На медиатренингах не утихают бурные споры относительно того, кто должен выступать с заявлениями от имени компании в условиях кризиса. Вот о чём стоит подумать, когда выбираете спикера для сложной ситуации.

1. Генеральный директор не всегда должен быть спикером в кризис

Почему нет? В период кризиса генеральный директор должен заниматься выходом из кризиса и управлением компанией, что занимает почти всё его свободное время. Особенно в первые часы после того, как в СМИ появилась первая информация.

В серьёзных кризисах, когда речь идёт о вреде здоровью или несчастных случаях, в которых можно обвинить компанию, первое лицо компании должно как минимум проявить участие публично. В первые часы кризиса, когда надо бы сделать заявление, директор часто бывает занят другими проблемами.

Кроме того, если директор даст неправильную информацию или подаст ситуацию неправильно в первые часы кризиса, он теряет доверие прессы и сотрудников и ставит под удар репутацию компании. Если кто-то ещё так облажается, директор может в последствии появиться, поправить своего нерадивого работника, прояснить все факты и стать героем в глазах прессы.

Для компании British Petroleum исполнительный директор Тони Хейворд стал самым успешным и самым невезучим руководителем. Взрыв на нефтяной платформе и её катастрофические последствия заставили акционеров забыть о том, что именно он заработал для них миллиарды. В первые после аварии дни Хейворд активно давал интервью. Это его и погубило.

В интервью нескольким изданиям и телеканалам, Тони Хейворд заявил тогда: «Я как никто иной хочу остановить нефть. Я хочу вести нормальную жизнь!»

Эта вроде бы безобидная фраза взбесила американских политиков — «он хочет нормальной жизни, когда страна, залитая нефтью, страдает!» Через несколько дней появились кадры, на которых Хейворд, вдалеке от нефтяных пятен, катается с друзьями на яхте.

Стоит ли говорить, что после таких корок в прямом эфире, президент США заявил, что не хочет работать с таким руководителем, и руководство ВР его быстро сменило на более сочувственного американца Роберта Дадли. И извинения Тони прессе в дальнейшем не особо спасли ситуацию.

2. Не только пиарщик должен быть спикером в кризис

Ну, кто же, если не он? На самом деле, специалист по PR необходим компании как официальный представитель, особенно в первые часы кризиса, однако он не обязан быть единственным комментатором событий от имени компании на протяжении всего кризиса.

Стоит помнить, что в идеале PR-менеджер всегда должен входить в состав рабочей группы, которая занимается устранением последствий и разрешением кризиса и корректировать какие-то действия так, чтобы они не нанесли ещё больший ущерб репутации.

Первое заявление должно быть первым пунктом плана кризисных коммуникаций. Когда становятся известны первые факты, PR-специалист может выйти к прессе и сделать четыре вещи:

• признать наличие проблемы,
• выдать главные, базовые факты,
• сказать что-то запоминающееся и эмоциональное, что журналисты могли бы вынесли в заголовок,
• пообещать журналистам, что вы с ними свяжетесь, как только станут известны новые факты.

3. Несколько людей должны говорить от имени компании

Главная рекомендация специалистов при подготовке компаний к кризисным ситуациям заключается в том, чтобы заранее подготовить к вопросам прессы всех ключевых работников компании — руководителей отделов, а также штатные специалисты, которые работают на аварийно опасных участках.

Пиарщик в условиях кризиса должен сделать первое заявление от имени компании, обозначить проблему, факты и меры. Потом самыми главными спикерами компании должны стать эксперты вашей компании или дружественных вам организаций. Если это необходимо, такой эксперт может оставаться лицом кризиса на весь период. А вот окончательные новости о кризисе генеральный директор преподнесёт как никто лучше.

Качественные медиатренинги помогут подготовить в вашей компании звёзд и публичных лиц. В любом случае, не стоит подпускать сотрудников к камерам, не проведя с ними до этого серьёзную подготовку к работе с прессой.

 

По мотивам колонки Джерарда Брода (Braud Communications).