Успешный успех от экспертных экспертов стал дежурной шуткой, однако, это не отменяет эффективности такого PR-инструмента как личный бренд. Препятствия на этом пути часто возникают из-за ошибочных представлений спикеров. Разбираем наиболее распространенные ошибки и рассказываем, как правильно действовать, чтобы репутация крепла и ширилась.
Топ-5 ошибок при формировании личного бренда
1. Тешить свое эго
Желание славы и способность приносит пользу аудитории – разные вещи. Если вам хочется потешить самолюбие, то проще сделать рекламное размещение, но к формированию личного бренда это имеет опосредованное отношение. Сделать публикацию в СМИ первого эшелона без бэкграунда невозможно, вам должно быть что рассказать, и это должно быть эксклюзивно, актуально и интересно рынку (масштабно или перспективно).
2. Нежелание делиться экспертизой (опасаясь, что конкуренты тоже это прочитают)
Не делясь ценной информацией, невозможно заинтересовать аудиторию. Вы должны стать информационным «филантропом» в своей нише и выдавать если не всю подноготную, то, как минимум, дельный интересный контент с цифрами, аналитикой и кейсами. Если это будут только общие слова и ваше «видение», то результаты будут скромными.
- Недооцененный объем трудозатрат
Самая распространенная ошибка, с которой мы сталкиваемся. Человек, который не варится в рынке маркетинга и PR, как правило, не предполагает, что PR – это самый ресурсоемкий и трудозатратный инструмент в маркетинге. Однако, это так, и пытаться делать его по остаточному принципу – путь в никуда.
Этим нужно заниматься планомерно, постоянно, с таймингом, стратегически, либо будет случай «поиграли и поняли, что PR не работает». Он работает, просто не как реклама, а как SEO-оптимизация сайта: PR – это сложно и не быстро. Для того, чтобы достичь эффекта, завоевать доверие ЦА и репутацию, необходимо вложить определенное количество времени и труда квалифицированных специалистов.
4. «Хочу в Коммерсант, Forbes, Ведомости»
Конечно, всем сразу хочется Оскар, но начинать приходится с регионального конкурса. Как показывает практика и Леонардо ДиКаприо, до Оскара надо дорасти, и тогда ваши успехи будут оценены сообществом и ЦА гораздо выше, чем если он перепадет случайно. Конечно, пробовать надо, но если вам отказали, это не значит, что у вас плохой пиарщик или «все только за деньги».
Вероятнее всего, ваша экспертиза не «прогрета» под первый эшелон СМИ и требуется показать вас и предложить еще раз редактору, когда ваша комментарийная ссылочная масса подрастет. СМИ смотрят, где спикер давал комментарии ранее, какая у него экспертиза, успехи и довольно глубоко копают, если эксперт не из именитого бренда, поэтому важно сначала показать, что вы даете отличные комментарии, что вы выступаете в качестве спикера на конференциях, в общем, что вы не «экспертный» эксперт, а реальный.
5. Доверять личный бренд непроверенным пиарщикам без рекомендаций и реальных кейсов.
Пиарщиков «от бога» на рынке много, они могут бесконечно обещать золотые горы, но так и не добиться результата. Вот признаки адекватного профессионала с реалистичным взглядом на работу.
- Он не будет гарантировать публикации в топ-СМИ без конкретной готовой статьи, если только вы не Илон Маск.
- Фразы, которые должны насторожить: «У меня куча знакомых в СМИ», «Я училась с главредом Forbes», «У меня все схвачено». Сразу бегите от таких специалистов и не оглядывайтесь.
- Хороший пиарщик умеет писать и может показать слету целый ворох своих релизов, статей, питчей, он пришлет вам отчет с прописанным KPI по предыдущим проектам или покажет без бренда (если был договор о неразглашении информации).
- Никогда не будет подписываться под форматом: «Нам нужны публикации только в Forbes, Ведомости, Коммерсант».
Топ-5 рекомендаций при формировании личного бренда или почему нет эффекта от PR-продвижения?
1. Будьте постоянны
Сегодня спикер в ударе, а потом уезжает в отпуск на месяц, и все полностью стопорится, потом у него другие приоритеты, и все идет очень медленно, а потом он решил, что два месяца перерыва – прекрасный план. Так не получится выстроить отношения со СМИ и быть в повестке.
PR – это спланированные, постоянные, измеряемые и позитивные маркетинговые коммуникации. Все эти составляющие важны, даже без одной из них эффекта не будет. Постоянство и планирование – залог успеха. Невозможно выучить язык за две недели на ускоренных курсах даже в режиме 24/7, также и с личным брендом. Приготовьтесь к игре вдолгую и заложите часы в вашем расписании на задачи по PR.
Пример: на диаграмме представлены графики количества сообщений по разным спикерам. Обратите внимание на зеленую линию – у этого эксперта явные проблемы с постоянством.
- Соответствуйте общему Share of voice (анализ конкурентов и их объема информационного поля)
Вы делаете по четыре статьи в месяц, но эффекта не видите. Что делать? Важно понять, насколько ваше информационное поле широкое, сколько конкурентов и какую активность проявляют они. Выгрузка из любой мониторинговой системы за период от трех месяцев (в идеале – год) покажут реальную картину мира и количество публикаций и медиаиндекс конкурентов. Если у вас четыре статьи, а у конкурентов по тридцать, конечно, ваши старания будут малозаметны и не дадут эффекта. Нужно пересматривать ресурсы на PR-продвижение.
3. Выбирайте подходящие под вашу тему площадки
Кто ваша целевая аудитория? Большинство простых людей (не пиарщиков) думают, что есть Ведомости, Коммерсант и Forbes, может быть, еще РБК, но на самом деле существует еще как минимум 7200 СМИ (это в нашей базе), а в реальности – еще больше. Важно понять, что читает ваша аудитория, где она черпает свои «от пяти часов в интернете, 80% в видео-формате и 75% на мобильных устройствах» ( согласно исследованию по потреблению контента для поколения Z), или, может, это поколение Альфа, и там у вас только «7 секунд на контент» с их пресловутым клиповым мышлением.
Если вы промышленный дизайнер или психолог, важно понять, на каких ресурсах «обитает» ваша аудитория. В первом случае вам в профильные СМИ и сообщества, на конференции и форумы, во всевозможные Минпромторги и Союзы промышленности, а во втором случае – в родительские СМИ, сообщества мамочек, к блогерам и в lifestyle-издания для широкой аудитории.
4. Создавайте качественный контент
Экспертная статья – это всегда максимальная концентрация конкретики. Она должна включать цифры, факты, исследования, ссылки на источники, статистику и аналитику, хорошо если еще и мнение сторонних смежных экспертов.
Усилители текста: фото, видео, цитаты, факты, графики, блок-схемы, диаграммы, карточки «вопрос/ответ», чек-листы, форматы «было/стало», таймпланы и таймлайны, тесты, скрипты, скрины, инструкции, «можно/нельзя», ссылки, отсылка к законам и многое другое. Но и этого уже мало, важно еще и вызывать эмоции и желание читать/смотреть и вовлекаться.
Эмоциональные усилители текста: всесторонний анализ событий, масштабность, конфликт позиций, взгляды и мнения, которые могут вызвать дискуссию, привязка к актуальной теме, что говорят влиятельные игроки, что влияет на отрасль и показывает тенденции.
5. Вставляйте в материалы ключевые запросы
Дополнительные хитрости, которые важно держать в голове. Сделайте выгрузку по ключевым поисковым запросам в вашей теме и держите эти 10-15 ключевых слов рядом, чтобы качественно и аккуратно интегрировать их в ваш контент. Тогда статья/видео будут восприниматься умными алгоритмами в выдаче лучше и статья автоматически будет выше в поисковой системе (важно здесь понимать, что это не SEO-оптимизированная статья, а интеграция ключевых запросов в нормальную статью). Не переборщить здесь очень важно.
10 шагов для начинающего спикера, который ставит задачу попасть в топ-СМИ
1. Анализ 2-3 конкурентов и полное понимание, что и в каком объеме делают они
2. VC.ru и/или другие колонки в релевантных СМИ
3. Участие в подкастах в качестве гостя и развитие аудио и видео-форматов
4. Участие в тематических конференциях в качестве спикера
5. Не менее двух полноценных статей в месяц и не менее пяти комментариев
6. Привлеченная аналитика и цифры (если это деловая среда, то без этого никуда)
7. Яндекс. Дзен
8. Создание качественных кейсов, чтобы не опуститься до уровня инфоцыганства и успешного успеха (если нет такой задачи).
9. Создание пресс-портрета спикера и рассылка по базе СМИ (важно, чтобы все регалии, выступления, статьи, колонки были там отображены)
10. Использование сервиса журналистских запросов PressFeed в пассивном формате
Если есть оборот в миллиардах, конечно, Forbes с радостью расскажет о вашем спикере. Если ваш IT-стартап стал единорогом и привлек огромные инвестиции или выстрелил невероятно, тоже можно забыть про все вышеперечисленное. Если ваша сфера в глобальной повестке, вас тоже возьмут.
А если нет, то после 10 пунктов выше можно аккуратно направлять запрос в топовые СМИ и питчить вашего спикера, но делать это с пониманием темы, к какому редактору вы идете и какие темы предлагаете. Никто никогда не сделает это за вас.
Даже самый лучший пиарщик не способен запитчить спикера без экспертизы в Forbes без предварительного «прогрева», сбора аналитики, цифр, интересных актуальных кейсов и грамотной проработки тематики статьи. Сделать это возможно! Просто на это потребуется минимум 3 месяца планомерной подготовительной работы.
Об авторе: Анна Кириченко, управляющий директор коммуникационного агентства Redline PR