Любой бизнес или проект рано или поздно может столкнуться с кризисом. И кому, как не эксперту по коммуникациям, приходится выступать в роли службы спасения: вовремя определить очаг, оперативно потушить пожар и не позволить ему разгореться вновь.
Кризисные ситуации в сложных инвестиционных проектах с государственным участием вспыхивают особенно ярко. Поэтому пиарщику необходимо блюсти репутацию инициаторов проекта. Показываем несколько примеров работы с кризисными ситуациями в сфере городской инфраструктуры.
Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области
Проблема: отключение горячего водоснабжения и перезапуск системы отопления в преддверии Нового года в одном из городских округов Московской области.
1. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями официальные комментарии по ситуации от аккаунта компании-инвестора проекта, поясняющие необходимость ремонта труб и замены котельных и аргументирующие необходимость наладки именно в данный период времени.
2. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями нейтрально и позитивно окрашенные комментарии по ситуации от имени лояльно настроенных жителей города, призывающие к терпению и разъясняющие не зависящие от компании обстоятельства другим агрессивно настроенным горожанам.
3. Создали и транслировали на протяжении более чем двух недель параллельную информационную повестку в соцсетях компании-инвестора, для того чтобы сместить фокус внимания общественности на другие поводы и события.
Результат: точечная работа с более чем 100 негативно окрашенными комментариями в течение двух дней на площадках с обсуждением инцидента позволила снизить градус напряжённости и представить инвестора, реализующего проект в сфере ЖКХ в данном округе, как ответственную компанию, контролирующую и предпринимающую необходимые действия для скорейшего устранения технических неполадок.
Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге
Проблема: взаимодействие с населением и сопровождение участия в публичных слушаниях проекта трамвайной линии, связывающей Санкт-Петербург с южными пригородами.
1. Отработали 80 вопросов для подготовки материала с ответами на часто задаваемые вопросы по проекту (Q&A). Большая часть из них связана с целесообразностью проекта, его техническими особенностями и графиком реализации. Население также заинтересовано в информации об инвесторе – кто он, сколько средств вложил в строительство трамвайной линии, какие взял на себя обязательства.
Для будущих пользователей трамвая имеют значение удобство и комфорт этого вида транспорта – были даны пояснения о том, сколько времени займёт путь от одного конечного пункта до другого, сколько будет стоить проезд, и какие инновационные системы будут обеспечивать безопасность движения. Для предоставления подробных комментариев мы консультировались со специалистами разных профилей и уровней компании-инициатора проекта – от инженеров до топ-менеджеров. Публичную версию Q&A также разместили на официальном сайте трамвайной линии.
2. Разработали систему маршрутизации жалоб и предложений жителей.
3. Запустили сайт проекта и виртуальную приёмную для обращений граждан.
4. Нивелировали негативные комментарии и отзывы по отношению к проекту на сайте Комитета по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга.
5. Подготовили и провели семь выступлений в формате видеоконсультаций – публичные слушания предусматривают обязательное участие заинтересованных в проекте граждан, которые могут задать свои вопросы инвестору и компетентным органам власти.
С нашей помощью лояльно настроенная аудитория в режиме реального времени подчеркнула необходимость скорейшего появления трамвая в южных пригородах Санкт-Петербурга для решения проблемы транспортной доступности этих территорий.
6. Подготовили пакет мультимедийных материалов для обоснования целесообразности реализации проекта и их использования в ходе слушаний.
7. Сформировали протокол по итогам общественных обсуждений проекта.
Результат: слушания признаны состоявшимися, поскольку проект получил положительный отклик. Главный итог этой работы – проект планировки территории для реализации трамвайной линии одобрен Правительством Санкт-Петербурга.
Кейс 3. Сокращение штата в транспорте
Проблема: Сокращение штата и оптимизация персонала трамвайно-троллейбусного управления в Таганроге в связи с реализацией проекта по модернизации городской трамвайной системы.
Решение
1. Подготовили и разместили публикации в СМИ и официальных аккаунтах проекта в социальных сетях о готовности компании-инвестора организовать новые рабочие места и принять на работу сотрудников трамвайно-троллейбусного управления.
2. Запустили программу переаттестации водителей трамваев на базе учебно-курсового комбината в Ростове-на-Дону.
3. Провели разъяснительную работу с населением за счёт не аффилированных с проектом виртуальных профилей.
4. Предотвратили всплески негатива со стороны профсоюзных движений и общественных организаций.
Результат: удалось избежать социальных возмущений и публикации возможных негативных комментариев о проекте в социальных сетях и СМИ.
Кейс 4. Дорожное строительство в Москве
Проблема: Для организации пунктов взимания платы пришлось увеличить количество полос (с 6 до 24) строящейся автомагистрали, соединяющей деловой и административный центр Москвы с самым густонаселённым районом Подмосковья.
Решение: благодаря слаженной работе компании-инвестора проекта и Правительства Москвы, а также стремления максимально сохранить зелёные насаждения, планы изменились в сторону использования системы безбарьерной оплаты проезда Free Flow. Это позволило избежать необходимости расширения трассы. В процессе работы были ярко артикулированы прямые и косвенные социально-экономические эффекты от реализации проекта.
Результат: максимально широкое освещене в СМИ и социальных сетях существенных изменений в проекте и социально-экономических эффектов от внедрения системы Free Flow. Компромиссное решение, учитывающее мнение москвичей, является примером конструктивного диалога между обществом и бизнесом, который создаёт значимые и столь нужные городу объекты.
С учётом того, насколько большое значение имеет для участников инфраструктурных проектов их репутация, мы рекомендуем разработать и всегда иметь под рукой чек-лист не только универсальных, но и специфических, характерных для конкретного проекта рисков, которые могут возникнуть на том или ином этапе его реализации.
В процессе подготовки проекта не стоит забывать, что кроме юридических, финансовых и технических аспектов также существуют коммуникационные особенности. Заранее понимая, какие вас могут ждать опасности и сложности, вы сможете к ним подготовиться и справиться с их последствиями.
Об авторе: Анастасия Рачкова, исполнительный директор Стратегической группы «Гиперион»