – жилищное строительство, такая тема на уровне региона не может не вызвать интереса и обсуждений в социальных медиа со стороны пользователей. Само собой, обсуждаются в основном недостатки и проблемы, что при условии постоянной отработки негатива не очень большая проблема. Но ситуация усугублялась еще и тем, что руководство компании своими не очень умелыми попытками работать с этим негативом сформировало имидж компании в целом. Буквально каждое упоминание компании на городском форуме воспринималось в штыки и вызывало шквал троллинга. Где еще обсуждалась деятельность застройщика, и в каком именно ключе, не знал никто.
На этом этапе маркетологам были поставлены следующие задачи:
- Оперативно находить все упоминания и обсуждения бренда
- Разработать систему реагирования на найденный негатив
- Создать позитивный имидж компании в социальных медиа как надежного застройщика
С поиском обсуждений бренда все было относительно просто – после настройки темы мониторинга (определенные проблемы вызвало неуникальное название компании) были легко найдены все упоминания бренда.
После определения тональности выяснилось, что максимальная концентрация негатива находится на уже известном городском форуме, в нескольких группах Вконтакте и Facebook, посвященных городу, а также в личных аккаунтах пользователей. Дальше работа велась по направлениям:
Личные аккаунты. В случае появления упоминаний негативного характера, в комментарии к посту/личным сообщениям приходил представитель бренда, задачей которого было решить проблему и мотивировать пользователя оставить позитивный отзыв (кстати, в большинстве случаев люди делали это по собственной инициативе).
Форум и группы. Здесь все было сложнее, так как информационное поле было уже испорчено. Поэтому было решено сконцентрироваться на донесении до пользователей положительных моментов в деятельности компании (важное условие – абсолютно реальных, иначе ничего работать не будет). Для этого были созданы несколько персонажей – типичных жильцов новостроек: домохозяйка, программист, тусовщик, мажор и т.д. , от лица которых и велась работа. При помощи этих персонажей раскручивались инфоповоды компании (в основном связанные с ходом работ в строительстве) — таким образом нивелировался уже накопленный негатив. Со временем в форумах и группах появились реальные адвокаты бренда (в основном это были жильцы уже построенных домов).
Мониторинг соцмедиа помогал находить все новые и новые источники упоминаний, которые обрабатывались по утвержденным процедурам. Эффективность этой работы по построению позитивного имиджа замерялась также при помощи мониторинга соцмедиа и определения тональности упоминаний, в результате объем негативных упоминаний снизился в несколько раз.
Бизнес-инсайты
Представление любого бизнеса о самом себе очень часто расходится с тем, что о нем думают клиенты. Чтобы разобраться в этом вопросе и получить полезные для развития бизнеса инсайты проводятся (теми, кто может себе это позволить) широкомасштабные исследования, собираются фокус-группы и т.д. Это классические подходы, которые имеют ряд недостатков, например, сомнительная достоверность и высокая стоимость.
При помощи мониторинга социальных медиа можно найти бизнес-инсайты проще, быстрее, дешевле, а самое главное – эти инсайты будут основаны на мнении реальных клиентов, которых никто не просил это мнение высказывать, не подводил к нужному мнению наводящими вопросами. Разберем, как это работает, на конкретном кейсе компании-автодилера.
Основной проблемой компании, по мнению ее владельцев, было малое количество входящих запросов (лидов), и маркетинг искал новые способы привлечения клиентов. После перестройки всей системы маркетинга количество входящих лидов увеличилось в 10 раз, но продажи при этом никак не изменились – значит, надо копать дальше.
Для этого был проанализирован весь путь обработки запросов и запущен мониторинг отзывов по названию компании. Результаты были удручающие: оказалось, что все лиды погибали в отделе продаж (звонки не принимались, менеджеры «забывали» обработать почту), а мониторинг дал массу жалоб клиентов даже с указанием фамилий конкретных менеджеров.
Был составлен план работ по исправлению ситуации, а на основе данных мониторинга соцмедиа при помощи специально нанятого психолога был составлен «портрет идеального менеджера по продажам автомобилей». В дальнейшем часть менеджеров уволили, при наборе новых уже максимально использовали составленный «портрет». Таким образом, мониторинг социальных медиа стал одним из ключевых факторов глобальных изменений в бизнесе компании, фактически полной перестройки всего процесса продаж, но на этом использование мониторинга в компании не остановилось.
Пример поиска запроса от клиента к дилеру (кликните на изображение, чтобы приблизить его):
Лидогенерация и интент-маркетинг
Еще одна область использования мониторинга социальных медиа, которая сегодня мало известна, но в будущем может вырасти в популярный тренд – это лидогенерация при помощи интент-маркетинга (технологии, которая позволяет найти тех клиентов, которые сами ищут ваши товары и услуги). Каждый день огромное количество людей ищет советов у своих друзей в социальных сетях по самым различным поводам в стиле «Посоветуйте проверенного специалиста по...». Мониторинг соцмедиа позволяет найти эти упоминания на определенную тему, а дальше уже в игру вступает отдел лидогенерации и продаж с грамотно построенными процессами. Разберем на примере все той же компании-автодилера.
В процессе мониторинга отзывов о компании и ее менеджерах были также обнаружены и упоминания, в которых пользователи выражали тем или иным образом свой интерес к приобретению автомобиля. Поэтому возникла идея воспользоваться этим для увеличения продаж. Для этого в компании создали что-то вроде SocialCRM, куда отправлялись найденные упоминания формата «помогите с выбором машины», «у кого есть опыт использования». В CRM эти упоминания попадали в работу к одному из менеджеров группы разбора, квалифицировались как лид (или нет), и дальше уже происходила коммуникация с автором упоминания. Выглядит это так:
Также после анализа упоминаний было решено начать активную работу по развитию собственных сообществ в социальных сетях с целью лидогенерации, то есть фактически контент-маркетинг, но не просто постинг красивых картинок, а осмысленная работа по решению проблем клиентов. Но какие проблемы есть у клиентов? Чтобы ответить на этот вопрос также был использован мониторинг соцмедиа, при помощи которого был очерчен круг вопросов людей, покупающих и использующих разные марки автомобилей.
Пример запроса от клиента о проблеме ремонта:
Основной стратегией контент-маркетинга было «решение боли» этих людей, и совсем скоро вокруг аккаунтов в социальных сетях стало формироваться активное сообщество. При этом показатели вовлеченности страницы в Facebook, по которой велась работа, были даже выше, чем у представительства марки автомобилей в России.
В результате комплекса работ по контент-маркетингу наш автодилер теперь продает 15 машин в месяц только со своей страницы в Facebook, не считая продаж в результате использования интент-маркетинга (примерно такое же количество).
Итак, мониторинг социальных медиа – это не только и не столько про «обработку негатива», при использовании вдумчивого подхода он способен помочь в решении самых различных задач. Выше приведены примеры только из трех областей, а еще есть, например, отслеживание и отстраивание от конкурентов, уточнение ЦА, оценка эффективности маркетинговых активностей и многое другое. Остается пробовать, внедрять и радоваться результатам.
Об авторе: Александр Сирач, Chief Surprise Officer, YouScan