Ярослав Мешалкин порассуждал о том, почему в кризис пиарщикам надо учиться считать. 

Я хотел бы поговорить с вами о KPI PR в кризис. Эта тема совсем не такая скучная, как кажется. Дело в том, что мы живем в России. И кризисы, как вы могли заметить, здесь случаются с некоторой периодичностью. А когда кризиса нет в стране – он есть в отдельно взятой компании. И даже когда в стране нет кризиса, в компании нет кризиса, вы все равно можете не нравиться своему генеральному директору. Короче, кризис вокруг нас постоянно – и с этим надо смириться.

На вопрос, кого первыми сокращают в кризис, вы очень хорошо знаете ответ. Или не сокращают, а снижают зарплату. В общем, существенно ущемляют в правах. Чтобы этого не случилось, нам нужно постоянно доказывать свою полезность. И делать это на языке, понятном руководству компании и акционерам. А это язык цифр и денег.

Проблема в том, что большинство пиарщиков очень плохо умеет считать. Даже наши «братья по разуму» маркетологи умеют делать это лучше – потому что они считают заявки, лиды, конверсию – то, что на несколько шагов ближе к денежным знакам, поступающим в бюджет компании.

А пиарщики считают упоминаемость, медиа-индекс, количество публикаций, PR-value, наконец. Вот даже PR-value показывает не сколько мы для компании заработали, а сколько мы для компании сэкономили! «Отлично», – скажет генеральный, глядя на эти цифры. – «Я нанял на должность того, кто должен приносить компании прибыль, пусть даже неявную, того, кто умеет экономить. Что-то здесь не так».

Мы можем долго рассуждать о стратегической роли пиара, о важности пиара в системе бизнеса компании. Мы можем и должны это делать, более того – мы должны доносить это до руководства и добиваться, чтобы все стратегические решения принимались с нашим участием. Но это долгий и непростой путь, по которому, повторюсь, все равно надо идти. Это как долго и кропотливо строить «Звезду смерти». Проблема в том, что пока ты ее строишь, тебя могут зарезать коварные джедаи. А значит, надо поискать вокруг оружие врага и взять его в руки – пусть даже это дубина, а не световой меч.

Ближе всего к нам маркетологи? Отлично, давайте считать, как выросла посещаемость, клики, заявки, исследовать источники обращений и на какую сумму в итоге клиенты приобрели наши товары или услуги. Поверьте, на рынке есть считанное количество компаний настолько больших, чтобы этого не отследить. А значит, мы просто физически не можем все там работать – и нам придется считать.

Это как со знанием иностранного языка. Сейчас мы – маленькая народность, которая говорит на своем никому не понятном языке и поклоняется колонке в «Ведомостях». Но полиглоты всегда ценятся больше.

Давайте научимся говорить на языке тех, кто основал или руководит сейчас нашими компаниями – поверьте, это будет язык денег.

Проблема в том, что в этом языке множество диалектов. Я не могу дать вам универсальный ключ, как привязать результаты PR к результатам бизнеса. Вам нужно самим погрузиться в бизнес, понять, как строится воронка продаж и на каком ее этапе вы можете сыграть свою роль.

И здесь мы переходим к очень важному моменту, который в корне перевернет ваше представление о скучности этой темы. Вы никогда не задумывались, что оценка эффективности – это другой конец целеполагания? Проанализируйте бизнес, поставьте себе цели, измеримые в максимально приближенным к деньгам показателям – и будет вам счастье, когда вы дойдете до этапа оценки эффективности. Конечно, можно искать, к чему привязаться и постфактум – но это намного сложнее.

Найдите, как встроиться в бизнес-процесс и сделайтесь там незаменимыми для всех продающих подразделений.

Приведу пример: когда мы запускали лизинг автомобилей для физических лиц в России (а это революция – впервые с 90-х годов появилась альтернатива автокредиту и наличке), о нем никто ничего не знал. Какой смысл было давать рекламу, если отсутствует звено «пойду погуглю, что это» (потому что гугли – не гугли, ничего не найдешь)? И тогда PR сыграл первую скрипку в этом проекте. PR обучал новому продукту клиентов и сотрудников, PR создавал первичный информационный фон в поисковиках и СМИ, PR «развеивал мифы» и становился базой для рекламных и продающих коммуникаций. И когда запланированные бизнес KPI были достигнуты – стали заключаться миллионные сделки, были подписаны партнерские соглашения с автопроизводителями, Минпромторг запустил программу господдержки лизинга – мы смогли смело сказать: да, на столько-то процентов это наша заслуга. А по сути, даже говорить ничего не пришлось – слишком явным было наше участие на всех этапах бизнес-процесса.

Поэтому я повторю: ищете, чем вы можете измеримо помочь бизнесу – и никакой кризис вам будет не страшен.

 

Об авторе: 

Ярослав Мешалкин

Начальник отдела по связям с общественностью, Европлан, член комитета по коммуникациям финансового рынка, РАСО